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Una nueva marca, una nueva vida

Una nueva marca, una nueva vida

La pandemia y su impacto comercial han puesto en jaque al mundo del diseño, pero algunos creadores han hecho de la necesidad virtud para reinventarse. No ha sido fácil, aunque sí imprescindible.

FUNDAR UNA TIENDA online, abrir las puertas del estudio, fabricar mascarillas, proponer juegos a los clientes e incluso dar un giro copernicano a su plan de negocio: en los últimos meses, la pandemia ha precipitado gestos y decisiones que resultaban impensables hace solo unos meses. A continuación, seis compañías españolas independientes de moda y complementos dirigidas total o parcialmente al hombre cuentan cómo han tenido que arreglárselas para adaptarse a un sector que ha cambiado para siempre. Entre sus conclusiones hay algunas certezas, como la solidez de lo artesanal, del made in Spain y de la especialización en productos y estilos concretos. En un mundo en el que todo puede evaporarse en cuestión de minutos, lo tangible importa más que el relato. Incluso aunque, para lograrlo, estas firmas hayan tenido que rediseñar su modelo de negocio e investigar formas creativas para vender online sin descuidar a sus clientes en España, Europa, Estados Unidos y Asia. Los héroes y heroínas de estas seis historias son pequeños empresarios que han construido sus marcas en un espacio tan apetecible como la pasarela: el del lujo asequible, la estética contemporánea, la precisión material y esa sostenibilidad que tiene más que ver con los procesos cercanos y transparentes que con los grandes discursos. Por eso están pertrechados para el mundo que viene.

Steve Mono: “Ya pasó el tiempo de las marcas que hacen de todo”

Una nueva marca, una nueva vida

Gonzalo Fonseca, fundador de Steve Mono, una sibarita firma de complementos y calzado hechos en España, está acostumbrado a lidiar con la complejidad. Pero lo vivido estos seis meses ha ido más allá de todas sus expectativas. “Recuerdo llegar de las ferias de París en febrero. Había un ambiente raro. Luego decretaron el confinamiento. Pasé 15 días descolocado, pero me dije que esto no podía acabar conmigo”.

El año 2020 iba a ser especialmente dulce para esta compañía que se hizo célebre por su marroquinería minimalista y arquitectónica y que hace tres años introdujo su primera colección de calzado. Hoy sus sandalias franciscanas y sus mocasines conforman el 90% de su volumen de ventas. Se confeccionan en talleres de Cáceres y Alicante y se venden en tiendas de Japón, Corea, China o Singapur. “Mucha gente nos conoce más como una empresa de calzado”, explica. Por eso la pausa momentánea del confinamiento le permitió relanzar un proyecto que había ido retrasando ante el tráfago del día a día: su tienda online. “Tuvimos muchas dudas porque nos daba miedo no tener stock suficiente. Pero decidimos abrazar ese concepto que, en el fondo, tiene mucho que ver con nosotros. Lanzamos sandalias bajo pedido, con tiempos de espera de entre siete y diez días laborables. A veces hay que esperar para las cosas, y no pasa nada. Hemos aprendido a quitarnos complejos”. Asegura Fonseca que, pase lo que pase, la pandemia ya ha transformado el ritmo del sector. “El sistema estaba caduco desde hacía tiempo”, explica. “No hacen falta tantas ferias al año, ni tantas temporadas ni tanta antelación. Antes las tiendas compraban grandes cantidades de una vez. Hoy hacen pedidos más pequeños y repiten cada mes”. El equilibrio, asegura, tiene que ver con el tamaño. “Ya pasó el tiempo de las marcas que hacen de todo”, asegura. “Es imposible ser pequeño y hacerlo todo bien. Hay que ser especialista. Ofrecer un producto sosegado, tranquilo”.

Act Series, del desastre a una nueva experiencia de compra

Una nueva marca, una nueva vida

Durante tres meses, la colección de Act Series para este verano permaneció atrapada en una fábrica cerrada por el confinamiento. Y eso, en una firma especializada en un calzado tan puramente veraniego como la alpargata mallorquina, equivalía casi al desastre. Cuando las cajas llegaron —la empresa produce alrededor de 14.000 pares por temporada—, ya en junio, Isabel Rotger, la fundadora y directora creativa de la marca, se encontró con que era tarde para enviarlas a las tiendas de Estados Unidos y Asia, que representan el 98% de su volumen de ventas. “Me di cuenta de que en nuestras oficinas había espacio para intentar venderlas aquí”, explica. Se puso de acuerdo con otras dos compañías locales, Datura y Suro Swimwear, para crear un espacio abierto que llamaron Summer Studio y que a lo largo de junio, julio y agosto ha intentado convertir un exceso de stock en una experiencia de compra inédita. También para sus impulsoras. “Conocer a tu cliente ayuda mucho”, dice Rotger, “es importante ver qué piensan del producto, qué eligen”. Si la evolución de la pandemia lo permite, el estudio permanecerá abierto durante todo el año para dinamizar el tejido comercial, creativo y social de una isla que es mucho más que un destino vacacional. Especialmente ahora que Act Series se ha propuesto conquistar los meses del año que le quedaban por abordar. Su primera colección de invierno ha debutado con una versión más abrigada de calzado —morfología balear, piel española y estética contemporánea— que Rotger concibió cuando vivía en Berlín.

Biis: “Nos dimos cuenta de que mucha gente compraría nuestra marca si fuera más accesible”

Una nueva marca, una nueva vida

Cuando el diseñador de moda Rubén Gómez y la joyera Sara Lasry fundaron Biis, su referente no venía de la moda, sino del cine. “Decíamos que queríamos ser como el primer Steven Spielberg, que tenía películas muy raras y también llegaba a todas las casas con E.T.”. Bajo una forma distinta de entender el unisex, sus piezas más populares son joyas que imitan objetos cotidianos. Pendientes que evocan grapas, clips de papelería o anillas de lata de bebida, collares que parecen recién arrancados del capó de un coche de alta gama… “Nunca somos suficientemente obvios”, apunta Gómez. 

Cuando en España se decretó el estado de alarma, en Biis ya llevaban parte del duelo. El 80% de su mercado está en Asia. “A finales de enero empezamos a recibir cancelaciones de pedidos y retenciones de pagos”, recuerda. “Así que, cuando llegó el confinamiento, ya habíamos pasado el bajón y lo único que nos quedaba era reaccionar”. Mientras las empresas generaban contenidos para conectar con su público en redes sociales, en Biis pidieron a sus fans que fueran ellos quienes produjeran sus propias piezas inspiradas en su estética. “Eran tutoriales donde nos reíamos de nuestra propia firma”, apunta Gómez. El siguiente paso fue dar un giro propio a otro icono de la pandemia: las mascarillas de autor. “La primera que se nos ocurrió fue una réplica de la quirúrgica de farmacia, pero de algodón, en una broma muy nuestra”. Poco después empezaron a producir nuevos modelos teñidos por ellos mismos con la técnica del tie dye. “Fue en parte terapia porque nos tuvo entretenidos todo el verano, pero también nos sirvió para darnos cuenta de que mucha gente compraría nuestra marca si fuera más accesible”. Sus próximos pasos, asegura, van en esa línea.

Dos Studio: “Decir ‘no’ a la tiranía de producir por producir”

Una nueva marca, una nueva vida

“No queremos hacer una tirada de camisetas y forrarnos, ni ser el Pepito Grillo del sistema. Pero sí tener un pequeño laboratorio especulativo de cosas que nos interesan”. El arquitecto Valerio Canals explica la razón de ser de Dos Studio, la empresa de moda mascu­lina y objetos que fundó en 2017 junto al diseñador Moisés Nieto. Comenzaron con una pequeña selección de prendas y objetos decorativos, pero en la colección que acaban de presentar esa reflexión se precipita hacia horizontes más ambiciosos. La ropa y los objetos están elaborados a partir de fragmentos reutilizados. Un patchwork que habla de memoria, upcycling y sana lentitud. “Reformular la marca tiene que ver con reformular los tiempos y decir no a la tiranía de producir por producir”, explica Canals. “Nuestra forma de estar en el mundo no es muy sostenible, y esto no es una reflexión apocalíptica, sino constructiva. Una llamada de atención”. Moisés Nieto, uno de los nombres más sólidos de la reciente moda española, añade que la pandemia solo ha reafirmado lo que ya venían pensando desde hacía tres años. En su caso, también como director de la Escuela de Moda de IED Madrid. La sostenibilidad es la base. “Los estudiantes lo tienen muy interiorizado”, explica. “Piensan en consumir menos tejidos y comprar menos. No se conforman con encontrar una lana buena. Este cambio nos va a obligar a todos a tomar decisiones mucho antes de lo que imaginamos”.

The Seëlk: “Nos ha salvado ser un proyecto online”

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El 27 de febrero se abrieron las puertas del primer local de The Seëlk en la calle de Padilla, 35 de Madrid. Dos semanas después tuvieron que echar el cierre ante el estado de alarma. El equipo se tomó este jarro de agua fría con filosofía. “Nos ha salvado ser un proyecto online”, explica Gonzalo Yuste, el cofundador junto a Enrique Solís de esta firma de moda masculina que ha articulado una pirueta dialéctica paradójicamente acertada: utilizar la tecnología para llegar a un tipo de hombre “que sabe que dentro de diez años seguirá llevando el mismo jersey”. El nombre de la marca remite a la seda porque nació como una casa de corbatas, pero este año ha ampliado perspectivas y producto. The Seëlk produce camisas, prendas de punto, pantalones, chaquetas y complementos en talleres de España, Portugal, Italia y el Reino Unido. “Diseñamos nosotros, trabajamos con nuestro propio patronista y nuestros proveedores nos odian y nos aman al mismo tiempo”, bromea Yuste aludiendo a ese equilibrio entre quebraderos de cabeza y resultados satisfactorios que caracteriza el tête à tête de la confección. La tienda sirve como probador para clientes indecisos, pero la base es un negocio de e-commerce diseñado para llegar a ese cliente de entre 30 y 50 años que no quiere riesgos estilísticos pero tampoco se resigna a vestirse en la misma tienda de caballeros que su padre. Casi un oxímoron que, en su caso, se resuelve en cortes realistas y tonos prudentes pero contemporáneos. Intuían que había un nicho de mercado y no se equivocaron. “Las ventas están un 20% por encima de nuestra previsión antes de la pandemia”.

Rrroad. La fórmula de las tres “r”: reducir, reutilizar, reciclar

Una nueva marca, una nueva vida

“Nunca me imaginé que acabaría montando una marca de moda. Yo era un abogado experto en regulación bancaria y trabajaba en la planta 50ª de una torre de oficinas. Pero un día me di cuenta de que tenía que replanteármelo todo”. Pepe Otaola habla así del momento en que decidió cambiar de rumbo. Se fue a trabajar a una ONG en Palestina y allí se convenció de que el cambio climático no era cuestión de retórica. “Hay millones de refugiados climáticos. Gente que no puede cultivar, que no puede beber agua”, relata. Fue entonces, de vuelta en Madrid, cuando coincidió con Nicolás Yllera, un publicitario con experiencia en el sector de la moda que andaba dando vueltas a una conversación con la directora de sostenibilidad de un grupo de lujo. “Es muy difícil cambiar las cosas desde esas compañías que mitificamos”, apunta Yllera. “Entonces hablé con Pepe y vi que había una forma de intentarlo con nuestras propias reglas”. Sus propias reglas son las tres “r” (reducir, reutilizar, reciclar) que dan nombre a la empresa de moda que comenzaron a plantear en agosto de 2019 y que, a pesar de todos los obstáculos, se ha lanzado la primavera pasada con un primer modelo de jersey elaborado con fibra reciclada y que se puede volver a reciclar. Desconfían de la palabra sostenibilidad porque se suele utilizar de manera errónea. “No tiene sentido que nos den clases de sostenibilidad firmas que son la antítesis”, apunta Yllera. “Nosotros queremos hacer las cosas mejor, de un modo más complicado y honesto”. Lanzar una marca en medio de la pandemia les ha proporcionado, curiosamente, un público más receptivo a su mensaje de empatía. Casi están sin stock, y ya tienen preparadas más prendas que acabarán conformando un armario sereno, práctico y respetuoso. El signo esperanzado de los nuevos tiempos.

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