Tío Pepe aspira a conquistar las Américas

En los casi 200 años de vida de González Byass algunas cosas son inamovibles, como su accionariado familiar, formado en la actualidad por 170 miembros de la quinta y sexta generación del clan González —los Byass vendieron sus acciones en la década de los noventa del siglo pasado—, y su vocación exportadora hacia el mercado americano. Otras sí han cambiado, como convertir el brandi en la bebida líder de su cuenta de resultados, su apuesta por distribuir marcas de terceros y por la creación de nuevas bebidas. Pero entre la tradición y los nuevos tiempos, la firma jerezana, que en la actualidad cuenta con 14 bodegas —dos en Chile, una en México y el resto en España—, también se ha topado con nuevos desafíos, como el cambio climático.

César Sánchez, nombrado director general de la compañía en enero de 2023, tras pasar por la bodega Barón de Ley y por multinacionales como Heineken o Schweppes, es ahora el responsable de enfrentarse a estos retos. Para ello, tras asumir los mandos, actualizó el plan estratégico del grupo. “Habían pasado años turbulentos y pusimos en marcha un plan interno a tres años, 2023 a 2026, con el reto de crecer en torno al 5% anualmente y una agenda de expansión por diferentes geografías”, concreta Sánchez.

Con 991 empleados, de los que un 70% están en Europa, el 29% en América y el resto en Asia, las cifras del grupo se mantienen estables en su presente ejercicio —que comprende desde el 1 de septiembre de 2022 al 31 de agosto de 2023— respecto al anterior, con unas ventas netas de 240 millones de euros. Un guarismo en el que el brandi concentra el 28% del total de las ventas en todo el mundo, con la marca Presidente como la más demandada, y los vinos de Jerez (finos, manzanillas, olorosos…) aportando el 12% de los ingresos con su marca Tío Pepe a la cabeza.

A pesar de la estabilidad de las ventas, el resultado operativo (ebitda) se muestra algo más débil con una caída del 11%, situándose en 25,1 millones de euros. ¿Las razones? Las tensiones inflacionistas sufridas en los costes de la energía, en la materia prima (uvas, transportes…), y cierta ralentización en el mercado asiático, esgrime Sánchez. “El cierre de este mercado durante la pandemia puso las cosas difíciles en China y en Filipinas, plazas importantes en consumo de brandi. Hemos sufrido porque las expectativas creadas no se han correspondido con la realidad, pero confiamos en la recuperación”, subraya.

Aun así, González Byass no pierde su vocación exportadora e internacional, que hoy supone el 71% del negocio. No en vano, en 1835, año de fundación de la bodega, ya exportaba vino a Inglaterra que por entonces supuso un montante de 10 botas. En la actualidad es el continente americano su destino estrella y ya representa el 40,5% de la facturación, con Estados Unidos y México como sus principales apuestas, que suman el 95% del total de este mercado. “Aquí tenemos un negocio muy importante que queremos que crezca por encima del 5% en facturación”, señala el directivo.

El director general de la bodega habla de México como un caso de éxito tras adquirir en 2017 las marcas Domecq y Pedro Domecq, mediante una joint venture con el grupo Emperador, propiedad del magnate filipino Andrew Tan, y que ahora es la sexta distribuidora de vinos y espirituosos. Por su parte, en Estados Unidos, donde su cuota de mercado es todavía muy pequeña, se han propuesto dar un salto importante y crecer un 50%. Para ello, en este año tienen en proyecto integrar una segunda distribuidora —ya cuentan con una con sede en Illinois— con el 85% en propiedad, y que gestionarán con un socio latinoamericano. “Vamos a aumentar la distribución de nuestras marcas, además de empezar a distribuir vinos franceses, italianos y con algún otro producto del continente latinoamericano”.

La centenaria historia de González Byass marca un rastro indeleble en su estrategia, pero no anula nuevos proyectos como la distribución de marcas ajenas, que gestiona a través de estructuras creadas en España, el Reino Unido, México y Estados Unidos. Sánchez ve en esta estrategia bastante recorrido. Un camino, el de comercializar bebidas de otros, que sin embargo en España no parece triunfar. “No acabamos de tener nuevos éxitos así que tenemos que prestar más atención a lo nuestro”. Donde sí ven brotes verdes en el mercado nacional es en la creación de nuevas bebidas, con categorías como Croft Twist, un fino spritz de 5,5 grados que funciona bien en ventas y que pretende atraer al sector más joven de la población. “Las bebidas son un negocio a largo plazo”, puntualiza.

Sherry revolution

Nuevas apuestas que no dejan de lado su gama tradicional de vinos en general y de Jerez en particular. “El país se ha olvidado del tesoro que son”, subraya Sánchez. Por eso no han dejado de invertir en estos vinos y han montado su particular sherry revolution. “El resto de competidores diversificó en otras áreas, nosotros, no. Decidimos lanzar vinos especiales como las 4 Palmas o Tío Pepe en rama. Crecen en volumen y facturación porque hay un interés renovado. Los momentos de declive han pasado”, destaca. De hecho, al final de año presentarán un moscatel prefiloxérico de la añada de 1846 con el nombre de Pío IX.

El enoturismo es otro de los pilares fundamentales en el crecimiento de la bodega, aportando un 5,6% a la facturación total, y más de 210.000 visitantes cada año. “Es un área de negocio para mostrar la tradición y los activos”, señala el director general. Una actividad que se reforzó en 2019 con la inauguración del hotel Tío Pepe dentro de la bodega de Jerez de la Frontera y que recoge un 5% de la caja. “Crece y es rentable. Estamos pensando en invertir en una ampliación, es una gran herramienta de marca”.

Todas estas estrategias marcan un futuro positivo para la compañía, pero se han encontrado de frente con el cambio climático, que les impacta de lleno por el efecto negativo de las altas temperaturas que sufren las vides. Con 3.800 hectáreas de viñedo entre propio y controlado, González Byass se la juega en el campo y por ello investiga para encontrar variedades más eficientes y viñedos a más altura acorde con las nuevas condiciones climáticas. “Las hectáreas que tenemos hay que mantenerlas, tienen que estar sanas. Al año gastamos entre cuatro y cinco millones de euros en cuidar las viñas y en comprar tierras. Apostamos por las renovables y somos pioneros en políticas de sostenibilidad. A largo plazo queremos que todas las bodegas estén certificadas en ecológico”, concluye el directivo.

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