COS, la marca de ropa sueca que arrasa huyendo de las tendencias

EN LA NOTA con la que anunciaba el lanzamiento de COS (acrónimo de Collection of Style) en marzo de 2007, el grupo sueco H&M describía así su primer hijo: “Es un descendiente que fusiona atributos de la alta moda con precios a ras del suelo”. Diez años después, esta reformulación del eterno “bueno, bonito y barato” ha demostrado ser un éxito. Aunque COS no facilita datos de ventas ni comparte previsiones de crecimiento, basta observar la aceleración de sus planes de expansión para comprender que la fórmula está funcionando: entre 2007 y 2014 abrieron un centenar de tiendas, pero en los tres últimos años la cifra ha llegado a 223.

“La unidad de desarrollo de negocio del grupo detectó que había hueco para una marca que ofreciera un producto de alta calidad a un precio asequible. Pronto llegamos a la conclusión de que la colección debería tener cierta atemporalidad, una imagen sobria y limpia de la que no te canses, pero moderna al mismo tiempo”. Lo cuenta Karin Gus­tafsson, directora creativa de COS desde 2016 y parte del equipo que ayudó a definir su estética, en el cuartel general de la firma en Londres, que acoge hoy a unos 220 empleados y está a tiro de piedra de la primera boutique que abrieron hace una década, en una de las grandes arterias comerciales de la ciudad, Regent Street. De las siete firmas que operan hoy bajo el paraguas del grupo H&M —Cheap Monday, & Other Stories, Monkie…—, solo COS tiene su sede fuera de Suecia. La elección de Londres tuvo que ver con la creatividad y el dinamismo de una ciudad que definen como “un banco de talentos”.

Por muchos motivos, COS es una rara avis con respecto a otras firmas de gama media. Sus precios se mueven entre 39 y 290 euros para un vestido, y entre 150 y 350 euros para un abrigo masculino. En vez de publicidad tradicional, realizan colaboraciones con artistas o estudios de diseño, y publican una revista bianual en la que dan voz a creadores que consideran talentosos, pero que no siempre son necesariamente conocidos. No externalizan procesos, hasta el punto de que un equipo de arquitectos e interioristas en nómina se encarga de trasladar a las tiendas la estética minimalista y la paleta neutra que define su ropa.

“Las colecciones deben tener una imagen sobria y limpia, de la que no te canses, pero moderna al mismo tiempo”

Y priorizan la interacción directa con el cliente sobre la analítica web. “La parte digital es importante para examinar el comportamiento del consumidor, y, por supuesto, utilizamos redes sociales para dar información, pero siempre vamos a intentar comunicarnos directamente con los clientes para compartir con ellos lo que nos inspira”, dice Marie Honda, que entró a trabajar en el grupo en 2000 y es directora ejecutiva de COS desde 2011. “Todos los empleados de cualquier departamento pasamos cada año una semana trabajando en una de nuestras tiendas para tener un contacto directo con el comprador. Luego compartimos el feedback recibido”, añade el director de comunicación, Atul Pathak. La fluidez de sus prendas en cuanto a edad y género (gran parte de ellas pueden considerarse unisex) hace que la mentalidad de sus clientes sea casi el único factor que toman en consideración. “Hablamos de lo que les inspira o sus intereses, no de dónde viven o cuántos años tienen; los vemos más como un grupo de amigos a quienes les gustan películas o libros similares”, explica este último.

A diferencia de los gigantes del fast fashion, la rapidez no es un requisito en la cadena de producción de COS, que no posee fábricas propias y se apoya en proveedores independientes de Europa y Asia. “Portugal y Turquía tienden a ser muy buenos en piel, y China en algodón”, señala Pathak. Sus dos colecciones anuales, con categorías de mujer, hombre, niños y accesorios, se cocinan con entre 15 y 18 meses de antelación. Aunque no concretan su volumen (“depende de cada mercado”), racionan su distribución para que todas las semanas llegue algo nuevo a las tiendas físicas y ­online. Karin Gustafsson supervisa los departamentos creativos, “desde el producto hasta cómo lo comunicamos y lo presentamos en tienda”, y en su equipo hay expertos en distintos campos: un diseñador de punto, alguien especializado en sastrería, un virtuoso del drapeado… Sin embargo, se muestra extrañada cuando le preguntan cuántas personas reportan ante ella: “No tenemos esa configuración, la relación entre departamentos es más como una línea de puntos”. La estructura horizontal y la política de puertas abiertas de la firma es, según Honda, “parte fundamental de los valores de la compañía”.

“Atemporalidad, modernidad, funcionalidad y tactilidad” son los términos con los que Gustafsson define una línea que se sustenta en clásicos revisitados y en el tipo de básicos de armario que sobreviven a todas las mudanzas.

“Queremos crear prendas de las que no te quieras deshacer”, apunta. Honda lo ratifica: “Esa mentalidad se refleja en las decisiones que tomamos. Nuestros productos sobreviven a su temporada, y eso reduce los residuos textiles”. Con ocasión de su décimo aniversario, COS lanzó una colección cápsula creada con una técnica que minimizaba el uso y excedente de tejido. Precisamente en la fusión de métodos de confección modernos y tradicionales radica otra de sus fortalezas. Gustafsson es experta en drapeado (“con él sucede la magia, porque no sabes de antemano cuál va a ser el resultado”), pero también juegan con la deconstrucción y el collage, entre otros, para explorar nuevas siluetas.

Además, acaban de lanzar su primer libro, Creating with Shapes, junto a Usha Doshi, una antigua profesora y colaboradora habitual de Gustafsson que ha conceptualizado un método de drapeado basado en las formas geométricas. “Es una herramienta creativa que puede aplicarse a cualquier disciplina”, explica la directora creativa mientras señala detalles en las 11 prendas especiales que acompañan la colección del décimo aniversario.

En su búsqueda de texturas complejas, la calidad de los materiales resulta fundamental. “Somos nerds [empollones] de los tejidos”, admite.

La próxima primavera abrirá una tienda en la calle de Fuencarral de Madrid, que se sumará a las 10 que ya tiene en España

Sería complicado encontrar una firma del segmento de COS con su calado intelectual. En los paneles de inspiración para la colección de la primavera de 2018 hay referencias tan elevadas como el trabajo del estudio japonés de diseño Nendo —que les ha sugerido la textura que evoca al papel para algunas de sus prendas—, el interior del Design Museum de Londres, de John Pawson —“recuerda a un espacio de mediados del siglo pasado, pero es moderno; nos gusta la idea de algo que parece retro sin serlo”, dice Gustafsson—, o el estudio catalán de arquitectura BCQ, cuyos paneles translúcidos han influido en la selección de materiales para sus próximas colecciones. “Nunca empezamos mirando las pasarelas, sino que buscamos ideas en el diseño y la arquitectura, y creamos los conceptos, que son la base de nuestras colecciones”, resume la diseñadora. “Creemos que todo empieza por el arte y sentimos un interés genuino por él”. Esa inclinación se ha materializado también en numerosas colaboraciones con artistas consagrados o emergentes. A principios de este mes exhibieron la última en el marco de la feria Design Miami: una instalación multisensorial creada junto a los japobritánicos Studio Swine, con quienes ya trabajaron en el último Salón del Mueble de Milán.

La próxima primavera, una nueva boutique de casi 800 metros cuadrados ubicada en un edificio histórico de la madrileña calle de Fuencarral se sumará a los 10 locales que COS tiene en España. Y todo ello, sin replicar las tendencias ni buscar la complicidad de las celebrities —lo que no impide que entre sus fans se cuenten Gigi Hadid, Emma Stone o las estilistas de prácticamente cualquier revista del mundo—. Una frase cazada al vuelo en el discurso sosegado de Gustafsson podría esconder la clave: “Consideramos que nuestro cliente prefiere el estilo a la moda”.