El emporio de la moda infantil

Cuando el presidente de Mayoral, Rafael Domínguez de Gor, tomó el timón de la vieja fábrica familiar de medias y calcetines en 1966, no imaginaba convertirla en el líder español de la moda infantil. Mayoral es una multinacional implantada en 15 países, que vende 30 millones de prendas anuales en 102 mercados. Es el sexto mayor grupo del sector de moda textil española, con una facturación de 360 millones de euros prevista en 2017, y pisa el acelerador para expandirse con nuevas tiendas y puntos de venta.

El camino de Mayoral ha sido largo. Domínguez de Gor cambió la fabricación de los calcetines por los pantalones y a estos por las prendas infantiles, pero el salto hacia el éxito lo dio al pasar de fabricante de “prenda suelta” a distribuidor de moda en 1973, lo que significó empezar a abordar líneas completas de ropa con diseño y marca propias. Hoy tiene un departamento con más de 100 diseñadores que viajan por el mundo para detectar tendencias, y crea 3.000 modelos de ropa, calzado y complementos para niños de cero a 16 años cada temporada.

El fabricante malagueño vende en 200 tiendas de marca propia, y en más de 10.000 comercios especializados y grandes almacenes. “El plan estratégico 2016-2019 se basa en el crecimiento de los canales de venta. Queremos vender a través de más tiendas propias en Europa, más franquicias en otros países, y por el canal tradicional de tiendas de terceros. Además de potenciar el canal online, que está abierto en 12 países europeos y lo creamos para Estados Unidos. También desarrollamos nuevas filiales comerciales en Reino Unido, Bulgaria y Perú”, explica Rosario Carrillo Guirado, directora de marketing de la empresa.

Mayoral abre una media de 10 tiendas anuales desde hace 20 años, y ahora dobla la cifra. “Estamos abriendo 22 tiendas en 2017, que terminará con 212 tiendas, 182 propias y 30 franquicias. 160 tiendas estarán en España y 52 en el extranjero”, aclara Carrillo Guirado, que reconoce haber entrado tarde en el canal online, recién en octubre de 2013, e intenta compensar esa demora con un fuerta aumento en marketing digital. La marca supera los 400.000 fans en Facebook y sus vídeos de Fashion Film se han reproducido un millón de veces. Mayoral tiene 14 filiales comerciales internacionales en países como China, Estados Unidos, México, Rusia o Turquía, y 220 agentes comerciales. Estar cerca del cliente es norma, y esto lo aprendió Rafael Dominguez de Gor en su primera salida al exterior, hace 40 años.

Los orígenes

El hoy presidente de Mayoral era un ingeniero industrial experto en el sector textil (trabajó en Intelhorce antes de emplearse en la fábrica familiar) que hablaba inglés y, con estas armas, trabajó como comercial del sector en Alemania durante más de 10 años. Tras perder a uno de los clientes más importantes se convenció de que hablar el idioma del cliente, vender en su moneda y tener una oficina con número de teléfono local es vital para mantenerlo. Además, vendía grandes tiradas de marca blanca y eso no era rentable, así que en 1986 puso fin a la experiencia alemana y decidió centrarse en España.

No obstante, aunque la aventura en suelo propio funcionaba, Mayoral no tuvo más remedio que internacionalizarse para sobrevivir. Salir al exterior fue la respuesta de la empresa a la fuerte caída de la natalidad de finales de los noventa y a la recesión de 1992. La situación provocó que las ventas del fabricante cayeran desde los 7.900 millones de las antiguas pesetas (más de 47 millones de euros) ingresados en 1990, hasta el nivel de seis años atrás. Domínguez de Gor puso a su hijo Manuel Domínguez de la Maza (hoy director general de la empresa) a pilotar la implantación exterior. “Abrimos filial cuando detectamos potencial de venta en moda infantil y la existencia de un canal multimarca. Para eso hacemos estudios previos y algunas visitas de prospección en las que hablamos con diversos actores del sector”, detalla Carrillo Guirado.

“Un directivo que conozca muy bien la empresa es quien debe realizar sobre el terreno el juicio fino de hablar con los expertos del negocio y evaluar cada mercado. No todas las marcas funcionan igual en un país”, aclara Julián Villanueva, profesor del IESE. Abrir una filial en otro país es “más complicado y caro que obtener clientes en una feria, pero más rentable porque controlas el posicionamiento y apoyas las ventas. La empresa debe construir la marca en cada país para vender al precio debido. Hacerlo mal es un fracaso costoso”, añade Villanueva.

Con los deberes hechos, Mayoral genera hoy más del 70% de sus ingresos en el exterior, que se ha convertido en el motor del crecimiento de la empresa, y la inmuniza contra problemas locales. “La diversificación de mercados nos ha protegido de la crisis de 2008. Es más, no hemos dejamos de crecer desde entonces, y vendemos más del doble que en 2008”, resume Carrillo. Mayoral creció a doble dígito de 2009 a 2011, los peores años de la crisis, y en 2016 logró una facturación de 330 millones de euros.

Otra clave del avance de Mayoral fue deslocalizar la fabricación, obligada por la incorporación de España al mercado común europeo en 1986, que conllevó la importación de prendas textiles de terceros países con un coste de mano de obra inferior al español. La empresa empezó a subcontratar la producción de sus prendas en Magreb y hoy ha sumado Turquía y Asia, manteniendo el control de la fabricación desde el cuartel general de Málaga.