Turismo, la industria que mueve el mundo

"Viajar es el nombre de una enfermedad moderna que quedó fuera de control a mitad de los años cincuenta y se sigue expandiendo. La enfermedad –cuyo nombre científico es Travelitis furiosus– la transmite un germen llamado prosperidad”.

Esta cita del irónico escritor húngaro George Mikes sirve muy bien para plantear una pregunta: ¿sabía usted que el turismo es la fuerza que mueve el mundo?

No hay por qué alarmarse si la respuesta es no. Ni los Gobiernos, ni los organismos internacionales, ni los medios de comunicación se habían dado cuenta hasta hace muy poco. Sobre la energía, el petróleo, las finanzas, la ciencia y la agricultura existía el consenso de que son vitales para el desarrollo global. Pero el turismo no entraba en las agendas de los poderosos del mundo, salvo en Francia.

Los franceses, con sus más de 365 tipos de queso –uno para cada día del año–, su idea patriótica de que su territorio es un jardín, su pirámide del arquitecto I. M. Pei para ordenar la entrada de 9,3 millones de visitantes al año al Louvre (cifra récord de museos) y su sensible estilo de vida, ostentan año tras año el título de país más visitado del mundo (83 millones en 2013, seguido por Estados Unidos, España, China e Italia).

La periodista Elizabeth Becker, que trabajó durante años para The New York Times, publicó en 2013 el libro Overbooked: The ­Exploding Business of Travel and Tourism ­[Exceso de reservas: el fulgurante negocio de los viajes y el turismo], aún no traducido al español. Desde Washington, donde vive, Becker se muestra muy pragmática al explicar que son los Gobiernos, y nadie más, los protagonistas de la planificación del desarrollo turístico, “pues son ellos los que deciden cuántos hoteles se pueden levantar o si las playas son públicas o no”. Los casos de autoagresión son de lo más variado: del urbanismo salvaje en tantísimos tramos de litoral en España, Portugal, Italia o la francesa Costa Azul a la ­destrucción del centro histórico de Pekín a manos de Mao y sus delirantes políticas (ahora mismo, la piqueta china se está cebando con el centro histórico de Kashgar, en plena Ruta de la Seda); de la destrucción de los barrios históricos en los alrededores de La Meca para levantar vulgares centros comerciales con capital saudí a la desecación de los acuíferos en el sitio arqueológico de Angkor (Camboya), a fin de alimentar de agua a los hoteles colindantes, con el consiguiente peligro para los cimientos de los templos.

“Se ha estropeado tanto a cambio de tan poco…”, dice Elizabeth Becker. “Los franceses han sido los más cuidadosos. Y es que Francia fue el primer país que comprendió la importancia del turismo”.

Tres fechas ilustran esta capacidad de Francia para poner en valor su cultura y la belleza que acompaña al turismo. En 1834 se nombró a Prosper Mérimée, el autor de la novela Carmen, inspector general de los monumentos históricos (todavía hoy, la lista de 44.236 monumentos protegidos en Francia se denomina Base Mérimée en homenaje a aquella audaz iniciativa). En junio de 1936, el primer ministro socialista Léon Blum legisló a favor de las vacaciones pagadas para todos, 15 días que muchos obreros franceses aprovecharon, en el primer verano de vigencia de la ley, para lanzarse hacia la costa y conocer el mar. Y a principios de los años sesenta, el escritor André Malraux, ministro de Cultura de De Gaulle, obligó a los propietarios de los edificios privados de París a pintar las fachadas con regularidad.

Vacaciones. Precisamente esa palabra mágica y recurrente es la que está dando otra vuelta de tuerca a la industria del turismo mundial. Desde que en el año 2000 el Gobierno chino autorizó vacaciones pagadas en las Semanas Doradas (el Nuevo Año Chino, a finales de enero o en febrero, y el Día Nacional, en octubre), el turismo chino se incrementó aceleradamente. Un 5% de los chinos tienen ya pasaporte, se calcula que en 2011 había en China 960.000 millonarios, y su clase media se aleja cada vez más de los estereotipos, algunos de tintes racistas, que los presentan como hordas sin cultivar. El acelerón ha llegado hasta el punto de que China se convirtió en 2014 en el primer país del mundo emisor de turistas (120 millones), y la cifra alcanzará los 200 millones en 2018, según una prospección del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel & Tourism Council), el foro que agrupa a cien de las empresas más poderosas del sector.

Su presidente, el británico David Scowsill, viajó en febrero a Madrid para ­preparar la Cumbre Mundial del Turismo de los días 15 y 16 de abril. Scowsill dice que estamos asistiendo a un fenómeno nuevo, “porque el centro de la industria se está moviendo a Asia, y a China particularmente”. En su análisis optimista, confía en la salida europea de la crisis y en el hecho de que los países asiáticos están creciendo un 5% o un 6% cada año. Más la caída del precio del petróleo, “que desde hace décadas no estaba tan barato”, dice. “Y si esto sigue así y las aerolíneas pueden bajar sus tarifas, se dinamizará el sector. Lo que es aplicable también a los consumidores que llenan su depósito, y que si pagan menos en combustible tendrán más dinero para irse de vacaciones”.

A todo ello se suma la transformación que acarrean Internet y los más de 2.500 millones de viajeros millennials (los nacidos después de 1980). Su experiencia de los viajes, con la irrupción de la economía colaborativa y el uso generalizado de los dispositivos móviles, previsiblemente lo trastocará todo (y la denominada generación Z ya viene empujando). “Una experiencia end to end, de visión completa”, como la califica Alex Luzarraga, vicepresidente de Amadeus, un proveedor de soluciones tecnológicas para el turismo. “Esto implica la conexión de todos los suministradores, la aplicación de los datos cruzados y el debate sobre los límites de la personalización”, dice.

La industria vive cada cuatro o cinco años un proceso disruptivo. El último, ­Airbnb. Frente a este y otros portales donde se alquilan habitaciones y apartamentos directamente de dueño a usuario, David Scowsill, que representa a grandes cadenas hoteleras, se repliega educadamente. “Airbnb no es un competidor para nosotros porque está satisfaciendo un mercado diferente”, dice. Y Elizabeth Becker pone la nota crítica: “Airbnb está en todas partes, pero ya está siendo asaltada por las grandes compañías. En Nueva York se estima que el 50% de la oferta de Airbnb se encuentra ya en manos no de los habitantes de la ciudad, sino de empresas que se sirven de Airbnb para escabullirse de la normativa hotelera. Mi hijo me desprecia porque cuestiono Airbnb. Le encanta la idea de poder estar en casa de gente por todo el mundo. Y así es, pero también conviene ser crítico con este tema”.

En su despacho de la Organización Mundial del Turismo (OMT), la agencia dependiente de Naciones Unidas con sede en Madrid, el secretario general, el jordano Taleb Rifai, explica que el mundo de hoy está viviendo dos revoluciones: la tecnológica y la de los viajes. “La tecnológica conecta al mundo virtualmente, la de los viajes nos conecta físicamente”, dice. En opinión de Rifai, lo que está pasando “es increíble”. Y ofrece unos simples datos. “En 2014 hubo 1.138 millones de turistas internacionales que traspasaron alguna frontera. Lo que quiere decir que más de uno de cada siete habitantes del mundo hizo un viaje internacional. En 1950 eran 22 millones”.

Un crecimiento vertiginoso con una fecha clave, 1958, cuando un vuelo comercial de Pan American 707 hizo la ruta de Nueva York a Bruselas sin repostar. Rifai aporta otro dato significativo: “Uno de cada 11 empleos en todo el mundo se ha creado gracias al turismo. Y cada puesto de trabajo del sector genera 1,4 trabajos adicionales; es decir, cuando un hotel contrata a 100 personas, se están generando 240 empleos”.

En la Organización Mundial del Turismo que dirige Rifai se han elaborado importantes documentos como el Código Ético Mundial para el Turismo (Global Code of Ethics in ­Tourism), de 1999, y pese a ello el secretario general se queja de que al turismo no se le toma en serio. “Llevará tiempo”, comenta, “pero datos como que esta actividad supone más del 9% del producto interior bruto mundial, y más del 30% del comercio y los servicios, están consiguiendo que nuestra organización sea cada vez más influyente. Esta actividad ha conseguido que las islas Maldivas o las de Cabo Verde, por ejemplo, hayan podido abandonar la pobreza y salir del índice de países menos desarrollados. El turismo genera tremendos beneficios económicos”.

El turismo deja ingresos, pero a menudo degrada la calidad de vida local

Al igual que Rifai, Elizabeth Becker también se queja de que el turismo nunca se ha tomado muy en serio. Y argumenta que “su baja consideración es una de las razones por las que la Organización Mundial del Turismo está en España”. La agencia abrió la primera oficina en 1974 en Madrid, aún en vida de Franco. Los otros dos finalistas eran Zagreb y México DF, pero se quiso premiar a España por el creciente aperturismo en el tramo final de la dictadura. Tratándose de este sector, “nadie iba a hacer demasiadas preguntas”.

La curtida reportera Becker, que estuvo en Camboya cubriendo el genocidio perpetrado por los jemeres rojos, considera responsables de ese desdén a los propios periodistas, por dejarse abducir por los gabinetes de relaciones públicas y sus fam trips o viajes de familiarización. Becker considera estas prácticas como la antítesis del periodismo ético, agravadas por la crisis de los medios. “Nos hemos olvidado de nuestro ojo crítico”, dice. “Los informadores aceptan viajes gratis y luego escriben de ellos como si todo fuera fantástico. Narran un universo paralelo de diversión, una especie de Disneylandia. Y esto no ayuda a nadie, porque, como pasa con cualquier industria, no solo se debe hablar de oportunidades, sino también de responsabilidades”.

Las oportunidades consisten en abrazar a una cría de panda (a cambio de 170 dólares) en la reserva china de Wolong. O en peregrinar a La Meca, el mayor acontecimiento turístico del año a nivel mundial. O en pagar los 15.000 euros que cuesta la suite de un avión de la ­aerolínea Etihad en un vuelo Madrid-Abu Dabi (esto último, fruto del malestar de la identidad del que habla Yves Michaud en su libro El nuevo lujo, experiencias, arrogancia, autenticidad: “La exacerbación de la ostentación, el dar envidia, la necesidad para un individuo de referencias inciertas y flotantes”).

Pero las responsabilidades a las que se refiere Becker las describe como un pulpo que afecta a la industria y a los propios turistas. Tienen que ver lo mismo con la polución ambiental que con el turismo sexual y las palizas, torturas y violaciones con las que se veja a las personas prostituidas (el Departamento de Justicia de Estados Unidos cifra en dos millones los menores que son explotados sexualmente en el mundo). Tienen que ver con Venecia como símbolo de “la pesadilla del turismo desregulado”. Con los raquíticos sueldos de los trabajadores de los cruceros, barcos a los que el científico Gershon Cohen calificó como “productores flotantes de mierda” por la habilidad de las navieras para infringir las leyes y no reciclar. Con las dolorosas condiciones laborales de los trabajadores en Dubái, país donde se consume la mayor cantidad de agua por habitante del planeta. Con la reducción del nivel de vida de los habitantes de un país porque los beneficios van a las grandes compañías y a la élite de gobiernos corruptos. Con la destrucción de viejos hoteles y edificios para construir nuevos resorts, casinos o centros de diversión “que son idénticos en Singapur, Dubái o Johanesburgo. Un mundo donde la diversidad es reemplazada por la homogeneidad”.

Las responsabilidades también llegan a pequeña escala. “Parece como que, por el hecho de ser turista, perdieras tu espíritu cívico, y no es así, hay que respetar las cosas”, dice Becker. “La gente arroja basura, daña la barrera coralina cuando bucea, trata mal a los habitantes de la zona, se pasea por la iglesia en medio de una boda… Y ahora que se ha superado la cifra de mil millones de viajes internacionales al año hay una preocupación primordial, y es el control de las multitudes. Lo que significa regulaciones de verdad a todos los niveles. Y ahí es donde puede hacer un buen papel la Organización Mundial del Turismo”.

En 2009, Ridley Scott, director de Blade Runner y otros filmes míticos, demandó a la pareja Rose-Marie y Christophe Orset por instalar una granja orgánica de aves de corral junto a su segunda residencia en el Luberon francés, en el corazón de la Provenza. Según lo contó The Daily Telegraph, “horrorizado por el cacareo de los pollos y supuestamente por el infame olor que en vaharadas inundaba su propiedad”, Scott acudió a los tribunales. Pero perdió, entre otras cosas porque el experto convocado por el juez declaró que la granja se integraba perfectamente en el paisaje “y el sonido de los pollos está en armonía con el medio ambiente”.

Este caso ilustra la defensa que Francia hace de su terruño y de la vida autóctona. Las autoridades francesas han subvencionado las granjas y han regulado la protección del paisaje frente a la industrialización del turismo que ejemplifica el mercado de las segundas residencias. Un problema que no solo afecta considerablemente a la campiña francesa, sino también al distrito 6 de París (colonizado por ricos compradores extranjeros), a barrios de Londres como Westminster y Kensington-Chelsea o a amplias zonas de Manhattan, en Nueva York.

Y luego está el caso de Venecia, visitada por 9,8 millones de turistas en 2013.

En un artículo sobre Venecia publicado en la revista literaria The New York Review of Books, Anna Somers Cocks, fundadora de la revista The Art Newspaper, denunciaba los abusos de la industria turística en la ciudad italiana. Y subrayaba la necesidad de que se reconozca en público “que pronto el número de llegadas tendrá que limitarse y los visitantes tendrán que reservar con antelación”. Los venecianos luchan desde hace tiempo contra la masificación con dos lemas que se han hecho famosos: “Venecia no es un hotel” y “No a los grandes barcos”.

En Holanda se ha regulado Airbnb: puedes usarlo un máximo de 60 días al año

Anna Somers Cocks se mostraba muy crítica en su reportaje, de junio de 2013, con el alcalde de Venecia, Giorgio Orsoni, quien dimitiría por corrupción un año después. La figura de los alcaldes es fundamental en un desarrollo turístico sensible de las ciudades. Elizabeth Becker, en su libro, celebra la transformación de Burdeos gracias a la labor de un alcalde, Alain Juppé. Y durante la charla cita también el caso de Barcelona, la ciudad que contó con el arquitecto Oriol Bohigas como responsable de urbanismo durante la gran transformación con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992.

Bohigas, de 89 años, defiende el turismo porque sin él Barcelona, una ciudad que recibió en 2013 más de 7,5 millones de visitantes, “no podría mantenerse”. “Pero cuando el Barrio Gótico se ve inundado de autobuses y turistas en calzoncillos, o cuando Las Ramblas, una de las calles más importantes del mundo, se llena de establecimientos que desplazan al comercio original, la calidad desaparece”. En su opinión, “el turismo molestará siempre porque cumple una función para la que la ciudad no está preparada”, y por eso, añade, “es muy importante su calidad”.

Ese dilema entre los ingresos económicos que genera el turismo y la disminución de la calidad de vida local plantea una pregunta que todas las ciudades históricas europeas tratan de responder: ¿cómo mantener el equilibrio? El periodista holandés Frits Abrahams habló de la “hotelización” de Ámsterdam. Greg Richards, catedrático de Turismo en la Universidad NHTV en Breda (Países Bajos), considera que es necesario planificar el centro de las ciudades desde la política. “Si solo hay funciones de ocio, sale un parque temático, pero si hay una mezcla de funciones, que además sea productiva para los residentes, puedes conseguir un equilibrio razonable. En París se habla ya de los turistas como ciudadanos temporales que tienen derechos, pero también obligaciones. Y en Holanda se ha regulado Airbnb: puedes usarlo un máximo de 60 días al año y siempre y cuando los vecinos no se quejen”.

Porque ninguna ciudad ni país va a renunciar al trozo del pastel que le corresponde. Ni siquiera Estados Unidos, “que perdió 600.000 millones de dólares de ingresos por turismo en 10 años tras los atentados del 11 de septiembre”, dice David Scowsill. “Y todo porque el Departamento de Estado estaba tratando a todo el mundo como si fueran terroristas”. Scowsill defiende la solución tecnológica en temas de seguridad con la denominada “autentificación biométrica” (identificación basada en patrones corporales). La creación de espacios de libre paso entre países, como el europeo Schengen y otros que ya se están formulando en Asia y Latinoamérica, es, en su opinión, un dato más del auge irrefrenable del sector (el 64% de los habitantes del mundo necesita un visado para cruzar fronteras, una cifra que decrece: en 2008 era el 77%).

Elizabeth Becker critica la antipatía de los funcionarios de las aduanas en Estados Unidos y el hecho de que apenas hablen idiomas. Y cita al político del Partido Republicano Newt Gingrich como obcecado abanderado del boicoteo a la apertura al turismo en su país. Pero tras décadas de obstrucción, el presidente Barack Obama trata de dar un vuelco al panorama con nuevas medidas –el mejor ejemplo, de noviembre pasado, es la puesta a disposición de los ciudadanos chinos de visados de entrada múltiple en Estados Unidos de hasta 10 años–. En la misma onda, el alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, no deja de felicitarse porque en 2014 la ciudad recibió 56,4 millones de visitantes y el turismo generó 350.000 puestos de trabajo. El objetivo es conseguir 67 millones de visitantes anuales para 2021.

Desde la caída del muro de Berlín, en 1989, con el colapso del imperio soviético, el mundo se abrió a nuevos horizontes. Asia y África ayudaron a esta redefinición global. Las posibilidades de negocio se acrecientan: el turismo de encuentros, incentivos, conferencias y exposiciones; el orientado a recibir tratamientos médicos; el gastronómico; el turismo del colectivo LGBT (lesbianas, gais, bisexuales y transexuales); el de los mayores… Elizabeth Becker escribe en su libro que el turismo “es la mayor industria invisible del mundo” y señala como gran amenaza el que pueda contribuir al deterioro de las culturas locales a cambio de “una monocultura de centros comerciales, hoteles, karaokes, bares y restaurantes”.

El arquitecto Iñaki Ábalos, director de la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Harvard, considera que esa monocultura se percibe también en las infraestructuras de transportes, acaparadas por las grandes ingenierías. “Se ofrecen como los ejecutores más efectivos de estas infraestructuras y en realidad están escondiendo un discurso burocrático contrario a la esencia del turismo”, dice. “Porque esta actividad lo que busca es la identidad, la calidad y la diferencia, no la generalidad. Y es terrible ir a un aeropuerto a 20.000 kilómetros de distancia y ver la misma mano que has visto en otro que está a 2.000 o al lado de tu casa. Hay un empequeñecimiento del mundo debido a las grandes corporaciones, sean de textiles o de construcción, y esto debe hacer reflexionar a los políticos para que entiendan que la calidad es algo muy distinto”.

En un reciente encuentro organizado en Madrid por la revista The Economist se habló de que el denominado turismo holístico o multimodal marca el futuro. La interconexión entre sistemas y productos para mejorar la experiencia viajera. De las líneas aéreas y los trenes de alta velocidad a los dispositivos móviles. O la posibilidad de que sea Facebook la siguiente puerta de las reservas de Internet.

Todo es posible hasta que llegue el próximo ingenio que provoque la ruptura. Dará igual, dice David Scowsill, porque la industria tiene piel de elefante y ha demostrado su capacidad de reinventarse (Expedia, Tripadvisor, Airbnb…) y renacer (el 11 de septiembre). Porque, como dice Elizabeth Becker, el turismo, además de ser la mayor transferencia voluntaria de dinero de los países ricos a los pobres, es bueno por otras muchas cosas. Por ejemplo: es la mejor manera de aprender, como dice el proverbio, que en los oasis del Sáhara la palmera crece vigorosamente “con sus pies en el agua y su copa en el fuego”.