Nada es por casualidad: las claves ocultas de los carteles electorales del 28-A

En un paseo callejero en estos días de campaña para las elecciones generales 2019 una se cruza con un Pedro Sánchez en blanco y negro que mira fijamente a los ojos, un Pablo Casado que sonríe desde una foto que parece sacada de LinkedIn, un Albert Rivera que no se sabe si entra o sale de la batalla, un Santiago Abascal que mira al infinito con perfil decimonónico o una masa en manifestación que sustituye al anteriormente ubicuo Pablo Iglesias.

El recurso propagandístico más tradicional —los carteles que promocionan a los candidatos— ha dado lugar a un batiburrillo de retratos, tipografías, colores y eslóganes que reflejan el momento político que vive España. "No encuentro inspiración en ellos, solo briefings de campaña [las ideas que el cliente quiere transmitir]", explica a ICON Design el diseñador gráfico Salvador Alimbau, que ha hecho imagen de marca y diseños (de moda, packaging y gráfico) para importantes firmas nacionales e internacionales, grupos musicales y revistas.

Tan claros son sus mensajes que, según señala Pepe Cruz Novillo hijo, diseñador y arquitecto del estudio Cruz más Cruz, "si se quitan los logos y las fotos, se podría adivinar de quién es cada campaña". La imagen de Ciudadanos "es la más arriesgada; la del PP, la más conservadora; la del PSOE, la más de Estado; y la de Vox, tiene algo de ablandamiento gráfico para mitigar otros aspectos".

Más allá de las diferencias, en este tiempo de redes sociales, los cinco partidos con mayores previsiones de voto revelan en su imagen gráfica, según los expertos, un problema común: la inseguridad. Y su solución es salir a la búsqueda de unos votantes que no saben con certeza dónde se encuentran, a través de campañas en las que no quieren dejar ningún flanco sin cubrir. "Han tratado de definir lo que les representa, pero resulta inquietante la ambigüedad de muchos de ellos", destaca Irene Estrella, profesora de Semiótica y Sociología de la Publicidad, del Istituto Europeo di Design (IED).

Y la bandera hizo su aparición tras 40 años oculta

El resultado de esta incertidumbre es una cartelería repleta de mensajes donde el ciudadano se ve obligado a inventarse el relato. La mayoría de ellos comparte eslóganes "vacíos", repletos de mayúsculas y negritas, que "no queda claro si son para ayudar a la lectura o representan una imposición", observa Estrella. Desde el "HAZ QUE PASE" socialista, a las exclamaciones de "¡Pablo presidente!" o el "¡VAMOS!", de PP y Ciudadanos, respectivamente; y el "VOTA" o el punto que cierra el eslógan de Vox: "Por España.".

"La vuelta de los colores rojigualdos a los carteles electorales responde más a una tendencia social que estética", dice Salvador Alimbau (diseñador gráfico)

Los carteles de los partidos son también un síntoma claro del "ser o no ser" que vive la política española entre la tradición o el cambio. Lo que Alimbau define como una contraposición de fuerzas: "Suecia frente a Puerto Hurraco". El ejemplo más destacado es la aparición, tras 40 años de ausencia en democracia, de la bandera nacional que ondea sin complejos en los carteles del PP, Ciudadanos y Vox. "Esto responde más a una tendencia social que estética", comenta el diseñador. "Hay tres partidos que llevan los colores nacionales y otro que cita España de modo expreso [además del más sutil eslogan del PSOE]", apunta Ignacio Peyró, experto en comunicación política con larga trayectoria.

La experta en semiótica lo considera un "recurso muy fácil" para apelar a la unión de España, y le recuerda a otras campañas, como la que en 2016 llevó a Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos.

Además de la bandera, los partidos usan en esta campaña recursos emotivos como el corazón, las exclamaciones y las mayúsculas

Otro elemento repetido para apelar a los sentimientos de los votantes, sobre todo de los más jóvenes, es el corazón, utilizado por primera vez por Ciudadanos en las elecciones catalanas de 2012, adoptado por Unidos Podemos en la campaña de 2016, y que copian ahora PSOE y PP. "El símbolo del corazón se ha usado en esta campaña sin importar adscripciones ideológicas", señala Peyró. En el caso de los populares, incluso, se ha transformado el logotipo clásico de la gaviota, incorporado en 1989 bajo la dirección de Manuel Fraga, en un perfil sin terminar del órgano vital con los colores difuminados de la bandera de España.

PSOE: España roja y sin puño

El PSOE mira al pasado con una apuesta firme por el color rojo, que se disimulaba en las campañas de Felipe González durante la Transición por sus connotaciones comunistas. "El miedo a ese color desaparece y se intenta relacionar con las políticas sociales", apunta Estrella.

Peyró señala que el del partido socialista es el cartel "de mayor vocación artística. Gran calidad tipográfica, atrevimiento en el encuadre y fuerte foco sobre el atractivo físico de Sánchez".

El retrato de Pedro Sánchez en blanco y negro es uno de los elementos más alabados por los expertos: "Nos remite al imaginario de las fotos artísticas frontales, donde las arrugas y las marcas de la piel no se ocultan", explica Estrella. "No se trata de una imagen perfecta, más bien transmite serenidad y algo de irrealidad".

Alimbau pone un notable alto a la cartelería socialista. "Es la más fina. En ella subyace un tono clásico en época de deriva populista. Eso sí, el eslogan sobre la cara en algunas versiones del cartel es un exceso".

"La España que quieres' es un mensaje poderoso en un partido de izquierda", defiende Ignacio Peyró (experto en comunicación política)

"La tipo[grafía]  y la composición", analiza Estrella, "trasladan la idea de solidez y contundencia". Cruz Novillo coincide y destaca la rotundidad de la tipografía en palo seco, así como la utilización de la palabra "España" en su lema. "La España que quieres", apunta Peyró, "es un mensaje poderoso en un partido de izquierda".

Con respecto al otro mensaje —"Haz que pase"— es, para el experto en comunicación política, "anfibológico, pero quería llamar la atención sobre sí mismo". Cruz Novillo va aún más allá y lo considera "afortunado", en contra de quienes se han mostrado críticos con este doble sentido. Por ejemplo, Álex Grijelmo explicaba el peligro de los dobles sentidos en publicidad y propaganda a colación justamente de este eslogan del PSOE.

Sin embargo, el diseñador y arquitecto, hijo del autor del icono del puño y la rosa socialista, lamenta la desaparición del clásico logotipo en esta campaña. "Me apena", comenta.

PP: un valor bursátil

La apuesta del PP produce un resultado confuso por la mezcla de varios elementos gráficos desordenados. A la izquierda, dos eslóganes —"¡Pablo presidente!" y "Contamos contigo"—, que expresan un deseo explícito de victoria; y, a la derecha, el cartel con la foto del líder, bajo el lema "Valor seguro", más propio del lenguaje mercantil.

Peyró ofrece una lectura más política: "Busca dar continuidad y proyectar un enganche con la tradición del partido, ante todo con su predicamento como gestores. Se trata, también, de ofrecer un perfil presidenciable de un candidato que afronta sus primeras elecciones".

Y en la línea de lo que Alimbau destacaba sobre la campaña socialista, para Peyró el equipo de Casado también busca separarse de la histeria populista: "Sin riesgos en su diseño o su mensaje, busca mostrarse consistente y así retener a su votante de siempre, ser un contraste de previsibilidad en un escenario cambiante y de gran volatilidad emocional".

"El fondo de una pared de ladrillo visto busca ser un símbolo de construcción, pero acaba recordando a la especulación inmobiliaria", afirma Irene Estrella

La intención de los populares de llegar al target de los valores de la economía acaba acercando a Casado a un perfil "más parecido al de un gestor de un fondo de inversiones" que al de un representante político, opina Estrella. Es más, todos estos elementos se combinan sobre un fondo de una pared de ladrillo visto que, aunque busca ser un símbolo de construcción, acaba recordando a "la especulación inmobiliaria". Algo que tampoco encuentra adecuado Cruz Novillo.

La foto del líder, como un gestor sonriente, confiado, de piel y dientes perfectos, le da un aire corporativo y naíf a la estrategia de renovación que pretende perseguir, según la experta en semiótica. Aunque Cruz Novillo sugiere que él lo habría "avejentado un poco" con Photoshop. Y recuerda a Casado que su grito de campaña "¡Pablo, presidente!" no resulta adecuado, pues "no es el único Pablo que aspira a la presidencia".

Ciudadanos: el héroe de acción entre las llamas

La campaña más personalista es la de Ciudadanos con su líder representado como un héroe de película de acción caminando entre una explosión de banderas fusionadas con el color naranja del partido. Junto a su eslogan "¡VAMOS! CIUDADANOS", que recuerda al "En marche" (en marcha) utilizado por el presidente francés, Emmanuel Macron.

"Es un guiño a la política internacional a la que quieren estar asociados", interpreta Irene Estrella. Cruz Novillo destaca el carácter "deportivo" del eslogan por su parecido al grito de guerra del tenista Rafa Nadal. Aunque para Estrella "el mensaje resulta confuso: vamos a dónde, a qué. Es de un ambiguo que mata".

El caracter internacional del cartel continúa por la tipografía, "similar a la Gotham", señala Cruz Novillo, "que ha marcado la última década de las campañas políticas desde que la utilizó Barack Obama en su 'Yes, we can". Y Salvador Alimbau señala algunos errores a nivel de diseño gráfico, como por ejemplo el tracking (la separación entre caracteres) que "no es correcto".

"El mensaje es nítido: que los suyos no se aletarguen. Y también: orgullo de partido y de ideario ('ciudadanos')", dice Ignacio Peyró

A pesar de que "resulta muy fácil de leer y en el texto existen tres jerarquías muy claras —el eslogan, la exclamación y el logo de Cs—", explica Estrella, llama la atención que el sello del partido se encuentre al mismo nivel que el nombre del candidato, "con esa R que tiene muchísimo peso, lo que indica que es un partido personalista".

"El mensaje es nítido", considera Peyró: "Que los suyos no se aletarguen. Otro: orgullo de partido, de ideario ("ciudadanos"). Otro: reforzar el perfil de presidente del candidato, en la línea de otros candidatos jóvenes. Por último: partido nacional, unidad de la nación, por el mar de banderas".

Albert R., que en la fotografía aparece caminando sobre una explosión rojigualda, lo que para Estrella tiene el subtexto de "los ciudadanos reciben al líder". Alimbau opina que, con este cartel, Ciudadanos se ha "quitado la careta". La imagen es como "de fashion de barrio y el nombre con el que se presenta Rivera es más de gogó [que de candidato a la presidencia]. Pero les funciona".

"Que el nombre del candidato esté al mismo nivel que el logo del partido, con esa R que tiene muchísimo peso, indica que es un partido personalista", afirma Irene Estrella

"Intenta pasar desapercibido sin conseguirlo", diagnostica Estrella, "con el gesto sereno, más parecido a Pedro Sánchez, en una imagen retocada pero no demasiado". Quizá el rasgo que más destaca es el movimiento: "Activismo, estar haciendo cosas", destaca la experta. Algo que para Peyró constituye "un cartel potente y movilizador, por su propio movimiento y por lo exhotativo de su reclamo y de la actitud del candidato".

"Es una campaña moderna que tiene que ver con las expectativas. Si fuera presidente no la hubiera hecho", destaca Cruz Novillo.

Unidas Podemos: vuelta al círculo

Respecto a Unidas Podemos, además del giro con intención feminista de su nombre y la desaparición de su líder de los carteles, la campaña gráfica regresa a sus orígenes, con degradados sobre la imagen de una manifestación que apelan a la política de los círculos y de los barrios, bajo la idea de la igualdad y la descentralización.

Un "pelotazo". Así califica Cruz Novillo la feminización del nombre de la formación política: "Han pasado de utilizar el doble género al feminismo", señala.

"Lo de Unidas me parece muy bien", opina Alimbau: "No solo por el discurso antiheteropatriarcal", también porque mujerear [referirse a uno mismo en femenino, sea hombre o mujer] se ha convertido, en el lenguaje a pie de calle, en un modismo inclusivo y desafectado. Sin embargo, el diseñador opina que, con esta campaña, en Podemos "no se quitan la etiqueta de izquierda reaccionaria".

Gráficamente, señala Estrella, recuerda a las campañas del Partido Comunista, con carteles donde aparecían personas a medio dibujar, una manera de representar un futuro que se construye entre todos. También el Partido Comunista jugaba con la idea de "escribir".

"La desaparición de Pablo Iglesias en la cartelería es un movimineto bastante inteligente por parte de un líder tocado por las guerras internas", explica Pepe Cruz Novillo

Lo que más llama la atención es la despersonalización, en la cartelería de Unidas Podemos ha desaparecido la idea de líder que sí existía en la cartelería anterior y que al cambiar el nombre del partido no tenía mucho sentido". Un movimiento que para Cruz Novillo es "bastante inteligente" por parte de un líder tocado por las guerras internas; y que para Peyró contiene un "mensaje subyacente: importa más el movimiento social que su sustantivación como partido o incluso su liderazgo".

El diseñador y arquitecto también destaca el redondeo de la tipografía serifa, y la imagen de limpieza que transmite el cartel. Es dual, explica la semióloga: "Dos espacios, dos carteles, lo que transmite la idea de pluralidad. Recuerda a los círculos, a los barrios. Las manos nos remiten a las manifestaciones, los derechos y la idea de comunidad. Y tanto el degradado de colores, como la minúscula dejan claro que su mensaje no quiere resultar impositivo".

Es, en definitiva, según explica Estrella, "un regreso a los inicios, a la idea de movimiento social y de lo común y lo colectivo". Muy en la línea de lo que ve Peyró: "Una vuelta a las esencias, con una apelación emotiva a los orígenes del partido. El partido se muestra como cauce posibilitador. Manos, sonrisas, manifestación: una iconografía de reivindicación puesta al día".

Vox: la épica de la patria y el mensaje cromático

La irrupción inesperada de Vox en la política nacional viene acompañada por una continuidad en su eslogan, su imagen y en la utilización del color verde con el que se presentaron en sociedad en 2014 y que en esta ocasión emplea en unas bandas horizontales, con formas onduladas, que recuerdan a una bandera al viento.

Alimbau hace notar que este color es "la némesis simbólica" de la formación, porque representa no solo el ecologismo, sino que es también —como se recoge el Dictionaire des Symbols Musulmans (diccionario de símbolos musulmanes) del filósofo y antropólogo argelino Malek Chebel— el color del Islam, lo que explica que esté presente en todas las banderas de los países árabes.

Y, aunque para el diseñador, "tienen la mejor imagen de marca de la campaña; con talento gráfico", la combinación del verde con el rojo y el amarillo —que están integrados en el nombre del partido encima de un fondo blanco— "es una pesadilla cromática".

"El verde corporativo es  'la némesis simbólica' de Vox, porque no solo representa el ecologismo, sino que también es el color del Islam",  asegura Salvador Alimbau

Cruz Novillo da un aprobado a la imagen gráfica de Vox. "Para su público, es una campaña inteligente", dice. El diseñador destaca que el partido de Abascal acertó desde el principio en su elección de una palabra de género neutro para denominarse, en su "habilidad" de apropiarse del verde ecologista y de la palabra España.

La oda a la patria, que es el mensaje de la formación, es, en opinión de Alimbau, "muy coherente" con su imagen y con el público "sediento de épica" al que va dirigido. Peyró coincide en la idea de coherencia. El cartel, considera, es "inequívoco por su reclamo y por la utilización de los colores de España. Sólido con su mensaje. El verde corporativo es profundamente identificable. Lo más llamativo es que es el único candidato que no mira a cámara: esa mirada al horizonte, entendido como futuro; y, en campaña, de lo que se trata es de hacer pensar que el futuro pasa por ti".

El Cid Campeador, Santa Teresa en éxtasis en una escultura de Bernini, un monarca en la cruz de la moneda o simplemente un líder que mira al horizonte que es el futuro. Los expertos se debaten sobre qué ha inspirado ese perfil de Abascal

Los expertos se decantan por toda clase de figuras que han podido inspirar ese perfil con la mirada levantada. "Tiene una pose que puede ser monárquica, de moneda o de cuadro decimonónico de El Prado", destaca Estrella. O, quizá como dice Alimbau, "un Bernini, El éxtasis de Santa Teresa".

Cruz Novillo considera que le han sacado "su lado bueno" con una imagen "improvisada" que recuerda al Cid Campeador. "Con un programa casi desconocido, utilizan un lema en el que cabe casi todo", destaca. "A su electorado le va a gustar".

Estrella se muestra de acuerdo: "Es el partido que menos información está dando, el que tiene el mensaje más vacío, pero más claro a la vez", apunta la experta en semiótica. En esta campaña apuestan por el lema "Por España.", escrito con un punto final que no admite discusión.

La obsesión por llegar a unos votantes más desperdigados que nunca ha llenado la propaganda más tradicional de simbologías difíciles de detectar a simple vista. Pero en una mirada más profunda se ve que "son todos muy coherentes, se nota el fondo freudiano de cada uno, de qué pie cojean", concluye Alimbau.