El olor que seduce a los grandes del lujo

Ahora que el conglomerado de lujo LVMH se ha hecho con la participación mayoritaria de la maison Francis Kurkdjian, se confirma el interés de los grandes grupos por las firmas de perfumería nicho. Manzanita capital, propietarios de Diptyque y SpaceNk, se hicieron en 2013 con la golosa Byredo, la refinada marca de perfumes y velas creada por Ben Gorham. En 2014, la compañía Esteé Lauder compró Le Labo y la respetada y creativa Editions de Parfums Frédéric Malle, y, a principios de 2015, el grupo Puig incorporó a su cartera de clientes la inglesa Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur. Y es que según los analistas, este tipo de fragancias —que a pesar de su discreción tienen grandes volúmenes de ventas— están experimentando un crecimiento anual del 50%, motivo principal por el que se ha producido esta cadena de adquisiciones.

¿Qué diferencia exactamente un perfume nicho de una fragancia comercial? “Este tipo de perfumería funciona a partir de una serie de reglas no escritas. Para empezar, donde hay que poner énfasis es en la creación, en los ingredientes y en la calidad y no en el marketing. Además, no puedes hacer publicidad: nunca verás un anuncio de Byredo, Frédéric Malle o Nasomatto, porque precisamente se supone que la idea es huir de las guerras comerciales que se dan en la perfumería convencional”, explica Abel Díaz, director de Studio Smith, empresa que distribuye hasta 11 marcas de perfumería nicho en España.

Mientras los perfumes convencionales se diseñan en los despachos de marketing de las firmas, este sector vende aromas de autor y el romanticismo propio de esas épocas en las que las cosas se hacían a otros ritmos. De hecho, en la mayoría de casos, los responsables de estas nuevas marcas son narices con ganas de ejercicios olfativos más creativos que en el pasado ya han firmado algunos de los perfumes más populares. El mismo Francis Kurkdjian es el creador de esencias super-ventas como Le Male de Jean Paul Gaultier, Narciso For Her de Narciso Rodriguez o Jeans Couture Glam de Versace.

Rizando el rizo, el proyecto del francés Frédéric Malle, una de las marcas más respetadas, se concibió como un editorial, invitando a las narices más exquisitas para que dieran rienda suelta a su creatividad lejos de las directrices del mercado. Malle, cuya madre participó en la creación del famoso Eau du Savage de Dior, empezó su propia aventura buscando un antídoto al desencanto que sentía por una industria de la perfumería en la que solo parecían importar las ventas. “Al final, todas esas fragancias tenían nombres, pero la sustancia en ellas era la misma. De alguna manera se trataba de hacer fragancias del mismo modo que hacías aromas para el desodorante, el tipo de birria que satisface a todo el mundo”, explicaba el verano pasado Frédéric Malle en una entrevista a la web Fragrantica. El mes pasado, Malle lanzó su colaboración más mediática, el perfume Superstitious realizado por el perfumista Dominique Ropion junto al diseñador de moda Alber Elbaz. Elaborado como en los viejos tiempos, trabajaron durante un año para dar con la fragancia precisa.

Intentando dar respuesta a esta creciente demanda, la última edición del Pitti Uomo incluyó la nueva sección Hi Beauty, ligada a la feria especializada de fragancias nicho Pitti Fraganzze, que ofrece una selección de firmas de perfumería y cosmética en busca de mayor exposición.

La efervescencia de este sector ha empujado también a repensar los perfumes de marcas de moda que en los últimos años se han lanzado a la creación de lo que se conoce como alta perfumería. Ediciones de coleccionista, con series limitadas y a la venta en selectos puntos intentan trasladar la exclusividad de la alta costura al mundo de los olores. Armani y Chanel abrieron el camino hace 10 años con la línea Privé y Les Exclusifs, respectivamente. En 2010 Dior sacó su Collection Privée, y en 2014, Givenchy lanzó L’Atelier.