Los diseñadores no se rinden con España Global: "Queremos que se revise la imagen que nos representa en el mundo"

El nuevo Gobierno de Pedro Sánchez ha decidido dar un nuevo impulso a España Global como vehículo para promocionar la imagen de España en el exterior. Esta oficina, dependiente del Ministerio de Exteriores, sustituyó en octubre de 2018 a la antigua Marca España, creada en 2012 por el Gobierno de Mariano Rajoy. El cambio de nominación e imagen de la entidad encargada de promover los principales activos españoles en todo el mundo levantó ampollas entre los diseñadores debido la ligereza con la que se creó, las condiciones del encargo y la falta de consistencia del resultado.

La transformación de la marca-país española fue un asunto interno. El nombre de España Global salió del equipo de Irene Lozano, entonces responsable de la entidad, y recién nombrada secretaria de Estado de Deportes. Del logotipo se encargó la diseñadora freelance Myriam Maneiro, con más de 15 años de experiencia en publicidad y autora de la campaña de Sánchez a las primarias y de la portada de su libro Manual de Resistencia, escrito por Lozano.

Entre la entrega del briefing a la diseñadora con los requisitos que debía comunicar la marca gráfica y la presentación del logotipo transcurrió apenas un mes, según explican a ICON Design fuentes involucradas en el proceso. No hubo concurso público ni convocatoria abierta a otros creadores. El Gobierno en funciones, y con los presupuestos paralizados, quiso reforzar la imagen de España en el exterior en los días más complicados del conflicto catalán, para lo que además se lanzó la web This is the real Spain ("Esta es la verdadera España"). Pero las buenas intenciones se hicieron añicos el 19 de noviembre de 2018 en la presentación del logotipo.

El símbolo gráfico que iba a recorrer el mundo era una esfera con un degradado de rojo a amarillo, rodeada por un cuerpo celeste que "puede ser cometa, un satélite, una estela o quién sabe". Así lo describió en la presentación la propia Lozano, con un añadido que se vivió como una punzada en todo el sector del diseño español: su agradecimiento a la diseñadora por haber trabajado gratis para la Secretaría de Estado. Nadie consideró entonces que aquello fuera un error. Desde España Global no han contestado a las preguntas de ICON Design al respecto.

Según explica Maneiro, con el logotipo se quiso reflejar "la innovación, la luz y una visión hacia el futuro" de una España "en constante evolución", con los colores de la bandera en degradado para indicar "diversidad". En cuanto a la tipografía, se optó por "una helvética moderna y a la vez clásica que han utilizado empresas como BMW o American Airlines". La diseñadora ha trabajado para marcas como Opel, Renault, La Liga, Ausonia o Vodafone. El motivo para ceder su trabajo fue el "orgullo" de poder contribuir a la promoción del talento español en el mundo.

"No hay ningún tipo de patriotismo en ceder gratuitamente la imagen que va a representar a todos los españoles", comenta Cristian Saracco, presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (Aebrand). Es más, "es algo malo para el país", que ve reflejado en la "concepción estratégica" de la marca que va a representar sus intereses.

España Global contará a partir de ahora con un presupuesto mayor, con tres nuevas subsecretarías, y se reorientará hacia la diplomacia económica. Lozano pasa a presidir el Consejo Superior de Deportes y, en su lugar, entra Manuel Muñiz, decano de la Escuela de Asuntos Globales y Públicos del IE. Aunque de momento se prevé que la imagen gráfica del organismo siga siendo la misma, el cambio en la dirección se ha visto como una oportunidad en la Red Española de Asociaciones de Diseño (READ): "Vamos a ofrecerles de nuevo que se revise", confirma a ICON Design Teresa Jular, su presidenta. La directiva de la Red se reunió en diciembre de 2018 con dos miembros del equipo de Lozano para solicitar la retirada del logotipo y el reinicio del proceso.

This is the real Spain

Guste o no el logotipo, de lo que se quejan los diseñadores es de la falta de planteamiento de conjunto en la imagen del país hacia el exterior. "Se sigue pensando que la marca es el logo y ahí se acaba todo", comenta Gabor Schreier, director creativo de Saffron, consultora de identidad fundada entre Madrid y Londres en 2001. Lo importante en una estrategia de comunicación mundial es definir a quién se habla y cómo, y aplicar lo mismo a todos los soportes. En la actualidad, los canales se han multiplicado. Una campaña de tal envergadura requiere para las empresas de branding unos nueves meses de trabajo y la colaboración de un equipo de expertos, explica Schreier.

Por eso, se va pedir al nuevo responsable que "profundice en la construcción de un relato adecuado, de una estrategia de comunicación y un plan de implantación", reclama Jular. Y, sobre todo, de un "proceso de contratación justo y transparente", añade. La READ consiguió en mayo de 2018 que el Congreso aprobara por unanimidad una Proposición no de Ley de buenas prácticas de contratación del diseño que sí han conseguido aplicar con otras Administraciones.

"La marca es la promesa de una experiencia cumplida, puedes tener un logo feo, pero si cumples lo que prometes ya es un buen paso, el terreno tiene que estar definido”, apunta Schreier. Sabe de lo que habla. Saffron acaba de reinventar la imagen de Viena con una campaña que se ha llevado el German Design Award 2020, que se suma a proyectos anteriores como Visit London, para potenciar el turismo de Londres, o Made in Turkey, dirigida a animar las exportaciones turcas.

Sin embargo, prefiere referirse a ejemplos ajenos a su consultora, como la campaña lanzada por el Gobierno británico en 2012, bajo el lema "GREAT Britain", de claro enfoque económico y turístico. "Fue muy impactante", comenta el experto.

Este lema les sirvió para aplicarlo a una cartelería donde se juega con el doble significado de "grande" y "genial" de la palabra inglesa "great". Y fue concebido para promocionar las fortalezas del país en una cartelería que reza "Countryside is GREAT Britain" ("El campo es Gran –o genial– Bretaña"). "Knowledge is GREAT Britain" ("el conocimiento es Gran, o genial, Bretaña"). O "Business is GREAT Britain” (El negocio es Gran, o genial, Bretaña).

Otra buena muestra es la campaña realizada por el Ministerio de Asuntos Económicos y Energía de Alemania en 2018, con el nombre de "Germany Works." ("Alemania funciona / trabaja."), en la que se anima a las empresas a invertir en el país. El punto final en el claim, metido en un mapa de Alemania con los colores de la bandera, lo dice todo: "Habla de aspiración y se atreve a jugar con ciertos clichés", apunta Sheier. En España, el sol de Miró, creado en 1983 para Turespaña, lleva 36 años como referente mundial. También lo hizo gratis. "Es la madre de todos los logos", dice.

El lanzamiento de España Global se acompañó de la web thisistherealspain.com, donde se celebra la calidad democrática, la modernidad y la ciudadanía como fortalezas del país. Un mensaje que pretendía blanquear para el exterior el conflicto político interno. Dentro de la página, el nombre de España Global y el logotipo aparecen solo en un vídeo de promoción protagonizado por la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, la cineasta Isabel Coixet o el cocinero José Andrés, afincado en Estados Unidos y galardonado recientemente con el Gran Premio de la Cultura Gastronómica por la Academia Internacional de Gastronomía, entre otras figuras destacadas.

Según señala el diseñador Pepe Cruz, citando a su padre, el creador de la rosa del PSOE, o los logos de Renfe, del Cuerpo Nacional de Policía o de la bandera de Comunidad de Madrid, "el peor error de una marca es la insignificancia". "La identidad de un país no es como El Corte Inglés o Zara, se trata de algo público", apunta Cruz, que considera que España Global no cumple su función de representación ni se puede considerar una marca-país.

Para conformar esa identidad, y dotar de contenido a lo visual, se necesita la intervención de otros expertos como antropólogos o psicólogos que trabajen en colaboración con los diseñadores. "No es solo un tono de voz, sino cómo se expresa el mensaje", comenta Dimas Fernández Gorostarzu, director creativo del estudio MesserFaden, autor de la imagen de cervezas Brabante y del logo del bicentenario de Jovellanos.

El proceso es más complejo de lo que parece. Pero en muchas ocasiones no se valora la importancia de un buen diseño. "Esto ocurre con la Administración, pero también con todo tipo de empresas", advierte Pep Carrió, diseñador gráfico, ilustrador y artista plástico, autor de numerosas identidades de marca, entre ellas la del Mercado de San Miguel de Madrid. El ejemplo de España Global es "una muestra más" de la situación en la que se encuentra el sector, afectado por las consecuencias de la crisis económica, durante la que se ha caído en soluciones superficiales que carecen de "la profundidad" que se debería, apunta.

De hecho, la pasada semana volvieron a saltar las alarmas cuando la Junta de Andalucía presentó su nueva imagen, adjudicada a la empresa Happy Ending TV S.L. sin concurso ni llamada a proyecto a otras empresas, que sustituirá a la creada en 1985 por Alberto Corazón, creador también de buena parte del imaginario gráfico español: la ONCE, Mapfre, la Biblioteca Nacional, PAradores, Anaya, la Casa del Libro o Cercanías han salido de su taller. La Asociación de Diseñadores de Andalucía ya ha pedido explicaciones.

Los diseñadores quieren reivindicar que España va sobrada de talento para hacer una marca solvente, duradera y sostenible.