El éxito natural de la cosmética orgánica

Señores que se cuidan. Señores que se echan cremas, afeites, potingues. Señores que se posicionan ante el espejo y no dudan en pringarse: hidratante de día, nutritiva de noche; antiarrugas, contorno de ojos, limpiadora. Les guste decirlo o no, ya son legión. Y si no tienen arrestos para admitirlo, ahí están los datos que los delatan: con una tasa de crecimiento anual del 5,4% desde 2016, el mercado de la cosmética masculina alcanzará un valor de 60.000 millones de euros en 2020, según la consultora internacional Euromonitor. Una cifra que se doblará para 2022, según estimaciones globales de la consultora Allied Market Research (AMR).

“El aumento de la conciencia respecto a la apariencia personal, especialmente entre los consumidores más jóvenes, ha conseguido disparar la demanda de este tipo de productos”, expone Yogiata Sharma, analista de AMR. La investigadora también asegura que, desde hace tres años, la popularidad de cremas y sérums hidratantes ha puesto por las nubes el segmento de los tratamientos faciales para hombre, con cotas de ventas como nunca se habían conocido. Véase Aquapower, de Biotherm, un fluido oligotermal que puede usarse como aftershave y del que se despacha un bote cada 10 segundos, a razón de 45,55 euros. “La auténtica revolución ha llegado con las marcas de origen botánico y libres de componentes químicos”, concluye Shar­ma. Señores, con la biocosmética hemos topado. Por fin.

Los mayores de 40 años han llegado a la cosmética natural por sus beneficios para la salud; los ‘millennials’, por el medio ambiente

Como en muchas otras materias, las mujeres llevan tiempo adelantadas en cuestiones de belleza natural. La encuesta que publicaba el pasado febrero Birchbox, la plataforma especializada en descubrir y distribuir nuevas marcas del sector, informaba de que el 89% de las españolas ya consume esta categoría de productos y que un 92% están dispuestas incluso a aumentar su inversión en ellos, sin importarles pagar hasta 10 euros por encima del precio medio.

Que cada vez más hombres se estén sumando a la tendencia tiene su lógica, sobre todo porque muchos hace ya tiempo que se dejan aconsejar por sus amigas o parejas. O por los médicos. “Cuando a mi padrastro le diagnosticaron cáncer, sus doctores le dijeron que prescindiera de aquellos productos de cuidado corporal, desde el gel de ducha al desodorante, pasando por lociones y cremas, que contuvieran elementos sintéticos”, recuerda Tata Harper. Por solidaridad con el enfermo, esta emprendedora mexicana, con formación de ingeniera industrial, se aventuró a investigar alternativas botánicas junto a científicos europeos, igualmente convencidos de que otra cosmética, natural y saludable, era posible. En 2007 lanzó su firma orgánica homónima, hoy valorada en 13.000 millones de euros, que incluye antiarrugas de alta efectividad formulados con extracto de lavanda (cultivada en España) y aceite de rosa mosqueta, sustituto del retinol en la lucha contra las líneas de expresión. “Los ingredientes naturales son los más potentes que existen. En la mayoría de los casos, los sintéticos no son sino variaciones de estos, creados en laboratorios para simplificar los procesos de elaboración”, explica.

Desde 2011, la Unión Europea regula la prohibición o restricción del uso de 1.400 de estos químicos —parabenos, sulfatos, siliconas— en la industria de la belleza.

En primera división de las firmas de prestigio, Tata Harper se muestra inclusiva con los caballeros. “Aunque hay que entrarles de otra manera. No puedes venirles con rutinas complejas de noche y de día porque se aturullan. Ellos prefieren un producto que valga para todo”. Directos, efectivos en múltiples frentes y fáciles de identificar: cierto, el hombre tiene manías propias a la hora de decantarse por sus cosméticos. Puede que, como a ellas, todavía le cueste saber cuál es la diferencia —si la hubiere— entre natural, orgánico o bio, pero cualquiera de tales etiquetas produce confianza (ojo, avisan los expertos, este es en realidad un negocio nuevo, no todo lo que proporciona la naturaleza es bueno y términos como los anteriores tampoco tienen aún definición legal en esta categoría).

La edad es un factor determinante en el acercamiento a este mercado. Los varones mayores de 40 años han llegado a la naturalidad en el cuidado personal por sus beneficios saludables, mientras que millennials y zetas encuentran en ella la respuesta a sus preocupaciones medioambientales, amén de estar mucho más familiarizados con los ingredientes botánicos gracias al arrollador fenómeno surcoreano de la K-beauty, esa orgía de máscaras y productos de la que cada vez más hombres participan sin complejos —casi 7.000 millones de euros anuales le reportan al negocio—. Parece que lo de mujeres y hombres y viceversa también funciona para la belleza, bio o no. Pregunta del millón: ¿pueden entonces ellos utilizar los productos de ellas?

El segmento de la barbería generará 3.000 millones de euros en 2020 con sus champús y aceites ‘bio’

En términos fisiológicos, la respuesta que dan dermatólogos y expertos es invariable: sí, aunque las pieles de hombres y mujeres son diferentes. La masculina es alrededor de un 20% más gruesa, grasa y con mayor cantidad de colágeno. Envejecen de forma distinta. Más allá de eso, toda vez identificado el tipo —seca, grasa o mixta— y los problemas específicos —alergias, sensibilidad, acné—, no hay mayor problema en compartir productos. Bueno, sí, uno: desbaratarle a la industria un nicho de mercado, con las consecuencias económicas que pueda tener. O acaso dos: la barrera educacional y cultural.

En última instancia, la razón por la que la industria de la belleza sigue dividiendo su oferta por géneros es debido a “singularidades biológicas”. La barba, por ejemplo. Y menudo negocio. El suyo es ya el boom de los 3.000 millones de euros. Los que, en 2020, generará el segmento de la barbería (según Euromonitor), con sus champús bio y sus aceites orgánicos para potenciar el crecimiento hirsuto. En los espacios Aveda, la célebre marca de cuidado capilar botánico (perteneciente al supergrupo Estée Lauder), existen desde hace un par de años reductos barberos exclusivamente masculinos, de diseño sostenible y concepto saludablemente natural. “Son como clubes sociales. Mezclan los tratamientos con su cerveza artesanal, su barista, su música…”, tercia Alice Leeburn, veterana editora de belleza de la revista digital Stylus. “Aunque muchos ya ofrecen servicios hasta ahora considerados femeninos, como depilación, manicura o arreglo de cejas. La cosmética debería abrazar la fluidez de género de una vez”. El segmento del afeitado, que solo en España mueve 300 millones de euros, cayó un 2,5% el año pasado por el auge de la barba, dice un estudio de la consultora Nielsen.

“¡Hombres, esta es vuestra crema!”, interpela el eslogan de una veterana hidratante anunciada por futbolistas. Lo que ayuda el lenguaje —y la semiótica publicitaria— a mantener a los señores en su varonil zona de confort cosmética. Así se dejen luego un pastizal en ella.