¿Comienza la discriminación por sexos en los pasillos de las jugueterías?

En 1979, una niña escribió de su puño y letra: “Queridos Reyes Magos, quiero un coche radiodirigido... aunque sea un poco de niños”. No ha trascendido si los Reyes atendieron su atrevida petición aquel año, o dejaron bajo el árbol una muñeca, que es lo que se esperaba de ella. Esta misiva pertenece al estudio Influencia de la publicidad en Televisión sobre los niños. Los anuncios de juguetes y las cartas de Reyes, de José Manuel Esteve, con un análisis de 2.029 cartas escritas en Málaga y Valencia en las Navidades de 1980 y 1981. El resumen, aunque parezca simplista, se reduce a niñas que piden juguetes rosas “para niñas” y niños que eligen entre varias profesiones tradicionalmente masculinas. Los expertos en igualdad de género advierten que si no se regula la publicidad navideña se seguirá fomentando el sexismo desde la infancia.

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 “La discriminación por sexos nace en los pasillos de las jugueterías: ahí se empieza a generar una división sexual del ocio, el trabajo y las profesiones. Las niñas, salvo excepciones, reciben publicidad y juguetes orientados al cuidado, hogar, belleza y estética, y para los niños se propone juguetes dinámicos, científicos, de aventura, construcción y movimiento. ¿Y nos extrañamos de que las mujeres apenas accedan a determinados estudios y puestos de trabajo relacionados con ciencia y tecnología?”, plantea Yanna María Gutiérrez, investigadora del área de Economía Aplicada y de la Unidad de Igualdad de Género de la Universidad Complutense de Madrid.

“La publicidad infantil no es algo subliminal ni inocuo y no le damos la importancia que tiene. Los jugueteros trabajan para satisfacer una demanda y vender más, no para mejorar la calidad democrática ni la educación en igualdad. ¿Qué vende, pasillos enteros de color rosa para niñas? Hecho. ¿Atraerá la atención también de niños que quizá quieren jugar con muñecas? Difícilmente. Esto habría que regularlo y sancionarlo con algún código, una normativa, porque ya desde muy pequeños se les inocula el rol de género a través del juego”.

Sexismo navideño

Curiosamente, aquel manuscrito de los años 70 no fue el único caso en la historia de la correspondencia navideña donde una niña pide disculpas porque quiere un juguete supuestamente de niños. Y viceversa. Pero se empezaron a ver las primeras críticas.

En 1989, la Federación de Mujeres Progresistas denunció a la empresa FEBER por publicidad navideña sexista y propuso el boicot a sus juguetes como medida de presión. Ganaron el juicio, pero la sentencia no implicó ninguna multa. “Vivimos una época en la que las cosas son más rosas y azules que nunca… bicicletas, pupitres, ¡incluso bolígrafos con capuchones diferenciados por colores, en función del destinatario! Denunciar los anuncios que perpetúan los roles de género es un primer paso, pero falta jurisprudencia para que las denuncias prosperen. El Instituto de la Mujer en las distintas Comunidades Autónomas debería tomar más la iniciativa, porque las asociaciones no podemos asumir ese coste y los particulares tampoco. El objetivo común debería ser que la publicidad no perpetúe estereotipos, así de sencillo. Y en este país solo nos lo tomamos en serio cuando se aplican sanciones económicas o boicot a determinados productos”, reflexiona Yolanda Besteiro, presidenta de la Federación de Mujeres Progresistas.

Años después de aquella primera denuncia, una nueva investigación de la Universidad de Gran Canaria analizó la influencia psicosocial de las campañas publicitarias de Navidad entre los años 2002 y 2003, y cómo los anuncios habían calado en los niños a través de sus peticiones en 5.568 cartas a los Reyes Magos. El estudio desveló que casi tres décadas después no habíamos avanzado mucho respecto a los estereotipos.

La misma tendencia sexista, asumida con normalidad, continuaba en 2011, para desesperación de los investigadores. Este Análisis de los catálogos de juguetes de El Corte Inglés analiza página a página cómo se representa la imagen de niño o niña, con colores estereotipados y roles asignados. “Las secciones en la que más se agudiza la diferencia entre el número de imágenes de niños en comparación al de niñas es la sección de “coches, pistas y figuras” donde aparecen 47 niños frente a 3 niñas; en el apartado “muñecas y accesorios” mostrando 47 niñas y 8 niños y en el apartado “peluches” donde se contabilizan 10 niñas en comparación a un único niño”, señala el estudio.

Cambio en la publicidad

En los últimos cinco años se ha intentado cambiar este patrón, según la industria juguetera y las distribuidoras, que destacan su esfuerzo para romper con el sexismo. Queda mucho por hacer, pero algo se mueve.

“En El Corte Inglés somos absolutamente conscientes e inclusivos y tratamos de representar la diversidad: en el nuevo catálogo navideño, por ejemplo, aparecen niñas disfrazadas bomberas, niñas con coches, monopatines y juguetes relacionados con robótica o ciencia. Además, este año hemos creado el sello “Girl Power”, que apuesta precisamente por una ruptura de los estereotipos. Pero solo podemos controlar nuestras marcas propias… En el catálogo también incluimos imágenes que nos envían otros fabricantes y ellos deciden qué y cómo quieren que aparezca”, explica Concha Rubio, portavoz de la cadena de distribución.

En ese sentido, la compañía Famosa ha sido señalada en una reciente campaña de Change.org impulsada por Mujeres en Lucha, como marca “rosa” que continúa perpetuando el rol de niña cuidadora y madre de bebés, con folletos donde apenas aparecen niños. La compañía se explica argumentando que cuando intentó hacer un cambio en los colores en Nenuco y consultó a una muestra de padres, los encuestados coincidieron en que ese color les inspiraba ternura y por eso se mantiene, mientras que con la muñeca Nancy pudieron cambiar a tonos azules, los Jaggets a rojo y Barriguitas a amarillo.

“Hablar de sexismo en Famosa nos resulta muy extraño… porque estamos muy pendientes de esos cambios que demanda la sociedad. Uno de los juguetes que mejor funciona es el Nenuco “Doctora, por qué llora”, donde es el niño-papá quien lleva al bebé a una niña-pediatra, o las Barriguitas con profesiones como bomberas y policías. Consultamos a psicopedagogos para nuestras campañas, como la última que hemos propuesto #Juegaconellos, y que va más allá de los estereotipos. En realidad, la presencia de la mujer en nuestra propia empresa está muy marcada, empezando por nuestra CEO, Marie-Eve Rougeot, con un equipo directivo de nueve personas, de las cuáles, cuatro son mujeres”, puntualiza Eva Rodríguez, directora de Marketing de Famosa.

A pesar de esos cambios y las tímidas iniciativas para evitar clichés, quienes analizan la publicidad con ojo crítico advierten que no se ha llegado a una igualdad real en los anuncios. En el estudio La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-2012), los investigadores señalan que “la publicidad de figuras de acción alberga mayor porcentaje de personajes masculinos asociados a valores como competencia, individualismo, habilidad y desarrollo físico, creatividad, poder y fuerza. Sin embargo, los anuncios de muñecas tienen mayor porcentaje de personajes infantiles femeninos y estos se asocian a los valores de belleza y maternidad”.

“Los juguetes, queramos o no, tienen una influencia importante en el desarrollo de los niños. Tendríamos que conseguir que sean los mismos para todos, porque de lo contrario seguiremos repitiendo patrones y no alcanzaremos una sociedad igualitaria. Es importante que en los equipos directivos de las empresas jugueteras haya mujeres, por supuesto, pero no es suficiente porque han crecido en un ambiente con roles interiorizados de los que no somos conscientes”, advierte Elena Ramírez, perteneciente al grupo de investigación de Estudios de Género en la Actividad Física y el Deporte de la Complutense. Y añade: “De la misma forma que consultamos a expertos en seguridad o psicopedagogía para lanzar un juguete nuevo, quizá ha llegado el momento de consultar a los expertos en igualdad de género para que puedan señalar esos estereotipos inconscientes. Hasta que eso suceda, la discriminación se seguirá asimilando desde los pasillos y los folletos de las jugueterías”.