La obsesión del sector del lujo por atrapar a los ‘millennials'

NO RESULTA del todo exagerado describir el barrio de Williamsburg en el Brooklyn neoyorquino como la zona cero de la generación millennial. Un paseo por sus calles prueba que las cosas han ido y van cambiando, a este lado del East River, para aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000: las viejas fábricas donde alquilaban destartalados lofts han dejado paso a torres acristaladas y sofisticados hoteles de lujo, donde las barbas y los tatuajes no están fuera de lugar, y el énfasis en lo auténtico muta a la velocidad de un clic. Los millennials ya representan el 30% de los compradores de productos de marcas de lujo, según un estudio de la consultora Bain & Company. En 2025 se espera que alcancen el 45%. Su éxito y poder adquisitivo van aumentando, pero sobre todo su credo y sus valores se han ido asentando y van marcando la agenda. “En los países desarrollados son los primeros que llegan a la edad adulta en condiciones económicas menos favorables que sus padres”, apuntaba el estudio. “Forman parte de la revolución digital, que acarrea una percepción distinta del tiempo y del espacio. Todo es posible aquí y ahora”.

El rapero británico Loyle Carner.YSL

El elemento aspiracional, clave en este mercado, se ve magnificado a golpe de selfie, y el llamado “estado mental de los millennials”, como lo etiquetan algunas investigaciones, cala entre grupos que escapan a esa franja de edad. No es solo una cuestión demográfica. Muchos no millennials se comportan como si lo fueran: no hay más que mirar las Redes.

En un viejo almacén reconvertido en sofisticado estudio, Ben Dietz, con más de 40 años, director del área de desarrollo de negocio del grupo Vice, hablaba a principios de junio durante la presentación de la última fragancia masculina de YSL llamada Y del reto que la nueva generación plantea a las marcas de lujo. El consabido mantra de renovarse o morir se acelera ante esta generación. “Es un grupo definido por nuevas conductas, por su multiculturalidad, su interdisciplinariedad y su motivación por alcanzar objetivos que ellos mismos se marcan”, señalaba Dietz. A estos jóvenes —que en muchos casos ya no lo son tanto— el libreto no les viene impuesto. Dominan la comunicación y no dan por válidas las fórmulas que rigieron la vida y sueños de sus mayores, aunque se los acuse de egocéntricos, caprichosos o fatuos.

El investigador Alex Robicquet.YSL

De las chicas, con Lenah Dunham y sus Girls a la cabeza, se ha hablado mucho, del sector mascu­lino no tanto, pero el lujo, como los millennials, no discrimina en función del género. Así que aquella mañana de junio en Williamsburg fueron presentados el rapero británico Loyle Carner, de ascendencia guayanesa y tendente al hip-hop confesional, el atractivo escultor estadounidense David Alexander y Alex Robicquet, francés con aire de estrella cinematográfica pero dedicado a la investigación de la inteligencia artificial. Eran los modelos de la nueva generación, representantes de las ideas que YSL ha destilado en Y, su nueva fragancia masculina. “El lujo hoy puede suponer una ruptura y puede acercar la calle al espíritu couture”, explicaba Stephen Bezy, mánager general de YSL Beauté del grupo L’Oréal. “La mezcla es importante para esta generación, que no para de derribar barreras. No aceptan las convenciones”.

“Lo que estos consumidores buscan es fácil acceso, comunidad e integridad en la marca. Les interesa la experiencia”.

Un análisis de Fun Global Retail Tech de este año identificaba los rasgos que definen su comportamiento a la hora de comprar productos de belleza. Los millennials investigan en Internet y usan las redes sociales más que nadie, pero les gusta visitar las tiendas y les interesan los productos naturales, la sostenibilidad y el bienestar entendido como well­ness —es decir, lo saludable es un valor que tienen en cuenta—. Pero quizá la diferencia más marcada respecto a otros grupos es el peso que conceden a la “experiencia” más que al producto en sí. Quizá por eso están más abiertos y son muy flexibles ante la idea de un alquiler temporal (coches, casas, etcétera). “Lo que estos consumidores buscan es fácil acceso, comunidad e integridad en la marca. Les interesa la experiencia y quieren saber que su elección es correcta”, señalaba Dietz.

Un veterano y consagrado perfumero, Dominique Ropion, fue el encargado de sintetizar en la fórmula de Y el olor de los pujantes jóvenes. Optó por un fougère actualizado. Es decir, por una fragancia creada a partir de notas de lavanda, musgo, madera y cumarina. Con su perfecto traje y elegante aire, el distinguido Ropion se mezclaba con los desenfadados modelos-embajadores de la fragancia en la pista de baile de la fiesta celebrada en una suite de un flamante hotel de Williamsburg, y su estilo en ningún caso desentonaba. Es más, permitía establecer en vivo la conexión del lujo con la nueva generación.

El escultor David Alexander. En la segunda foto, la nueva fragancia de YSL Beauté.YSL

“Convocamos a escritores, filósofos y sociólogos para tratar de discernir las aspiraciones y deseos de los hombres millennials”, explicaba unas horas antes Stephan Bezy. “Tienen sueños y experimentan sin miedo, quieren conocerse mejor y no seguir patrones; además, tienen un acceso ilimitado a la información y hacen buen uso de ella”.

La transformación de YSL Beauté y su aproximación a la nueva generación arrancó, en lo que a perfumes se refiere, con Black Opium en 2014. Otras marcas emprenden, con más o menos fortuna, aventuras ­similares dentro y fuera de la pasarela. El objetivo es seducir a los millennials. “Son cruciales para nuestro crecimiento futuro y ya representan la mitad de las ventas de Gucci e Yves Saint Laurent”, explicaba en rueda de prensa François-Henri Pinault, CEO de Kering, el conglomerado de firmas de lujo al que pertenecen estas marcas. “Están siempre conectados e inmersos en la búsqueda constante de esa información que influye poderosamente en sus compras”, asegura. Solo en la división de moda de Yves Saint Laurent las ventas online crecieron un 75% el año pasado, según los datos de Kering.

El objetivo para YSL Beauté era inyectar un componente cool a la marca y modular en la frecuencia correcta el legado del genial y revolucionario Yves, el diseñador que en 1964 lanzó su primera fragancia femenina, la histórica Y. ¿Cambio de género para abrazar la nueva era? El transgénero, concepto abanderado por esta generación que rompe los esquemas también en este frente, no era, decía Bezy, un objetivo claro para su nuevo perfume. ¿El mero concepto de un perfume masculino no resulta disonante? Bueno, nadie prescribe de forma estricta quién ni cómo debe usarse. “Fluidez, tolerancia y globalidad son las señas de los millennials”, apuntaba Stephen Bezy. El viejo e imperecedero lujo, símbolo de estatus, aprende rápido a reciclarse. Veremos si logra impregnar a los disrupters.