La moda infantil de las estrellas

Los hijos de la realeza y de las celebrities de todo el mundo visten moda española. Las casas reales de Dinamarca, Holanda, Suecia, España y Bután compran a sus vástagos ropa de Pili Carrera, la gallega que también viste a los nietos de Donald Trump y a los hijos de la actriz estadounidense Gwyneth Paltrow. Carrera diseña y fabrica desde hace 54 años, pero saltó a la fama en 2013 cuando las princesas de Holanda aparecieron con sus vestidos azul cobalto en la coronación de sus padres.

La responsable fue Salomé Carrera, directora general y segunda generación de Pili Carrera, que envió a la corte holandesa un catálogo de la empresa meses antes de la coronación. “Además de competir en diseño, fabricamos en España para cuidar los detalles. La ropa infantil española es la más valorada en el exterior, junto con la francesa y la italiana. Por ello pudimos combatir la caída del consumo interior con la expansión internacional”, asegura Salomé Carrera, cuya empresa ronda los ocho millones de euros de ingresos, de los que el 45% proviene de fuera de España, sobre todo de EE UU y Latinoamérica.

La internacionalización ha sido un tónico para el sector textil especializado en los niños de 0 a 14 años. En los últimos ocho años las ventas en el exterior se han triplicado y en 2015 comenzaron a pesar más que las nacionales. El resultado es un aumento de los ingresos de casi un 26% desde 2008. Un botón de muestra es el abrigo que el príncipe Jorge de Inglaterra lució en diciembre pasado, hecho en Valencia por la empresa de moda infantil Rigans y distribuido en Londres por la firma española Pepa & Co. Tras aparecer la foto, la prenda se agotó en minutos en la web de la marca.

El mercado español es muy duro. La fortaleza de Zara (que vende ropa infantil desde que era un pequeño comercio en A Coruña) lo convierte en un campo de pruebas al que vienen gigantes internacionales a medir su oferta. “Tras Zara han llegado los category killers, encabezados por Primark”, explica Sashka Krtolica, profesora de ­EADA Business School. “La industria especializada abandona las prendas básicas y toma el camino de la diferenciación por diseño”.

En estos años han cerrado muchas pequeñas empresas y otras han sido absorbidas por terceros. Pan con Chocolate, por ejemplo, fue adquirida por el fondo familiar vasco Inversiones Satwind. “La empresa estaba en pérdidas, pero tenía un diseño reconocible y una confección de calidad”, cuenta Jesús Murua, consejero delegado de Satwind. “En dos años hemos avanzado un 75% a base de crecer en el exterior. Estamos en 15 países, hemos abierto tiendas propias, vendemos online y en España hemos instalado corners en El Corte Inglés”.

Ventas segmentadas

La estrategia omnicanal es la tónica obligada de las empresas para salvar los muebles. “Hemos triplicado las tiendas de nuestra marca hasta 60, multiplicado por cinco los espacios en grandes almacenes, y ahora nuestro reto es triplicar la venta online, que es un 3,5% de la facturación”, asegura Mónica Algás, consejera delegada de Boboli. “Tengo una tarjeta de fidelización con medio millón de clientes y los he segmentado para dar respuestas diferenciadas en el diseño y en el tipo de venta a cada uno”, explica Eduardo Zamácola, consejero de Neck & Neck.

Con los datos de los clientes diseña la estrategia para anticipar los deseos de cada comprador. “La mamá millennial busca una ropa desenfadada y con diseño, la mamá Ibiza quiere un sport liviano, la mamá excursionista compra promociones, la mamá Santander (por pasar las vacaciones en el norte de España) compra ropa clásica, y la mamá talibán solo compra nuestra marca para que todos los hermanos vayan coordinados; es por eso que conjuntamos las colecciones de todas las edades. Las regaladoras piden un cuidado envoltorio, y las abuelas son prácticas”, explica Zamácola.

En medio de un mercado tan convulso ha surgido un ejército de start-ups de nicho que fabrican en España. Tete & Martina, que nació en 2012 para hacer ropa de ceremonia y de primera comunión en talleres españoles, da beneficios desde 2015 y realiza el 10% de las ventas por Internet. Missbaby nació como una tienda online a finales de 2014; dos años después, ya había superado los 300.000 euros en ventas.

El comercio de calle ha sufrido más que los fabricantes y solo el turismo mantiene a muchos. Losan, el gran detallista infantil español, ha sido adquirido por Sonae porque tiene 4.000 locales en más de 40 países. Solo crecen las ventas de las tiendas con la enseña del fabricante, según Kantar Worldpanel, que mide las compras de los residentes en España. La consultora de consumo ha detectado en 2016 una caída de ventas en la ropa infantil incluso en Decathlon, Primark, Zara o H&M.