Cuando un recordatorio se vuelve contraproducente

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El nudging es uno de los conceptos más conocidos del trabajo del nuevo Nobel de Economía Richard Thaler. Se basa en la idea de que, a través de pequeños empujones (o nudges en inglés), se puede motivar a las personas a tomar ciertas buenas decisiones que por lo general les cuesta tomar, como por ejemplo ahorrar para el futuro o comer de un modo más sano.

Una categoría de nudges que se ha estudiado con interés en los últimos años, especialmente en el contexto de la cooperación para el desarrollo, son los mensajes recordatorios. A través de evaluaciones de impacto, los investigadores han mostrado que enviar un simple mensaje recordatorio a las personas puede ayudarles a cumplir con metas en diferentes áreas clave para su bienestar como la educación, la salud y las finanzas personales. En algunas de estas evaluaciones, que incluyen grupos de tratamiento (personas que reciben recordatorios) y grupos de control (personas que no), se demostró que los mensajes por SMS tuvieron impactos positivos en tasas de vacunación en Guatemala y redujeron los pagos tardíos de préstamos en Filipinas. En el contexto actual, en el cual las tecnologías de comunicación son cada vez más accesibles incluso en las comunidades más vulnerables, es entendible la gran esperanza que estos resultados empíricos generan en los recordatorios como mecanismos costo-efectivos para combatir la pobreza global.

Enviar un simple mensaje recordatorio a las personas puede ayudarles a cumplir con metas en diferentes áreas clave para su bienestar como la educación, la salud y las finanzas personales

Sin embargo, en la medida que pasamos más tiempo conectados, aumentan los retos para que resalten mensajes que nos motiven. Hoy en día nos llueven whatsapps constantemente, y recibimos emails y diversos tipos de mensajes sin parar. Cada vez es más difícil que alguien capte nuestra atención con mensajes o correos, cuando en realidad nos encontramos abrumados por la necesidad de filtrar constantemente lo que necesitamos leer y atender y lo que es mejor ignorar, que probablemente es la mayoría.

Quizá es por ello que los SMS no sean la mejor forma para promover el ahorro entre los receptores de remesas internacionales. Al menos, eso es lo que revela un nuevo estudio de impacto del Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y realizado por la organización no gubernamental Innovations for Poverty Action (IPA). El estudio analizó los datos de clientes de Banco Unión en República Dominicana, un país donde estas transferencias de dinero representaron más del 7% del Producto Interno Bruto (5.200 millones de dólares) en 2016.

Para el estudio, se diseñaron dos campañas de mensajes que fueron enviados a distintas muestras de clientes. En la primera, orientada a clientes receptores de remesas que aún no tenían cuentas con Banco Unión, se mandaron 11 diferentes tipos de mensajes SMS a distintos subgrupos para convencerles de abrir una cuenta de ahorro. En la segunda, se enviaron de un solo tipo a una muestra de clientes receptores de remesas que ya tenían cuentas de ahorro abiertas. El objetivo del SMS de esta campaña era recordarles sus metas de ahorro y animarlos a ahorrar más. En total, se evaluó el comportamiento de 73.000 clientes, incluyendo 6.000 de un grupo de control que no recibieron mensajes.

Los resultados de las dos campañas quedaron lejos de lo que se esperaba. Los datos de los receptores de SMS con recordatorios indicaron que ninguno de los 11 SMS de la primera campaña aumentó la probabilidad de abrir una cuenta por parte de los receptores respecto al grupo de control. Lo que es peor: el SMS de la segunda campaña, que se envió con el propósito de promover mayores ahorros entre los clientes de Banco Unión, redujo el monto ahorrado de quienes lo recibieron, con respecto al grupo de control.

Un estudio muestra que los SMS no son la mejor forma para promover el ahorro entre los receptores de remesas internacionales

¿Cuáles son las razones por las que los efectos de las dos campañas de mensajes SMS fueran nulos o incluso negativos? Hay varias explicaciones posibles. Puede que el producto financiero no resultara atractivo para los clientes, algo que quedaba fuera del alcance de los recordatorios. Otra posibilidad es que no estuvieran acostumbrados a que Banco Unión se comunicara con ellos y consideraran el acercamiento intrusivo o extraño. Tal vez recordar las metas de ahorro a los clientes, registradas antes del estudio a través de una encuesta, les desmotivó a seguir ahorrando, un escenario plausible dado que muchas de estas personas estaban lejos de llegar a dicha meta. En otras palabras, los SMS podían ser un recordatorio de que habían sido demasiado optimistas al establecer una meta de ahorro.

Lo fascinante de esta experiencia es que, por lo que sabemos, se trata del primer estudio que encuentra un efecto negativo de los recordatorios en el ahorro. Sus resultados subrayan la importancia de considerar otros factores de contexto, como la percepción que tienen los receptores de las instituciones que envían los mensajes y cómo estas percepciones pueden afectar a la interpretación de los mensajes.

En casos como este, el diseño de una evaluación experimental de impacto debería incluir herramientas para entender mejor los resultados de la evaluación, independientemente de si se confirma o niega la hipótesis evaluada. En este sentido, recomendamos acompañar este tipo de estudios con elementos cualitativos como las entrevistas, para poder indagar sobre las hipótesis que no se consideraron antes del diseño experimental.

Fermin Vivanco y Lukas Keller son investigadores del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

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