Emociona y venderás

Paseo de la Castellana. Número 165. Séptima planta. Allí, muy por encima de la terrenal vida urbana, hay un paritorio de ventanales amplios y paredes de colores. No se ubica en un hospital porque lo que viene al mundo en esta maternidad no son bebés, son ideas. Los asistentes al parto lucen gafas de pasta en lugar de tener la mitad de la cara tapada por una mascarilla verde. No llevan fórceps porque sus manos están ocupadas sosteniendo un Mac portátil. Y están en la séptima planta para que las ideas desplieguen sus alas al nacer y vuelen alto. Es el departamento creativo de la agencia McCann y su sala más grande es lo primero que se ve al salir del ascensor. Aquí se empezó a hablar de Navidad hace cinco meses, cuando el equipo de la agencia le presentó a Ikea, uno de sus clientes, las ideas para la campaña navideña. En este mismo espacio ultiman a mediados de noviembre los detalles de seis vídeos breves que completan la campaña de la marca. Un constante tira y afloja.

–Ganaríamos mucho más si cada pieza tiene un solo color.

–O dos.

–Yo creo que con dos, porque si no va a quedar muy…, ¿no?

–Sí, hombre, cuantos más colores tenga una pieza, al final va a vestir mejor.

–Bueno, pues dos.

–No. No nos cerremos aquí. Lo mismo hay una que son tres planos y es un solo color y otra que de repente son dos planos y metemos tres.

–¿Y seis colores no?

–No. No, no.

Con una negativa rotunda de los 10 asistentes se cierra el punto del color. Mientras, en el resto de la planta, el hilo musical es un barullo constante. A él se añade periódicamente el incómodo ronroneo de un monopatín rojo rodando sobre un suelo de cuadros blancos y negros que recuerda a un tablero de ajedrez con las casillas desordenadas. La intimidad no existe en este espacio. Cuando a alguno de los creativos se le enciende la bombilla, se levanta e interrumpe. ¿A quién? Da igual, interrumpe. Verbaliza su idea lo antes posible, no vaya a ser que muera ahogada en silencio. Pero ¿cuáles son los pasos a seguir para construir una buena campaña navideña?

Suele ser en verano cuando el departamento de marketing de la compañía explica a la agencia qué quieren y cuáles son sus objetivos. “Nos lo cuentan a los tres departamentos: cuentas, creación y planning”, relata Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica de McCann. Planning y cuentas investigan qué es lo que el cliente quiere, ven qué están haciendo otras marcas y velan por la estrategia de marca. “Intentamos descubrir las verdades sobre las que los creativos pueden trabajar”, añade Raquel. A partir de ahí, estos empiezan a pensar, normalmente en equipos de dos personas. “Igual estás en tu casa duchándote y te viene la idea. Puede suceder, porque es algo a lo que le das muchas vueltas. Pero por lo general suele salir en voz alta. Es necesario que haya un pimpón, un peloteo constante con los compañeros”, explica Ander Mendivil, creativo de McCann. Por eso, en las agencias de publicidad, los directores creativos comparten despachos. Los ocupan en parejas, con las mesas enfrentadas para poder escupir las ideas al compañero cuando les suban a la boca. Una vez cerrado y acordado con el cliente el tema y su guion, comienza la producción de la campaña. Este es un esquema básico, pero que se altera según convenga. “La creatividad es un proceso de tripas absoluto. Hay veces que las ideas surgen sin el encargo del cliente y otras que se hacen saltando pasos para justificar precisamente esa creatividad”, añade Mónica Moro, directora creativa de la agencia, que no se siente cómoda al simplificar en pasos este proceso visceral.

Ikea lanzó en 2014 una campaña navideña y fue a propuesta de McCann. “La Navidad no es su pico de negocio, pero nosotros les sugerimos que era un punto muy fuerte”, recuerda Mónica. El resultado fue La otra carta, un spot en el que los niños, además de escribir a los Reyes Magos, garabateaban unas sentidas líneas a sus padres. “Buscábamos la lagrimilla”, reconoce la creativa. El vídeo –cuya grabación contó con un presupuesto de 60.000 euros– consiguió más de 12 millones de visualizaciones y superó la media de todas las campañas de la empresa en datos como reconocimiento, disfrute o relevancia. Tuvieron tanto éxito que este año vuelven al ring navideño con un coro de basureros que recomienda no derrochar comida en estas fechas. “En estas campañas da igual la marca, te expones a otro escaparate. Es como acudir a una fiesta a la que sabes que van una serie de invitados. Los jugueteros, los cavas, los turrones… Un lugar lleno de focos donde todo el mundo mira a ver qué te has puesto”, explica la creativa.

Una fiesta en la que hay ingredientes imprescindibles para hornear una azucarada campaña. Un mensaje que toque la fibra sensible. Dos cucharadas de una música que levante el vello y cuarto y mitad de valores positivos. “La Navidad es una época en la que el consumo crece mucho. También hay que tener en cuenta que están muy arraigadas las tradiciones. Es un momento inmejorable para dirigirse al consumidor y tener un contacto con él más cercano y cálido”, dice Lidia Sanz, subdirectora general de la Asociación Española de Anunciantes. Ese contacto cálido y cercano se traduce en las campañas en emociones, que en Navidad funcionan más que nunca porque la sensibilidad está a flor de piel. Además, muchas empresas que a priori no tienen sus picos de venta en estas fechas quieren también hacerse un hueco. No anuncian sus productos, pero mandan un mensaje positivo. Así refuerzan su imagen de marca. “Es perverso. Lo que quieren es publicar lo buenos que son. Pero no es que sean maravillosos, en realidad lo que pretenden es vender”, critica Rubén Sánchez, portavoz de Facua.

Coca-Cola fue de las primeras marcas en comprender que era imprescindible estar en Navidad. Necesitaba un espacio encima de las mesas en todas las cenas y comidas familiares, a pesar de no ser un producto tradicionalmente navideño. Y se dio cuenta de esto hace más de 80 años. “Lo que funciona es recordar los valores esenciales. La música es también muy importante, porque transporta toda esa emotividad”, cuenta María Alvargonzález, senior brand manager de la empresa. En Coca-Cola abanderan con orgullo haber sido los artífices del Papá Noel rojo y de que sus símbolos, como los osos polares o los camiones, se reconozcan en todo el mundo. Tan importante es la Navidad para la compañía que antes de hacer público siquiera el anuncio de 2015 –ni saber, por tanto, su efectividad–, ya tienen trazadas las líneas que van a seguir en la campaña del año que viene. “En estas fechas, lo que damos también es un mensaje de coherencia. Además, es importante no quedarse solo con el spot. Hay muchas más acciones”, anuncia Leticia Iglesias, directora de comunicación, que recuerda el video mapping que la compañía hizo el año pasado proyectando sobre la fachada de la Puerta del Sol de Madrid un karaoke justo antes de las campanadas.

Lo hacen porque Coca-Cola se juega su imagen en Navidad, pero un menor porcentaje de ventas que otros sectores como los jugueteros, que arriesgan mucho más. “Depende de la categoría, pero solemos hacer en esta época el 65% de las ventas”, explica Eduardo Garagorri, director de marketing de Famosa. Eduardo asegura que el mercado ha cambiado y que los niños no eligen ahora solo basándose en los anuncios de televisión. “En los últimos años están más expuestos a las marcas que les llegan a través de series y películas”, precisa. Las estrategias publicitarias no son las mismas para los más pequeños. Con los niños no funciona lo emocional. “Ellos lo olvidan. Lo que les importa es descubrir juguetes nuevos y, por tanto, lo que quieren ver son los detalles de esos productos. A un niño no le hace falta recordarle que está en Navidad, a un adulto sí”, sentencia Eduardo.

Pero si hay una campaña que año tras año genera símbolos es la de la Lotería. El de este año es Justino, un guardia de seguridad animado cuyo muñeco, a tamaño real, espera en la recepción de la agencia Leo Burnett, encargada por segundo año consecutivo de esta campaña. Mirada al frente. Sonrisa cándida. Nada tiene que hacer para atraer los objetivos sobre su cuerpo de poliespan. Todo el que le ve quiere una foto suya. Le ponen la mano en el hombro, le tocan sus gafas redondas, le acribillan a posados, a selfies “como en el anuncio”. Justino se deja hacer. Tampoco podría moverse aunque quisiera. Tiene solo dos semanas de vida y ya es un símbolo, porque con él quedó inaugurada la Navidad a mediados de noviembre.

Atrás queda la época en la que el calvo de la Lotería combatía en el ring navideño con el “vuelve a casa por Navidad”, “las muñecas de Famosa se dirigen al portal” o el “seguimos queriendo turrón, turrón, turrón”. Ahora parecen haberse quedado solos en el cuadrilátero, quizá con el algo lánguido derechazo de las burbujitas Freixenet, que tienen 43 años de vida, pero siguen generando expectación (el calvo solo duró ocho). El fervor que provoca el anuncio es inalcanzable. Tanto que el vídeo del año pasado tuvo más de ocho millones de visualizaciones y las sucesivas parodias que hicieron carnaza de Manolo y Antonio –sus protagonistas– consiguieron más de cinco millones. Sin embargo, de la campaña de 2015 se les critica el parecido de Justino con el abuelo de la película Up y se les reprocha haberse repetido. “Entiendo la crítica. Pero a mí me parece que es consistencia, eso en comunicación es positivo. La clave está en el concepto más que en el esquema de ‘no lo compro, pero me lo guardan’. Me parece muy simplista reducirlo a eso”, se defiende Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett. En cualquier caso, la estrategia les ha funcionado de nuevo, ya que, según afirman desde la agencia, el vídeo ha superado los 15 millones de visualizaciones.

Las campañas de Leo Burnett para la Lotería han logrado salir de la pantalla de ­televisión. El bar de Antonio, escenario del vídeo de 2014, hizo las veces de santuario. “El número de lotería del bar se agotó en horas. La gente peregrinaba desde fuera de Madrid, iban a comprar el décimo, lo pedían por teléfono”, recuerda Jesús Lada, director creativo ejecutivo de la agencia. Este año, el fervor ha recaído sobre el muñeco de Justino, realizado por el escultor José Antonio López Herrador, también artífice de los cascos de Star Wars repartidos por Madrid. “Ha sido impresionante, yo no lo he visto, pero me han contado desde la agencia que todo el mundo quería hacerse una foto con él. Estaban incluso planteándose hacer otro”, cuenta el escultor. Tanta expectación mueve Justino que hasta le han salido compradores: un lotero que quería la figura para su administración, convencido de que, fuera cual fuera su precio, lo amortizaba seguro.

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