Un repaso a las técnicas de propaganda de los partidos políticos españoles, desde las tendencias personalistas de Adolfo Suárez y Felipe González en la Transición al sentimiento de grupo de los partidos nacionalistas, pasando por el continuismo de Rajoy como delfín de Aznar y el impacto de la marca ZP
Un primer plano del secretario general socialista, Felipe González, acapara casi todo el espacio de los carteles que el PSOE ideó para explotar el carisma de su líder al máximo. "Fue la primera campaña donde la personalización del candidato primaba por encima del partido. Como en el caso de Adolfo Suárez, él mismo era la marca, lo era todo", explica Yuri Morejón, experto en imagen de candidatos. Por debajo, un eslogan directo -"La libertad está en tu mano"- en un guiño que asociaba la rosa, símbolo del partido, con la democracia.Cartel del Partido Socialista obra de José Ramón Sánchez en la campaña electoral de las elecciones de 1977. En el centro aparece Felipe González, abrazado como uno más con un compañero del metal, un paisano con la imprescindible boina, lo que parece un funcionario con camisa y corbata y una agricultora. La misma la idea la utilizaría más de 20 años después Vicente Fox (para combatir las sospechas que inspiraba que no estuviera casado ni tuviera hijos, el presidente de México de 2000 a 2006 posó con bomberos y otros trabajadores del sector público). Sánchez, que nació en Santander en plena Guerra Civil (octubre de 1936), diseñó también los carteles del PSOE para las elecciones generales de dos años después. El ilustrador, creador entre otros de aquellos dibujos de fantasía que 'hipnotizaron' a miles de críos delante del televisor a finales de los setenta, pendientes del programa 'Sabadabadá', también dibujó la Constitución de 1978 para escolares.Nacionalistas y socialistas acudieron juntos a los urnas de Cataluña en 1977, como refleja este cartel, donde aparecen juntos Ramón Trías Fargas, Jordi Pujol y Josep Verde i Aldea. Aunque no es habitual verlo en los partidos mayoritarios, con representación en todo el Estado, el concepto de grupo sí está mucho arraigado en las formaciones nacionalistas. "No se presentan así por casualidad, lo hacen para tener un mayor tirón electoral, ya que, frente a unas municipales o unas autonómicas, el riesgo que corren en unas generales es que el voto útil les haga perder presencia", analiza Morejón, que ha participado en una docena de campañas en España y América Latina.Enrique Tierno Galván se presentó a las primeras elecciones de la democracia al frente del Partido Socialista Popular, que acabaría integrado dentro del PSOE. La presencia del exalcalde de Madrid (1979-86) domina la escena, que resume algunas de las condiciones básicas que todo planificador de campañas debe tener en cuenta: un nombre, una idea, un formato simple y un color. En definitiva, la máxima sencillez para verlo, entenderlo y recordar el mensaje en tres segundos. Si no, el cartel no es efectivo y la idea se pierde por el camino.El Partido Comunista fue la tercera fuerza política de la Transición con un mensaje con reminiscencias soviéticas, con el rojo manchando toda la imagen, en la que solo figuran una cuadrilla de obreros con su correspondiente casco. "Aunque es un color cálido, el PCE lo utilizaba más bien con un sentido reivindicativo empleando un rojo fuego con una clara influencia de la propaganda de la URSS en el que se llama a la acción", expone Juan Víctor Izquierdo, cocreador de la web Archivo Electoral, la recopilación de material electoral más grande del mundo. En la actualidad, la psicología del rojo transmite cierta agresividad. Los estrategas de la campaña del aspirante del Partido Socialista, Alfredo Pérez Rubalcaba, lo han tenido en cuenta: no extraña ver al candidato con un fondo azul, tradicionalmente vinculado a la derecha.Este ejemplo más reposado de la propaganda del Partido Comunista -lo habitual es una mayor emotividad y sentimiento aglutinador; no se busca convencer a nuevos votantes, no se ve el centro como un caladero de votos- aglutina, en un vistazo y con emotividad, la igualdad entre hombres y mujeres. La idea que se quiere transmitir es que la izquierda más a la izquierda es la única defensora de los derechos femeninos en contraposición a los partidos de derecha o de centroizquierda.Manuel Fraga eligió una pose más alejada que la mirada directa que tan buenos resultados les dio a Adolfo Suárez y Felipe González. Ministro durante el franquismo, su actitud conciliadora, abierta y proclive al consenso -incluso presentó al líder comunista, Santiago Carrillo, en una conferencia del Club Siglo XXI- hizo que los grupos más a la derecha abandonen Alianza Popular antes de los comicios de 1977. "Lo que se quiere vender es a un Fraga visionario pero distante, capaz de sacar a España adelante, que no te mira de frente porque 'está un poco por encima de ti", reflexiona Izquierdo. "Ahora, en parte por influencia del márketing que marca la agenda de demócratas y republicanos en Estados Unidos, se impone la idea de que el presidente del Gobierno podría ser tu vecino".Este es uno de los mejores ejemplos que reflejan la frontera en la que se movía Alianza Popular en las primeras elecciones. De un lado, se transmite, en un tono paternalista, que se quiere mejorar los derechos femeninos: "Para ti, mujer, libertad con igualdad y bienestar". Por el otro, el cartel concluye con un concepto identitario y que no admite dudas: "España, lo único importante". "Ejemplifica que el partido mira a las nuevas generaciones de españoles pero sin romper la relación con los votantes, por así decirlo, más nostálgicos", puntualizan los expertos consultados. De hecho, Manuel Fraga Fraga abandonó brevemente la política en 1979, convencido de que había fracasado en su intento de crear una fuerza de centro-derecha que disputara el poder al PSOE.El Partido Socialista se consolidó como segunda fuerza política de España en las elecciones de 1979 (121 escaños, 98 más que el Partido Comunista), en las que la UCD volvió a imponerse (168). El aparato de propaganda del partido aprovechó que se cumplían 100 años de su fundación en la taberna Casa Labra (al lado de la Puerta del Sol), a la que asistieron 25 militantes: 16 tipógrafos, cuatro médicos, dos joyeros, un doctor, un marmolista y un zapatero- para vincular a su primer líder, Pablo Iglesias, con su candidato, Felipe González. El cartel, en el que Iglesias y González interpelan con la mirada al espectador, con el eslogan "100 años de honradez y firmeza" de refuerzo, se empleó en un mitin en el Palacio de Vistalegre de Madrid. El año pasado el PSOE celebró su primera presencia en el Congreso, de la que se cumplían 100 años recurriendo a los mismos dirigentes, en una jornada en la que González y el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, homenajearon a sus parlamentarios -ahora tiene a 169- con un retrato inmenso de Iglesias, el primer socialista en las Cortes, como fondo.CHEMA CONESAUna de las imágenes más recordadas de Felipe González es la del cartel de los comicios de 1982. Con un fondo celestial, González deja de ser un busto que mira a cámara para concentrarse en el horizonte. "Es la imagen del político seguro de sí mismo, que contempla con calma y resolución el futuro del país", cuenta Izquierdo. Todo ello aderezado con las técnicas cinematográficas con las que Pilar Miró contribuyó a reforzar la imagen del candidato de Ferraz.Tras su dimisión de 1981 por no contar con un respaldo absoluto dentro de la UCD, Adolfo Suárez se inventó un partido, el Centro Democrático y Social (CDS), con el que consiguió dos asientos en el Congreso de los Diputados y que sería un boom cuatro años después, con 19 escaños. Una vez más el político de Ávila aprovechó su tirón personal para hacerse un hueco en el escenario político, esta vez con un mensaje que se alimentaba en su gestión durante sus dos mandatos al frente del Gobierno (1977 y 1979): "Asegura el progreso".BERNARDO PÉREZLas Juventudes Socialistas de Euskadi provocaron un gran revuelo con este cartel en las elecciones generales de 1989, en las que el PSOE se mantuvo en el poder con nueve escaños menos (175) respecto a las de 1986. Ferraz consideró "una barbaridad" que sus cachorros en el País Vasco emplearan, en 15.000 panfletos y pegatinas, la imagen de una pareja de modelos de una campaña alimentaria con el eslogan "Nos quedan muchas cosas por hacer juntos". El lema original del anuncio era "Cuerpos Danone, Desnatados Danone". La campaña tuvo que ser retirada inmediatamente. El Partido Socialista pidió disculpas a la empresa y a la agencia de publicidad RCP-SSA, a quienes "no se había pedido consentimiento" cuando su propiedad intelectual y comercial estaba "bien definida".José María Aznar, ya como candidato a la presidencia del Gobierno del Partido Popular (antes Alianza Popular) aparece acompañado por el candidato a la Comunidad de Madrid, Alberto Ruiz Gallardón, en la pegada de carteles de las elecciones generales de 1989. A destacar el lema de Aznar: "Palabra". "Cuando vemos un cartel electoral estamos haciendo otra cosa, conducimos, vamos en el autobús, así que el diseñador debe conseguir una especie de telegrama visual, con cuantas menos letras mejor. Pero una es algo excepcional, no se da habitualmente, aunque era lo que mejor definía el proyecto de alguien desconocido en comparación con su rival, Felipe González", observa Morejón. El PP ganó dos escaños (107) respecto a los comicios de 1986, pero aun así se quedó a mucha distancia del Partidos Socialista, con 175 (-9).MANUEL ESCALERADe nuevo un ejemplo de eslogan resumido a la máxima expresión, el "Força!" de Miquel Roca, el candidato de Convergència i Unió en las generales de 1989. Al revés de lo que sucede en otros países, economizar los mensajes no es lo habitual en España pero sí puede ser efectivo, de acuerdo con distintos analistas.ALBERT RAMISCartel electoral de PNV en 1989 con Xabier Arzalluz Iñaki Anasagasti y José Antonio Ardanza, que se asemeja al visto al principio de la fotogalería en el que se aglutinaban los nacionalistas catalanes y socialistas. El planteamiento es exactamente el mismo: motivar, tocando el sentimiento de grupo, a los votantes del Partido Nacionalista Vasco a acudir a las urnas para no perder fuerza en las Cortes de Madrid.Fernardo Domingo-AldamaEn 1993 Felipe González ya no necesita venderse como en las elecciones de 1977. Los españoles le conocen de sobra: lleva 11 años en La Moncloa. Tampoco le hace falta idealizarse como un político tocado por los dioses, como cuando ascendió al poder en 1982. "Felipe se presenta más reposado, de manera más mesurada, como un político más maduro que en la Transición y más sosegado", interviene el especialista Morejón. Al líder de los socialistas ya no le hace falta dar mítines encima de un tractor.Vallas electorales en Barcelona para la campaña de 1993, en las que el Partido Popular copia la fórmula de CiU y se dirige a los votantes potenciales en catalán. Los expertos se refieren a este acercamiento al ciudadano de a pie como "mensajes segmentados". Son ideas más personalizadas en las que la zona influye tanto como el target. Al revés de lo que suele ocurrir en política, no se pretende llegar al público, sino aproximarse a uno muy concreto.Joaquín Almunia, el aspirante del Partido Socialista, y Francisco Frutos, de Izquierda Unida, no fueron rivales para José María Aznar en las elecciones generales de 2000. El acuerdo que los dos partidos de izquierda tomaron poco antes de los comicios les pasó factura en las urnas y disparó a la agrupación de Génova hasta los 183 diputados (23 más que en 1996). El PP arriesgó lanzando más de un mensaje de fondo por detrás del lema madre de "Vamos a más". También conviene destacar cómo el azul empleado ya no es tan oscuro como en las campañas del PP a finales de los años ochenta. Es un cian más suave, que aporta una sensación más cercana y menos fría.SANTI BURGOSLas siguientes vallas electorales de los candidatos a la presidencia del Gobierno en 2004 dan para mucho. Mariano Rajoy, el delfin que José María Aznar eligió como su sucesor, mantiene con una ligera variación -añade el término "juntos" al "vamos a más"- el lema con el que el Partido Popular barrió cuatro años antes. "En este caso el partido es más importante que el candidato", resume Izquierdo. Frente al continuismo del principal partido de la derecha, el Partido Socialista revoluciona el sector resaltando algunas de las cualidades de su hombre, José Luis Rodríguez Zapatero. "El PSOE casi desaparece del escenario, el ciudadano se encuentra a un Zapatero muy cercano, más cercano que ningún otro política de la historia de España", enfatiza Morejón, que hace hincapié en "cómo se corta al político por la frente, resaltando su mirada azul, sus cejas y su sonrisa". ZP ha nacido.CARLES FRANCESC
