La letra pequeña del Mundial: cómo las grandes marcas aprovechan nuestras victorias (o derrotas)

En 2006, Italia no era para nada aspirante a título de campeón del Mundo. Con esa premisa en mente, la filial transalpina del gigante del electrodoméstico Media Markt orquestó una campaña por la cual se comprometía a devolver el importe de todos los televisores de 32” o más despachados durante la duración del torneo. Finalmente, en una épica final contra la Francia de Zidane, Italia levantó la Copa y la empresa, a pesar de tener que devolver 10 millones de euros a los consumidores, sigue en pie. “No sé si se puede calificar de acción fallida”, apunta Víctor Blanco, director creativo de la agencia dommo. “La compañía no solo sigue en pie, sino que continúa apostando por este tipo de promociones. A veces, la notoriedad de marca merece la pena”.

“A mis clientes les advertí antes del arranque del torneo de que evitaran promociones relacionadas con pizzas, pues podían ser contraproducentes entre el público italiano”

Sarah Burns, fundadora y directora de la compañía Prizeology

Cuatro años más tarde, Media Markt volvía a la carga, esta vez en el mercado español. Pero como no son tontos, los televisores que iban a regalar si España ganaba el trofeo, como a la postre sucedió, solo serían aquellos adquiridos en un periodo muy concreto y, además, España no solo debía ganar la copa, sino pasar la primera ronda sin perder ningún partido y las eliminatorias posteriores sin deshacerse de ningún rival en la tanda de penaltis. Perdió el primer partido de aquel Mundial de Sudáfrica 0-1 frente a Suiza. Adiós, premio. Hola, letra pequeña.

Este tipo de promociones que ofrecen grandes regalos a cambio de éxitos deportivos son ya casi una tradición en cada gran evento de estas características, y el Mundial de Fútbol es el mayor de estos, incluso por encima de las Olimpiadas. En 2010, la victoria de España le costó a Carrefour un millón en cupones de regalo y a Banesto 10 millones de euros al subir el tipo de interés en los depósitos realizados durante el campeonato. Este año, por ejemplo, una marca casi nueva en nuestro territorio como Papa John’s ha ofrecido pizzas gratis en España justo coincidiendo con la primera Copa del Mundo en más de medio siglo en el que Italia no estaba presente.

“A mis clientes les advertí antes del arranque del torneo de que evitaran promociones relacionadas con pizzas, pues podían ser contraproducentes entre el público italiano”, recuerda Sarah Burns, fundadora y directora de la compañía Prizeology, radicada en Reino Unido y líder en márquetin y gestión de promociones, confirmando la diversidad de sensibilidades que impera tanto en las filias y fobias deportivas como en la aproximación a las acciones de mercadotecnia. “Las marcas que quieren entrar en esta liga deben claros los objetivos. Por ejemplo, si aspiran a hacer más cercana su relación con sus clientes o a crecer en redes sociales. En cualquier caso, si arman bien la promoción pueden alcanzar estos objetivos, pero deben siempre ir con mucho cuidado, pues una promoción mal estructurada puede tener daños irreparables. Debe recordar, de cualquier modo, que solo los patrocinadores oficiales del Mundial tienen permiso para usar el torneo con propósitos comerciales. Las normas son muy estrictas. Esto hace realmente interesante observar cómo las firmas que no son patrocinadores oficiales sortean estas restricciones para llevar a cabo sus estrategias de márquetin sin ser penalizados por la FIFA”.

Durante estos eventos algunas marcas de gran consumo pueden llegar a facturar el doble de lo que harían en periodos en los que a las 16h no se juega un apasionante Japón-Colombia. Toshiba, por ejemplo, despachó hasta 20.000 televisores en España durante el Mundial de 2010.

Durante el México-Brasil de cuartos de final de este año, Bud, patrocinador oficial del evento, prometió cerveza gratis a todos los habitantes en edad legal de consumir alcohol residentes en California (sí, California, no Morelia) en el caso de que los de Osorio rompieran el maleficio que les manda a casa en octavos de final prácticamente desde que hay televisores en color. La misma firma de cerveza, según recuerda Burns, ha prometido regalarle una cerveza a cada uno de los adultos ingleses si su selección termina levantando la Copa. Esta vez, los riesgos que la fundadora de Prizeology ve no son solo económicos. “Es un esfuerzo muy generoso y loable, pero es muy posible que si Inglaterra gana el Mundial las celebraciones y la histeria general terminen eclipsando la promoción. Lo único seguro es que ganarán visibilidad en redes”.

El tema es que hay 24 horas desde que pite el árbitro el final del encuentro para descargarte el cupón que te garantiza la cerveza. La verdad, si uno gana un Mundial, y más después de 52 años como sería el caso de los ingleses, es mucho más probable que aquella noche acabe con la cartera olvidada en algún pub o taxi que pidiendo el código del WiFi para descargar un cupón, ni siquiera una peli porno.

“Estoy segura de que Budweiser tiene un control de riesgos planeado en caso de triunfo inglés y de que no sufrirán ninguna debacle económica”, incide Burns. Menos segura parece la apuesta de otra empresa británica. En este caso, el vendedor de coches Auto-Trader, que han ofrecido la posibilidad de ganar un vehículo cada vez que los de Southgate marquen un gol. Para hacerlo hay que postear en Twitter con el hashtag propuesto por la compañía. Ese hashtag ha sido trending topic en las islas durante cada partido de Inglaterra. El único problema es que la compañía calculó inicialmente que el combinado inglés anotaría no más de ocho tantos. Antes de jugar las semifinales contra Croacia llevan ya 11 y el coste en vehículos para la compañía es ya de más de 200.000 euros. “Supongo que han hecho un trato previo con los fabricantes y que han calculado el riesgo económico. Bueno, lo espero por su salud financiera”, apostilla la estratega inglesa.

“Recuerdo un caso en el que después de que España cayera eliminada el primer anuncio que apareció después del partido fue el de una marca patrocinadora de la Selección que decía algo como: ‘Somos un equipo campeón"

Víctor Blanco, director creativo de la agencia dommo

“La principal labor de una marca y de su agencia de publicidad es estar conectados con la cultura. Saber lo que la gente piensa y siente. Lo que ama y lo que odia. Por eso es importante que ambos, agencia y firma, trabajen de la mano desde el principio del proceso creando una estrategia de reacción. Han de estar preparados para todo y poder actuar en consecuencia”, apunta Víctor Blanco respecto a por qué a pesar de sus riesgos para el balance de ganancias anual este tipo de promociones siguen apareciendo con regularidad cada vez que se sucede un torneo de estas características.

Aunque, claro, a veces el fallo no es solo de control de riesgo pecuniario. “Recuerdo un caso, no sé si fue en la Eurocopa del 2016 o El Mundial de 2014, en el que después de que España cayera eliminada, el primer anuncio que apareció después del partido fue el de una marca patrocinadora de la Selección que decía algo así como ‘somos un equipo campeón’. Automáticamente, me imaginé a millones de personas en sus casas, seguramente muchas de ellas bastante dolidas y viendo aquel anuncio. Si hubieran hecho un test de percepción de marca no creo que hubiera salido muy bien parada. Pero, bueno, nada puede ser demasiado grave en estos casos porque, por suerte, la gente olvida rápido. Mírame a mí. Ya no me acuerdo ni de la marca que era”, apunta Blanco.

Este año, Samsung Argentina rizó el rizo y prometió televisores gratis si su combinado nacional no se clasificaba para Rusia 2016. El mensaje podía ser que la albiceleste era un desastre o, todo lo contrario, que liderada por Messi era inconcebible su no presencia en un gran torneo y que, por eso, arriesgaban dinero en una apuesta que era un brindis al sol. Argentina se clasificó, claro.

Quienes no llegaron a esta fase final fueron los estadounidenses. El país al que le montaron un Mundial en 1994 para ver si conseguían que esa cosa que allí llaman soccer calara en un mercado de más de 300 millones de habitantes con una pasión desenfrenada por el consumo, no iba a estar presente en Rusia 2018. Esta tragedia tenía el potencial de deshacer todo el trabajo llevado a cabo hasta la fecha.

Víctor Blanco recuerda el gran movimiento que llevó a cabo en ese momento Fox Sports, la cadena que se había hecho con los derechos de retransmisión de los partidos del torneo en EE. UU. “Miles de seguidores se quedaron sin equipo que seguir y, por lo tanto, su interés por la Copa de Mundo cayó en picado. Así que la cadena de televisión junto a 23andme, una compañía especialista en análisis de ADN, sacó una promoción muy interesante: si veías El Mundial en Fox Sports, te hacían un análisis de ADN para encontrar tus raíces y saber a qué selección animar”.

Aunque parezca que está todo dicho y que la metodología de este negociado es tan complicada como el mecanismo de un botijo, lo cierto es que aún hay espacio para la innovación. Le damos 30 segundos al director creativo de dommo para que nos arme una promoción y nos presenta esta maravilla: “Si fuera una aerolínea, le devolvería un porcentaje de su billete de vuelta a todos los españoles que se fueron a ver el partido España-Rusia. Imagínate que eres uno de ellos. Has hecho un esfuerzo económico brutal, tu ilusión está rota, pero justo al embarcar te dan esa noticia. Creo que te enamorarías de esa aerolínea. Quizá no para siempre. Pero ¿con quién querrías volar la próxima vez?”.