¿Mascotas para reactivar el comercio? La polémica campaña de Madrid para la desescalada, analizada por los diseñadores

¿Idea eficaz o estrepitoso fracaso? La campaña del Ayuntamiento de Madrid para reactivar el pequeño comercio, Volveremos si tú vuelves, desata las mofas de los madrileños en las redes sociales y los exabruptos de algunos diseñadores gráficos que la tachan de anticuada y cutre. Otros opinan que, si bien no es la misma definición de la belleza, cumple su objetivo y defienden sus referentes estéticos.

"Volveremos si tú vuelves" es el lema central de la campaña que empuja al madrileño a retomar su vida cotidiana en Madrid. El mensaje está claro. Invita a la acción, a lanzarse a la calle en cuanto podamos, a volver a hacer las cosas que hacíamos antes y a hacerlo en los pequeños comercios y establecimientos de nuestro barrio. Hasta aquí ninguna controversia. Poco le hace falta a un gato para saltar.

Lo que ha erizado el lomo de algunos madrileños es la gráfica de la campaña: ilustraciones de objetos animados en colores brillantes con ojos saltones y extremidades que se exhiben en movimiento en pantallas gigantes del centro de la ciudad. "El botijo de tu tienda de artesanía","La caña de tu bar de la esquina","La manzana fresca de tu mercado", el pincho de tortilla, el bolso, el vestido, el rulo, el timbre de tu hotel… Los protagonistas de Volveremos si tú vuelves no han pasado desapercibidos en Twitter, donde el cachondeo se ha entonado en todos los registros que permite la red social: desde comentarios jocosos –"me ha parecido ver un botijo con ojos... ¿o ya deliro?"– a críticas encarnizadas: "¿Qué clase de agencia perpetra esto bodrios gráficos en Madrid?" o "Madrid debería pedir perdón por ese cartel".

Antonio Algovia, director creativo del Ayuntamiento de Madrid, que se mantenía ajeno a todo ello cuando le contactamos, asegura que el feedback que ha recibido por su parte, diseñadores incluidos, ha sido muy positivo: "La gente me llama y me dice que ver los carteles de la campaña le alegra el día".

Era el objetivo: "Madrid ahora mismo es gris y quiere color. Se quería dar un cambio de personalidad, hacer algo amable y cercano y que llamara la atención, con dinamismo, para apoyar a los pequeños comercios de la ciudad", explica. De ahí que se haya querido huir de otro tipo de ilustraciones –como los de los famosos carteles de las fiestas de San Isidro de 2018, que todos seguimos recordando– para hacer algo en un estilo totalmente distinto y acorde a las necesidades actuales, donde el color y el calor primen sobre todo lo demás.

Curra Ríos, directora creativa de la Agencia Knom, que ha elaborado esta campaña a toda velocidad, tampoco estaba al corriente de las críticas y no toma en consideración lo que se comenta en Twitter, "un lugar lleno de odio y un poco como la plaza del pueblo". Al contrario, está plenamente satisfecha del proyecto, en el que cree que "las prisas no han sido malas consejeras". Redunda en la idea de Algovia (y repite la comparación): "El estilo ilustrativo era clave. No queríamos acudir a algo tipo lo de San Isidro –que es maravilloso– porque volvemos al hiperrealismo, y bastante hiperrealismo estamos viviendo ya estos días en nuestras propias casas. La pretensión era bien distinta, arrojar un poco de alegría y conectar con la gente, que ya está bastante preocupada; arrancar la sonrisa y tocar la fibra. Hacer algo entrañable".

Ana Agustín Valderrama, diseñadora gráfica y fundadora del estudio Emphoque y del espacio La Fábrica de Cajas, considera que la campaña está bien planteada y es eficaz, toca las teclas necesarias en un momento muy determinado. El mensaje "es sencillo y claro, acertado y directo" y "conceptualmente coherente con la gráfica". El hecho de humanizar los artículos de consumo le parece un acierto: "Nos recuerda que, detrás de esos simples objetos, hay personas que están cerca y que necesitan que vuelvas para poder reanudar sus negocios".

Y reflexiona: "Habría que saber si el hecho de que la propuesta se enfoque a todos los públicos le añade valor, en momento tan familiar, en el que los niños están siempre en casa y los dibujos animados están más presentes que nunca en los hogares, o si por el contrario le resta porque los adultos no se identifiquen con ella y resulte demasiado infantil o simplona".

De naranjito a los dibujos animados de los años treinta

Personificar a esos objetos cotidianos que te han acompañado toda la vida y que representan a los distintos comercios es una manera de acercarse al ciudadano y hacerle copartícipe de esta recuperación de Madrid.

Desde el principio la idea estuvo clara, aunque se dio varias vueltas al estilo gráfico hasta elegir el definitivo, una decisión que Curra Ríos reconoce que fue compleja. La elección final es para ella "un alarde ilustrativo, que conecta muy bien y que todo el mundo entiende", y para la que se tomó de referencia al ilustrador Yeye Weller.

No es el primero que se trabajó, "antes probamos otro que era más neutro todavía, con un punto naif, pero quedaba plano", explica Ríos. Tampoco fueron siempre los mismos protagonistas. "Al principio eran solo cuatro, pero como la idea gustó mucho y se querían cubrir todos los mercados, se ampliaron hasta ocho, dejando algunos cadáveres por el camino, como la croqueta, que murió para dar paso al pincho de tortilla". Si quedó el botijo, uno de los más comentados quizá porque es el personaje que más se ha visto, y que Ríos defiende como "la representación más pura de lo que es la artesanía, del pequeño comerciante, que puede englobar cualquier trabajo artesano y que tiene ese toque castizo".

La gráfica cumple, remata Ríos, con los requisitos planteados: "Que fuera entrañable pero que no jugara con el humor ni pudiera herir sensibilidades; y contemporáneo, pero sin pasarse de sofisticación". Pepe Cruz, del estudio Cruz más Cruz, no comparte su opinión. Para él la campaña ha nacido con varias décadas de retraso: "Me recuerda mucho al Naranjito del Mundial de España 82, que ni siquiera resultó moderno hace casi 40 años. La caña, todavía, pero ni el botijo ni la manzana parecen los símbolos más adecuados para definir al comercio de Madrid".

Ríos apunta en que no hay ninguna intención nostálgica en el diseño, ningún toque vintage ni guiño a los ochenta. El hecho de que las ilustraciones se comparen con Naranjito "no es ningún insulto", aunque "demuestra que la cultura visual que hay en nuestro país no es muy grande".

Pepe Cruz no ha sido el único en sacar a relucir a Naranjito. A Ana Agustín la campaña también le remite a la mascota del mundial e icono de los ochenta en nuestro país, pero la reflexión es diferente: "Creo que la estética de la campaña ha generado controversia, sobre todo entre los diseñadores, pero insisto en que habría que valorar su efectividad. Comparto que podría estar gráficamente mejor resuelta y que no es especialmente bonita, pero la belleza no es algo inmutable, no hace tanto que hemos salido de la tendencia del new ugly, el feísmo. Me viene a la cabeza el ejemplo de Naranjito por ser una fruta como la manzana. La mascota rechoncha, nada atlética, elegida para un mundial de fútbol, que en su día fue devastada por la crítica, pero que nos libró del toro y la pandereta, de lo rancio, y acabó conquistándonos".

No es la única referencia estilística que ve en la campaña del ayuntamiento: creaciones como Mickey Mouse y Bob Esponja, los dibujos de los estudios de animación que hacían Betty Boop, e incluso Cuphead.

De la polémica tampoco se ha salvado la tipografía, "sencilla, de palo, que no roba protagonismo", como explica Curra Ríos. "Tanto la elección tipográfica, como la maquetación se encuentran un poco descuidadas, pero al menos, el texto no resta importancia al objeto principal", dice Agustín. Cruz no es tan benévolo: "La sans-serif no parece especialmente bien elegida" y, de paso, reivindica la labor del antiguo director creativo del Ayuntamiento de Madrid, ahora fichado por Colau para Barcelona. "Creo que los madrileños tenemos motivos para echar de menos el estupendo trabajo que hizo hasta hace unos meses Nacho Padilla como encargado de velar por la calidad de las comunicaciones municipales".

¿Conectada con las basuras?

Otro de los aspectos que no le acaba de convencer a Cruz es la semejanza con otra campaña municipal, Acierta con la orgánica, presente en los tótems de reciclaje. "Su concepto e ilustraciones son prácticamente idénticos. No me parece nada acertado que se vincule gráficamente una campaña de reactivación de la actividad con otra de reciclaje de residuos". "Vimos algo al principio, pero no recuerdo bien", responde Curra Ríos.

Ana Agustín no lo ha pasado por alto, pero prefiere detenerse en reflexionar sobre la web de la campaña (donde por cierto, no hay ni sombra de las ilustraciones): "Todo el proyecto me parece una buena iniciativa, pero se sustenta en esta plataforma digital que carece de diseño y nace ya obsoleta. Está muy alejada del nivel gráfico que se ha mantenido en Madrid en los últimos años, verdaderamente alto, y que comenzó con las campañas creativas bajo la dirección de Nacho Padilla, que demostró irrefutablemente que lo público no tiene por qué ser aburrido, soso e ineficaz; y esta web es absolutamente lo contrario".

Bonita o no, cutre o cultivada, habrá que esperar a ver si los madrileños nos lanzamos en plancha a tomar nuestra caña de siempre, a comer nuestro pincho de siempre o a comprar el botijo de siempre. Pero quedan claras dos cosas: que hay vida más allá de Naranjito y que la sombra de Nacho Padilla es alargada como la de los cipreses de San Isidro.