El amo del lujo ruso

Kusnirovich sonríe con aire de satisfacción mientras mira al escenario desde su lugar privilegiado en el centro de una larga mesa corrida de invitados. Su cara, tras la cena, parece decir: “Lo conseguí”. O al menos: “Voy por el buen camino”. Frente a él brilla el vestido recubierto de pedrería de Dasha Zhukova, la pareja del oligarca ruso Román Abramóvich. Y a su izquierda se encuentra Patrizio di Marco, consejero delegado de Gucci, la firma italiana de lujo, que esta noche paga la factura. Están de celebración. Acaban de inaugurar un par de tiendas en la ciudad. Con el visto bueno del magnate. Sobre las tablas, el músico estadounidense John Legend interpreta a la voz y al piano una versión melosa del Here Comes the Sun de los Beatles. Llega el sol a la noche moscovita. Solo para unas 150 personas. Todas sentadas y vestidas de gala. Dando sorbitos ligeros a sus copas de champán. En un espacioso salón de cuyos techos cuelgan candelabros de araña. Las luces tenues le confieren un aire irreal a la escena. Mujeres fabulosas, editoras de revistas de tendencias e iconos de la moda contonean los hombros desnudos y tararean la música. Toman fotos y teclean en sus teléfonos. Las pantallas fosforescen como luciérnagas. Luego aplauden. Y es entonces, tras el breve concierto, cuando Mijaíl Kusnirovich establece contacto visual. En este caso parece decir: “Ahora o nunca”. No es fácil un cara a cara con este hombre. Un ejecutivo europeo de la alta gama cuenta que para una primera cita tuvo que esperar 18 meses. “En Moscú todo es cuestión de relaciones y conexiones. El 99% del negocio se hace con los locales. Aquí todo es distancia. Y hay que romper ese muro”. Hoy se sientan en la misma mesa.

El primer encuentro tiene lugar en lo que podríamos denominar su casa. El centro comercial GUM. Unos grandes almacenes levantados a finales del siglo XIX en uno de los cuatro flancos de la Plaza Roja. Iósif Stalin lo clausuró en 1930. Reabrió el día de Navidad de 1953. Se privatizó en los noventa. En 2004, Kusnirovich se hizo con la mayoría en el accionariado. Pagó 100 millones de dólares, “la mayor operación en la historia rusa” del sector, contó la BBC. Hoy es el epicentro de la opulencia en la ciudad. Al interior se accede a través de una puerta ubicada en uno de los extremos de la fachada de estilo imperial, con escalinatas y balaustradas suntuosas, y de casi 250 metros de largo. A la derecha queda el mausoleo de Lenin, en el centro de la plaza. Dentro nos golpea el nuevo mundo: Louis Vuitton, Etro, Moschino, Dior, Hermès. Los suelos son de un mármol pulido con mimo por los años. Una bóveda de cañón de acero y vidrio filtra la luz de noviembre. Tras Cartier y La Perla, hay barullo a las puertas de Gucci. Entre el revuelo se abre un pasillo del que surge Kusnirovich. Bajito y con una barriga prominente que recuerda a la proa de un barco. Ojos afables. Rostro cuadrado. Barba espesa como la tundra. Tiende la mano. Y prosigue con la ronda de cortesía. Poco después se encuentra frente a una veintena de reporteros. Sujeta una cinta. Frida Giannini, directora creativa de la firma italiana, toma unas tijeras. Y la corta. Kusnirovich dice: “¡Thank you!”. Luego en italiano: “Benvenuti”. Y finalmente en ruso. Alguien traduce: “¡No paren de aplaudir!”. Hasta el año pasado, ­Gucci vendía en Moscú a través de acuerdos con Mercury, grupo rival de Kusnirovich. Hoy vuelan solos. Y su independencia queda rubricada con la inauguración de este local. En territorio GUM. Un empeño del empresario, que aprovecha cualquier excusa para centrar los focos.

“Mira dónde está su despacho, enfrente del Kremlin”, dice Juan Antonio Samaranch, amigo del empresario, para explicar su influyente figura

En los últimos Juegos de Invierno, por ejemplo, celebrados en febrero en Sochi (Rusia), realizó un despliegue notable para figurar en todas partes. Invirtió 100 millones de dólares en patrocinar el evento. Según The New York Times, “puede que el presidente, Vladímir V. Putin, haya construido los juegos de Sochi, pero Mijaíl Kusnirovich, dueño de Bosco di Ciliegi, la primera marca rusa de ropa deportiva, los ha vestido y les ha conferido una estética”. Otra de las patas de su negocio. No solo cubrió de Bosco Sport a la delegación rusa –y a la española, la ucrania y la serbia–. Sus prendas coloridas (“como un cuadro pintado por un tipo tras ingerir un ácido”, dijo el Times) las exhibieron los 18.000 portadores de la antorcha olímpica (él entre ellos) y los 45.000 voluntarios de la cita a orillas del mar Negro. Logró incluso que el presidente Putin se calzara un plumas de la marca. Era el momento de arrimar el hombro. De sacar pecho. Poco después comenzó el movimiento de tropas rusas en la región ucrania de Crimea. “Sochi fue planeado como una celebración del resurgimiento de Rusia”, contaba The Economist, “un símbolo de reconocimiento internacional y un instante de coronación de Vladímir Putin”. Probablemente también se tratara del momento más elevado en los 23 años de historia de la compañía de Kusnirovich.

El apoyo le ha valido una condecoración de la Federación Rusa, por servir al país. “Y eso aquí es realmente algo, viniendo del presidente”, cuenta el griego Constantin Andricopoulos, director de desarrollo de Bosco, en uno de los pasillos de GUM. Kusnirovich, poco antes, se ha escabullido tras una puerta. Su despacho. Las ventanas vierten a la Plaza Roja. El magnate trabaja, por decirlo de algún modo, cara a cara con el palacio presidencial. Esta imagen la usa Juan Antonio Samaranch (hijo), amigo personal del empresario, para explicar su influyente figura: “Mira dónde está, enfrente del Kremlin”. La versión autóctona de Forbes le atribuye una fortuna de algo más de 600 millones de euros; y lo coloca en el puesto 140º de los más ricos del país. Ha subido 26 peldaños en cuatro años. Casi cien puestos en una década.

La escalada ha coincidido con su idilio español. Samaranch, según indican en el Comité Olímpico Español, fue quien “abrió la puerta” al empresario ruso. En 2010, el COE firmó con Bosco un acuerdo de patrocinio. Un contrato polémico en cuanto se dieron a conocer los diseños de la equipación para los Juegos de Londres (2012): nunca antes se habían visto llamaradas en el chándal de España. Se incendiaron también con mofas las redes sociales. Pero la alianza resultaba imbatible desde el punto de vista financiero. Bosco aportaba gratis la vestimenta (más de 40 piezas por deportista) y 250.000 euros anuales en concepto de patrocinio. No ha sido su única controversia olímpica. En los Juegos de Invierno de Turín (2006), la ONG WWF acusó a la delegación rusa de “contrabando” de caviar (habían llevado 100 kilos de huevas de esturión, una especie protegida, denunció WWF). El manjar se consumía en la casa Bosco. Un local, al parecer, animado. En él, según aseguraba entonces el diario Pravda, “el espónsor olímpico de Rusia hace beber a los atletas”; y fue criticado por mostrarse demasiado enérgico con ellos para que exhibieran su marca. Samaranch, que ha coincidido con él en varios eventos, dice: “Es un entusiasta del deporte. Lo ves siempre con su cámara, haciéndose selfies con los atletas, como un niño”.

Andricopoulos, el empleado griego, indica que el punto álgido en Londres tuvo lugar en la entrega de medallas del baloncesto masculino. Sobre el podio, España (segunda) y Rusia (tercera) rodeando a Estados Unidos. Nike en un sándwich de Bosco. El acuerdo con el COE, sin embargo, se rompió a finales de octubre, a pesar de que iba a extenderse hasta los Juegos de Río (2016). “No vemos claro que haya posibilidad de empezar a vender [en España] en los próximos 4 o 5 años”, justifica el griego la decisión. Luego introduce el brazo en su americana y toma un sobre. Acaba de recibir una invitación de la Embajada española en Rusia para un recepción la semana siguiente (la recepción tuvo lugar el 20 de noviembre), en la que se honrará al magnate con la cruz de Oficial de la Orden de Isabel la Católica, condecoración con la que el Ministerio de Asuntos Exteriores de España distingue “comportamientos extraordinarios de carácter civil, realizados por personas españolas y extranjeras, que redunden en beneficio de la nación, o que contribuyan, de modo relevante, a favorecer las relaciones de amistad y cooperación (…) con el resto de la comunidad internacional”.

Estaría contento si en Europa alguien creyese en un futuro juntos. Somos más europeos que asiáticos. Pero, por favor, no nos empujéis hacia allá”

El asunto no tiene que ver con el deporte, sino con el arte. Así lo justificaba hace poco Manuel Hernández Gamallo, agregado cultural en la Embajada rusa: “La relación [con Kusnirovich] es de patrocinio de una exposición muy cara. La primera de Joan Miró en Rusia. Hizo un desembolso importante de dinero”. La muestra se inauguró en abril de 2013 en el Museo de Arte Moderno de Moscú, coincidiendo con la celebración del festival cultural Bosque de los Cerezos, que financia anualmente el magnate y dirige su madre. “Resultó que le gustaba mucho Miró”, prosigue Hernández Gamallo. “Este señor, con esta ayuda, está ahorrando mucho dinero al contribuyente español”. Unos 300.000 euros. “Es una gran operación de relaciones públicas”.

Antes de recibir honores de España, Silvio Berlusconi lo nombró en 2006 commendatore de la Orden al Mérito de la República Italiana. La fortuna de Kusnirovich tiene mucho que ver con este país. Y con sus marcas textiles. Se convirtió en una de las personas clave para que desembarcaran en Moscú. Fundó un imperio con el hambre por la moda en la era postsoviética. Es lo primero que recuerda cuando lo tenemos al fin cara a cara, hacia la medianoche.

Se presenta con un inglés tosco y como cortado a hachazos. “Mi historia”, comienza. “Nací en Moscú en 1966. Soy ingeniero químico. Terminé la universidad el año exacto en que la URSS se derrumbó. Y comencé a hacer negocios. En mi profesión no había trabajo; yo era muy joven y ambicioso”. Siendo estudiante, había dirigido obras de teatro que se representaron en el parque Gorki. Una de ellas fue El jardín de los cerezos, de Antón Chéjov (Bosco di Ciliegi, su compañía, significa bosque de cerezos: “Queríamos ser un poco más fuertes que un jardín”). Poco después, la dirección del parque quiso instalar tiovivos. Y él, junto a compañeros de carrera, se encargó de ir a buscarlos al extranjero.

El viaje le llevó al norte de Italia. Despertó el interés de la industria textil, ávida por adentrarse en la extinta Unión Soviética. “Intentaban encontrar a alguien que pudiera ayudarlas. Era el año 1991. No eran marcas de alta gama. Pero era algo nuevo. Nombres como Mandarina Duck. Luego llegaron Max Mara, Etro, Armani…”. En su primera época, Bosco fue un negocio simple: acuerdos y licencias comerciales para vender en Rusia prendas extranjeras. Hoy, aparte de esos acuerdos, cuenta con 80 tiendas propias en el país. Vende desde anoraks hasta colonias. Posee clínicas dentales. Pronto abrirá un parque de atracciones en Sochi. El grupo facturó unos 500 millones en 2013, según Bloomberg. Crecía a medida que Rusia abandonaba una época en la que “todos vestían los mismos zapatos”, añade Kusnirovich. “Encontrar un pintalabios era difícil. Comprabas uno rumano y ya eras feliz. Cuando llegaron las marcas –las primeras fueron de perfumes, como Estée Lauder–, hicieron un dinero loco. La gente esperaba dos horas de cola para entrar en la tienda”.

Este apetito lo resume Yelena Nusinova, editora de Kommersant: “Durante años fuimos un país pobre, con gente diabólica en el poder. Teníamos muy poco. No había moda. No había ropa. Por eso los rusos tienen un sentimiento muy fuerte hacia el lujo. Y esta pasión sigue en su clímax. Solo han pasado 20 años desde que aparecieron las primeras marcas”. Y luego refiere un episodio “divertido” que sucedió el año pasado. Louis Vuitton colocó en el centro de la Plaza Roja una enorme y característica maleta, de 9 metros de alto por 30 de largo, en cuyo interior tenía previsto acoger una exposición. Poco antes de su inauguración, el Krem­lin decretó su desmantelamiento alegando que se habían superado “las dimensiones autorizadas”. Según la periodista Yusinova, “la puerta estaba justo delante del mausoleo de Lenin. Era como un ataúd frente a otro ataúd”.

Tal y como lo ve Kusnirovich, la Plaza Roja es una metáfora de su país. Con su centro comercial observando las dependencias del Gobierno y viceversa. ¿Como un contrapoder? Asiente y enumera las cuatro caras: “Una parte es el ­Kremlin, la otra es GUM. De un lado está el museo [de Historia Rusa], y del otro, una iglesia [la catedral de San Basilio]. El humano se encuentra en el centro. En nuestra vida es así. Pensamos en arte. Pensamos en religión. Pensamos en política. Y hacemos compras”. Hace poco, en cualquier caso, cruzó al otro lado para explicar a su Gobierno por qué no debían extender al lujo sus contramedidas de bloqueo a productos europeos, tras las tensiones en Ucrania y las sanciones de la Unión Europea. “No es el buen camino”, asegura que les dijo. “Hay gente en Europa que no quiere empeorar la situación. Si tomamos estas medidas, lo destruimos todo; y estas personas comenzarán a pensar que somos realmente idiotas”. Las medidas, finalmente, no alcanzaron al sector. Pero se están dejando sentir de forma indirecta, un problema añadido a la debilidad del rublo. El lujo, que mueve unos 3.000 millones de euros en Rusia, caerá un 18% este año, según un informe de la consultora Bain & Co. Cuando se hizo con la mayoría del capital en GUM, crecía al 20%.

“No es un buen momento”, asume Kusnirovich. “Desafortunadamente, Europa tomó esta decisión demasiado rápido. No creo que tengáis toda la información sobre lo que está pasando. Tengo mi negocio en Ucrania. Poseo 12 tiendas allí. Una de ellas, preciosa, en el corazón de Kiev. Desde el primer día de la revolución, estos bandidos entraron y se llevaron todo. La tomaron para sus asuntos militares. No es una situación fácil. Durante 350 años fuimos el mismo país. Mi madre es de Kiev. Tenemos una relación muy fuerte con la gente de allí. En Rusia todavía amamos Ucrania, pero Ucrania ya no quiere a Rusia […]. Estaría contento si en Europa alguien creyese en nuestro futuro unidos. Somos mucho más europeos que asiáticos. Pero, por favor, no nos empujéis hacia allá”.

Su discurso solo será interrumpido un par de veces por personas que quieren saludarlo, como Xenia Sobchak, hija de Anatoli Sobchak, uno de los primeros políticos que dio un empleo a Putin. Ella ha sido portada de todo tipo de revistas, de Hello! a Playboy. “La respuesta rusa a Paris Hilton”, según The New York Times. El rostro de esta nueva era. Con un escote hasta el ombligo, un millón de seguidores en Twitter e implicada en política –apoyó las manifestaciones que denunciaron fraude en las últimas elecciones presidenciales–. Kusnirovich dice: “Es una chica muy lista”. Ella responde: “Venga, no seas cínico”. Poco después aparecerá la mujer del magnate, Ekaterina Moiseeva, rubia y luminosa como un fogonazo. Se interesa por nuestra procedencia. Y acto seguido muestra sus pendientes, con el mismo origen. Son de Carrera y Carrera. Enormes. Dorados. “Acabamos de abrir una tienda en Ekaterimburgo”, dice. Lujo con sede en Madrid. Y con una mano tendida desde Rusia. La mano gruesa y dura del señor Kusnirovich.