Giorgio Armani: “Tenemos una oportunidad única de reescribir el presente, y es mejor que la cojamos”

La noche del 22 de febrero comenzaron a correr los rumores. A la mañana siguiente un email los confirmaba: Armani había decidido celebrar a puerta cerrada el desfile que estaba previsto para las tres de la tarde de ese domingo, último día de la semana de la moda de Milán. La razón: prefería no poner en peligro a sus invitados ante la amenaza del coronavirus. Hacía solo dos días que se había detectado un caso en en Italia, pero ya se contabilizaban más de 80 contagiados. Fue el primer gran diseñador en reaccionar ante una enfermedad que 17 días después llevaría al país al confinamiento, y en solo un mes, a medio mundo, como en un macabro dominó.

Que una firma con 8.980 empleados y más de 2.000 millones de euros de ingresos anuales renunciase al evento más importante de la temporada alarmó a muchos. Aunque también hubo quien consideró desproporcionada esta reacción. De hecho, tras el anuncio de Armani, otras marcas desfilaron en Milán con público; y la Semana de la Moda de París, que comenzó a continuación de la italiana, trascurrió casi con normalidad, más allá de la suspensión de algunos eventos y un par de shows.

En retrospectiva toda la semana de la moda debió haberse cancelado, pero eso habría ocasionado un grave daño, así que no estoy juzgando

También en la cuarentena, Armani ha sido uno de los primeros diseñadores en dar un paso adelante y plantear la necesidad de un cambio estructural en la industria de la moda. Un cambio urgente. El que fuera pionero en la conquista del insaciable mercado asiático, y en el desarrollo de licencias y líneas de negocio (en la actualidad tiene diez), considera que ha llegado el momento de reducir el número de colecciones y desfiles. A sus 86 años, no se muerde la lengua: Los enloquecidos ritmos de producción importados de la fast fashion son nocivos para la creatividad, el consumo y el medioambiente.

El parón al que la industria ha sido obligada por el coronavirus constituye, en su opinión, la excusa perfecta para repensar la forma de hacer moda. Para volver a empezar. Y, en contra de lo que pudiera parecer, en este sentido, su edad es una ventaja. Armani sabe mucho sobre reconstrucciones: empezó su carrera en la Italia de posguerra, y sin saber coser un botón, levantó un imperio textil. Hoy, defiende su visión crítica con el sistema que ayudó a construir desde su confinamiento en una de sus residencias Italia, cuya ubicación exacta no ha sido revelada.

¿Por qué decidió cerrar su último desfile al público?

No fue  fácil, eso seguro. Y, sin embargo, cuando me di cuenta de que la situación en la región de Lombardía se estaba poniendo seria, supe que tenía que tomar una decisión dura. Así que la noche anterior, llamé al alcalde de Milán para informarle de que no me sentía cómodo celebrando mi desfile como solía hacerlo y poniendo a mis invitados y a mis equipos en riesgo, que prefería retransmitirlo en directo a través de Internet. Estoy contento de haberlo hecho. Hay momentos en los que el bienestar de los que te rodean –colaboradores y público– es más importante que el éxito personal.

¿Qué opina de que la semana de la moda francesa y sus diseñadores decidiesen continuar con sus desfiles a puerta abierta cuando la pandemia ya se estaba extendiendo por Europa?

Me sorprendió. Pero no puedo culpar a nadie. Esta pandemia está causada por un enemigo invisible, y resulta muy fácil obviarlo todo y pensar “esto no puede pasarnos a nosotros”. En retrospectiva, probablemente, toda la semana de la moda debió haberse cancelado, pero eso habría ocasionado un grave daño, así que no estoy juzgando.

¿Está teniendo un momento creativo durante el confinamiento?

En cierta forma, sí. Estar confinado ha puesto mi mente en un estado muy productivo. Y puedo evitar el estrés de la vida en la ciudad. Estoy pensando, sobre todo, en cómo dar a los clientes algo que sea emocional y atemporal: quiero ofrecer un producto que les toque la fibra.

¿Cuáles son los retos más importantes que la industria de la moda tendrá que afrontar tras la covid-19?

Creo que esta experiencia nos forzará a todos a repensar la forma en la que creamos, presentamos y consumimos moda. Tenemos que ofrecerle algo valioso al consumidor: algo que valga el precio que tiene, bien hecho y bien diseñado, pensado para durar más de una temporada. Y podemos hacerlo si actuamos unidos, reestructurando el sistema de la moda desde dentro. Es un reto duro y estimulante. Tenemos una oportunidad única de reescribir el presente, y es mejor que la cojamos.

¿Cuál es la lección más importante que la industria del lujo puede sacar de esta crisis? ¿Y la sociedad?

Espero que la moda revise sus prioridades, aprendiendo de esta experiencia. Siempre he reivindicado el hecho de que existe una necesidad de bajar el ritmo, de mostrar menos colecciones y volver a una posición en la que se tomen en consideración las demandas reales de los consumidores. Así que espero que emerja un sistema más auténtico, desde el punto de vista humano y creativo. Y creo que la sociedad puede desacelerarse, mientras aprendemos a saborear otra vez lo que de verdad importa.

¿Está pensando en reducir el número de sus colecciones o reorganizar su oferta?

Ahora mismo, estamos pensando en saltarnos o reducir al mínimo el número de colecciones pre-fall [unas colecciones intermedias que se presentan entre las principales de primavera-verano y otoño-invierno]. Creo que una colección por temporada es suficiente. La diferencia entre las precolecciones y las colecciones principales consiste, fundamentalmente, en las fechas en las que llegan a las tiendas.

Usted ha decidido mantener sus colecciones de verano en las tiendas hasta septiembre. ¿Por qué? ¿Cómo lo gestionará con los centros comerciales?

No espero que todo el mundo esté alineado con esta idea, pero espero ser escuchado por aquellos que entienden todos los problemas a los que la moda se ha enfrentado últimamente. La falta de sincronización entre las estaciones y las temporadas comerciales es ciertamente absurdo, y debe solucionarse, incluso en los centros comerciales. Espero que —viendo la difícil situación que estamos atravesando— los grandes centros comerciales, actores principales en la industria de la moda, consideren cuidadosamente la posibilidad, porque necesitaremos trabajar todos juntos para encontrar las mejores situaciones.

¿Cuál es su estrategia con respecto a las rebajas?

Tenemos que encontrar una fórmula en la que las rebajas sean más personales, tranquilas y en contacto directo con nuestros clientes. En el comercio electrónico también habrá que tomar algunas decisiones. La situación ideal sería que pudiésemos limitar la oferta y hacer coincidir nuestras colecciones con las estaciones y las necesidades reales de nuestros clientes, así podríamos evitar o reducir considerablemente las rebajas, que corren el riesgo de dañar el valor de los productos. Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido.

En su carta a la publicación WWD, usted decía “El declive de la industria de la moda tal y como la conocemos comenzó cuando el sector del lujo adoptó los métodos operativos de la fast fashion, imitando el posterior e interminable ciclo de producción con la esperanza de vender más, pero olvidándose de que el lujo requiere tiempo para ser construido y para ser apreciado”. ¿Por qué toda la industria sucumbió a esa presión? ¿Existe alguna forma de volver atrás, de revertir ese interminable ciclo de producción?

Si el objeto es crear cosas que duren, las rebajas no tienen sentido.

Creo que fue la fuerte gestión financiera de las marcas lo que allanó el camino para este tipo de estrategia, y las desastrosas consecuencias están a la vista de todo el mundo. Tiene que haber un camino de vuelta: el ciclo interminable de producción es un grave daño para la creatividad, el consumo y el medio ambiente.

¿Cree que el lujo ha perdido parte de su valía a los ojos del consumidor?

Fue la fuerte gestión financiera de las marcas lo que allanó el camino hacia la producción desaforada, y las desastrosas consecuencias están a la vista de todo el mundo

Creo que el lujo debe ser analizado desde un prisma diferente a partir de ahora. Estamos empezando a entender qué es el verdadero lujo: la libertad de pasear fuera, de viajar, de ver a nuestros amigos y a la gente que queremos. En este contexto, también tenemos una actitud diferente hacia los objetos de lujo: buscamos comprar cosas de una manera más reflexiva, con más consideración, valorándolas más precisamente por todo esto, y apreciándolas durante más tiempo.

Los desfiles de crucero (abril-mayo) y alta costura (julio) han sido cancelados. Todo el calendario de las semanas de la moda se va alterar. ¿Ha llegado el momento de repensar el concepto, utilidad y sentido de los desfiles hoy en día?

Los shows son extremadamente importantes, porque las prendas deben ser apreciadas en directo y de cerca. La pandemia nos apremia para repensar nuevos formatos y, probablemente, el calendario, pero creo no se puede sustituir la experiencia física de ver y tocar las prendas. Es realmente un enigma lo que sucederá. Quizá volveremos a un modelo de reuniones más íntimas, como hacíamos hace años. Seguro que todos repensamos el calendario anual, reduciendo drásticamente el número de shows cada año. Por ejemplo, yo he decidido optimizar tiempo y recursos, mostrando las líneas de hombre y mujer juntas en septiembre, mientras que el Atelier Armani Privé en Milán estará disponible para citas a medida individuales. Y el próximo desfile de alta costura, que tendrá lugar en Milán en mi cuartel general, será transestacional, por lo que incluirá prendas adecuadas para el invierno, pero también piezas ligeras para el verano.

¿Ha sido capaz de producir su colección de otoño-invierno?

Las factorías han reanudado su trabajo en mayo. Las prendas de invierno llegarán a las tiendas más cerca de la temporada de otoño, así que tenemos tiempo de sobra para avanzar con la producción.

¿Cómo funcionarán ahora las tiendas?

Permitirán un número más reducido de compradores, lo que me dará la oportunidad de ofrecer una experiencia aún más personal. He imaginado todo para que sea suave y calmado: nada de prisa, sin agresivas rebajas asociadas.

¿Cómo están sus empleados? ¿Están pensando en despidos, bajadas de sueldo o ERTE?

Nadie en mi compañía ha sido despedido. Desde la última semana de febrero hemos adoptado, donde ha sido posible, la inteligente fórmula del teletrabajo. Y hasta donde yo sé, todo el mundo está bien.

Creo que la gente quiere ropa que dure, con una pizca de fresca excentricidad

Usted ha donado dos millones de euros a hospitales. ¿Están todas las grandes compañías demostrando estar a la altura en cuanto a la reconstrucción de los países afectados?

Resulta extremadamente importante, y estoy contento de que la respuesta haya sido extremadamente rápida y pragmática. Y es maravilloso que todo el mundo lo esté haciendo. La industria de la moda puede ser muy insular y llena de egos. Pero esta vez hemos actuado unidos.

¿Qué hay de la industria editorial? ¿Cuál es el futuro de las revistas –no solo de las de moda– sin publicidad? ¿Tendremos que repensar nuestro futuro solas o junto a las marcas?

Esta crisis es una oportunidad para bajar el ritmo y reordenarlo todo; para definir un escenario que tenga más sentido, y, finalmente, acercar la industria editorial —y no sólo la de la moda— a la realidad. Las revistas tendrán que apañárselas con menos publicidad, eso es seguro, pero puede que éste sea un buen momento para que comiencen a hablar de verdad a sus lectores, para que salgan fuera de esa burbuja dentro de la que llevan operando demasiado tiempo.

Cuando la gente deje el confinamiento, ¿va a lanzarse a comprar como una loca (como en los felices años veinte) o va a modificar sus hábitos de consumo?

No tengo una bola de cristal, pero espero que salgamos de la pandemia siendo más reflexivos, y que aprendamos la importancia de esperar, para poder valorar las cosas. El consumo enloquecido no parece muy en sintonía con estos tiempos.

¿Volveremos a los básicos funcionales y atemporales o abrazaremos los caprichos extravagantes bajo la máxima ‘solo se vive una vez’?

Creo que la gente quiere ropa que dure. Belleza y calidad volverán a ganar relevancia, seguro, con una pizca de fresca excentricidad.