Las marcas de lujo apuestan por los niños

Demna Gvasalia, director creativo de Balenciaga, sorprendía el pasado mes de junio subiendo a la pasarela masculina primavera-verano 2018 la primera colección infantil de la firma. Junto a los modelos, un grupo de niños presentaba sus famosas camisetas y sudaderas con mensaje, esas que tan buena rentabilidad le han dado a su marca propia Vetements, en versión minitura y con el lema de la colección: The power of dreams (El poder de los sueños, en castellano). La entrada de Balenciaga en el negocio de la moda infantil no solo engrosa a la cada vez más larga lista de marcas de lujo que se animan a sacar una línea de ropa para niños, sino que abre la puerta a aquellos que miraban con reticencia al sector por miedo a que la línea principal se viera devaluada por esta operación.

Allanaron el paso antes otras enseñas. Marc Jacobs, que lanzó Little Marc en 2004, o Stella McCartney y Gucci, que sacaron su línea para niños y bebés en 2010, fueron de las primeras en refrescar un sector al que habitualmente se le atribuía las etiquetas de ñoño o cursi. Así, los volantes, los lazos y el charol empezaron a competir con los estampados divertidos, las tachuelas y el denim. Más tarde llegarían Dolce&Gabanna, que entró en el mercado en 2012, o Givenchy, que lo ha hecho este año con una primera colección otoño-invierno 2017. Todas estas incorporaciones responden a las optimistas previsiones. Según señala la firma de investigación Euromonitor, durante los últimos cinco años el crecimiento del mercado infantil ha superado el de hombres y el de mujeres.

Philippe Fortunato, consejero delegado de Givenchy, va al fondo del asunto cuando comenta el gran valor que puede generar para una firma una línea infantil potente. “Los niños de hoy crecerán y serán los consumidores de mañana. Para cualquier marca, permanecer relevante entre generaciones es el objetivo”, declaraba a la web especializada The Business of Fashion. Y es que, de hecho, son los madres y padres que nacieron en los setenta y en los ochenta, aquellos que crecieron por primera vez con la cultura de marcas, los que están modificando el patrón de compra de la moda infantil: no es tan importante la funcionalidad, atrae la tendencia y crece el impulso. “Las marcas de lujo quieren dar una oferta global a sus clientes desde niños. Además, el ADN de la firma se consolida. Ya están presentes en muchos otros segmentos: perfumes, gafas… y este les hace crecer y fidelizar a los clientes desde pequeños”, explica Manuel Ildefonso, director general de Children Worldwide Fashion en España, empresa que gestiona bajo licencia Chloé, Little Marc Jacobs o Givenchy, entre otros nombres.

Y es que lo que impera es la moda del mini yo, calcos de las colecciones adultas para que padres y niños vistan a la última. Algo que por supuesto no es exclusivo del mundo del lujo, sino que se extiende desde la moda rápida, la moda de medio precio, las marcas nicho y el streetwear. De hecho, en 2013 Mango lanzaba la primera colección de Mango Kids incluyendo algunos de los superventas de mujer en formato infantil. Y en Zara muchas de las inspiraciones de sus prendas para niñas de 5 a 14 años salen de las pasarelas de París, Nueva York y Milán. Un breve vistazo a su colección de este invierno arroja clones de los vestidos de Balenciaga, las camisetas de Gucci o las manoletinas con lazo de The Row.

Para la estilista Mafer Navas la mayor exposición de los niños en los medios y en las redes sociales ha aupado este mercado. “Desde que empezaron a llevarse a los niños a las pasarelas… [habla de Kim Kardashian] se han impulsado las ventas de marcas de lujo”. Por otra parte, la gran cantidad de información que ofrecen las redes también ha contribuido a concebir la moda infantil más allá de su vertiente práctica. Algo en lo que coincide Lily Bettens, responsable del showroom Kids Comunicación: “Hay más oferta, y gracias a Internet e Instagram los padres pueden encontrar más variedad”.

Los pequeños son tendencia

Las hijas de Kim Kardashian, North West, y de Beyoncé, Blue Ivy, representan esta nueva generación de pequeñas fashionistas que desde sus primeros pasos están sacando rentabilidad a la fama de sus padres. Tras el éxito que cualquier aparición de su pequeña provoca, la estrella del reality show ha lanzado este año junto a su marido Kayne West The Kids Supply, una firma de ropa infantil inspirada en su hija. Por su parte, en febrero se anunciaba que Blue Iviy lanzaría su línea de maquillaje y perfume.

En el porfolio de Lily Bettens de Kids Comunicación están marcas como Tiny Cottons o Little Creative Factory, que con sede en Barcelona venden en todo el mundo: "Que la hija de Kim Kardashian lleve un bañador de Little Creative Factory o que Courtney Adamo [madre influencer] le ponga un vestido a su hija de Tiny Cottons provoca sold outs directos".