Chiara Ferragni: de hacerse fotos frente al espejo a ser la primera ‘influencer’

Posados casuales milimétricamente estudiados en los que aparecen en paradisíacas playas. Hashtags o etiquetas que describen cada uno de sus movimientos. Y una vida editada y expuesta al minuto en las redes sociales. Así son los nuevos famosos de la generación millennial. Pero si hay una celebridad internacional que destaca sobre el resto en Instagram es, sin lugar a dudas, Chiara Ferragni.

“A la gente le gusta mi historia porque soy una mujer que se ha hecho a sí misma”, ha llegado a asegurar orgullosa. Y no puede ser más cierto. Esta exestudiante de Derecho nacida hace 30 primaveras en Cremora, un pequeño pueblo cercano a Milán, se ha ganado a pulso el título de reina de Instagram. Pero, ¿cómo llega una desconocida a ser la correa de transmisión imprescindible entre las marcas de moda de lujo y las personas de a pie? Aprovechando el momento adecuado y la plataforma perfecta.

En 2009, poco después de trasladarse a Milán para comenzar sus estudios universitarios, Ferragni creó, con su pareja de aquel entonces, Ricardo Pozzoli, su bitácora digital The Blonde Salad. En este diario cibernético la italiana documentaba, cámara en mano, algo más que su ropa: mostraba su día a día, imágenes cotidianas en su pequeño estudio o de sus paseos por las calles de Milán. Sin saberlo Ferragni y Pozzoli habían dado con el núcleo del negocio de los llamados influencers.

Y mientras ella jugaba a ser modelo y se sacaba fotos frente al espejo, no muy lejos de su apartamento la marca Dolce & Gabanna sentaba ese año por primera vez en la primera fila de su desfile en Milán a los blogueros de moda más conocidos del momento, como Tommy Ton, junto a poderosos titanes del mundo de la comunicación como Anna Wintour —editora de la versión estadounidense de Vogue—. La revolución digital se abría hueco en el universo de la de moda.

En 2015 la Harvard Bussines School incluyó su modelo de negocio como caso de estudio

Casi de un día para otro las bloggers —y posteriormente las instagrammers— desbancaron a las modelos y a las revistas de moda como prescriptoras de estilo, y allí estaba Ferragni, dispuesta a llevarse un trozo del pastel que se empezaba a repartir.

Ferragni está lejos de encarnar la voluptuosa belleza italiana que habían mostrado la moda y el cine con actrices como Gina Lollobrigida, Sophia Loren o Monica Bellucci. Es más bien todo lo contrario, una chica normal, delgada, alta —e incluso un poco desgarbada— rubia, y con unos enormes ojos azules que se acentúan y se enmarcan gracias a unas trabajadas pestañas. Pero aun así, gracias a su web, y a su perfil de Instagram ha conseguido hacerse imprescindible para los grandes diseñadores. Ferragni conecta con su público y vende. Para eso no le han hecho falta ni los ojos de Loren, ni las curvas de Bellucci.

'Forbes' la ha elegido como una de las 30 personas menores de 30 más influyentes del mundo 

En 2011, dos años después de arrancar, The Blonde Salad tenía 110.000 visitantes mensuales. Fue entonces cuando Ferragni y Pozzoli descubrieron la diferencia entre tener un blog que crea tendencias y da dinero, o simplemente alimentar la vanidad en un diario digital. Había que tener una estrategia comercial y un buen plan empresarial. Ellos dejaron de ser egobloggers y se convertieron en influencers.

El despunte del blog les ofreció la oportunidad perfecta para diversificar el negocio. Por una parte The Blonde Salad vendía espacios publicitarios, y dedicaba sus editoriales a las grandes marcas; mientras que Chiara se vendía a sí misma en Instagram como una marca independiente: la chica que todo el mundo quería ser.

Sus seguidores lo saben todo de su vida, o al menos de la versión editada que publica. Con una media de seis nuevas fotos al día en Instagram, que obtienen entre 70.000 y 80.000 “me gusta”, Ferragni está en el punto de mira de millones de personas, lo sabe y lo explota. A su séquito de fans les ha mostrado desde su ruptura con Ricardo Pozzoli —con quien todavía mantiene una relación laboral— hasta su compromiso con el rapero Fedez, emitido en directo por redes sociales.

Aunque cada una de las publicaciones en sus redes desprenden un aroma fresco y natural, no hay que olvidar que es un negocio. Todas las instantáneas están estudiadas al milímetro para que fijes tu atención en ese precioso bolso, o en esa camisa cuyo precio contiene más ceros que el salario medio de muchos trabajadores. Ferragni ha conquistado el mercado publicitario de las marcas de lujo, algo que hasta ahora se reservaba a las revistas de moda.

¿Qué hace de ella la reina del mundo de la comunicación de moda? La estrategia con la que afrontó su aventura digital desde un primer momento. Para ella no es tan importante que una marca le pague una gran suma por aparecer en sus redes, como crear una relación de confianza con esa marca para, con el tiempo, acabar convirtiéndose en su embajadora o creando colecciones cápsula para ella. Sin lugar a dudas un tipo de contrato mucho más beneficioso.

Ferragni ha logrado convertirse ella misma en una marca. Sus seguidores confían en ella y acatan, casi a pies juntillas, sus recomendaciones estilísticas. Que vista unos pantalones o se aloje en un determinado hotel es sinónimo de éxito total de ventas. Tanto es así que este año Forbes la ha coronado como la bloguera e instagramer más influyente en el mundo de la moda. Aunque no es la primera vez que la reina de instagram corona alguna de las listas de esta prestigiosa revista en 2015 y 2016 ya fue elegida como una de las 30 personas menores de 30 años más influyentes en el mundo de las redes sociales.

Y mientras alcanzaba el estatus de Influencer con mayúsculas, el blog The Blonde Salad también evolucionaba, pasando a ser una web de estilo de vida desde la que se pueden seguir las andanzas de Ferragni por el mundo y comprar la ropa diseñada por ella para otras marcas o adquirir unos zapatos de Chiara Ferragni Collection, su línea de calzado. La empresa se reinventaba, crecía y empezaba a generar beneficios millonarios. Tanto que en 2015 hasta Harvard Business se fijó en ella e incluyó el suyo como un caso de estudio en su MBA.

Ferragni y Pozzoli ya no son dos adolescentes sacándose fotos y subiéndolas a su blog, sino empresarios de éxito que ganan 9,5 millones de dólares al año.