El Tío Pepe se resiste a quedarse en casa
González Byass tuvo que reinventarse por los cambios en el mercado con más ventas fuera y la apuesta por los espirituosos
En 1835, año de creación de la bodega, ya exportaba 10 botas (cada una equivale a 500 litros) a Inglaterra. Un hecho singular para una época en la que vender fuera no era habitual, y menos, vino. Dos décadas más tarde, Manuel María González, su fundador, se asoció con el comerciante inglés Robert Blake Byass y la recién nacida marca González Byass se convirtió en la más importante de Jerez de la Frontera (Cádiz); un puesto que mantiene hoy.
Casi 200 años después, la bodega ha afilado su perfil exportador. Del total de su facturación prevista, que rondará los 280 millones de euros en 2018 y alrededor de 300 millones en 2019, el 65% llegará desde otros países. Sus marcas más conocidas como el fino Tío Pepe, Soberano, Beronia (Rioja) y la ginebra London Nº 1 se distribuyen en los cinco continentes a través de cinco filiales y varias delegaciones comerciales. Sus principales clientes son Estados Unidos, México, Filipinas y China.
El grupo jerezano tiene previsto facturar 280 millones de euros en 2018 y 300 en 2019
Fueron el descenso del consumo en los países productores y el aumento de las exportaciones los que pusieron sobre aviso a la bodega sobre la necesidad de fomentar las ventas exteriores. “España exporta más del doble de lo que produce. Y ahí estaba la oportunidad, pero también la competencia. Para ser competentes había que tener una red de distribución propia, sobre todo en países con potencial de crecimiento. Decidimos que Reino Unido, nuestro mercado clásico; México, gran consumidor de brandi, y Estados Unidos eran los pilares básicos para comenzar el entramado”, explica el presidente de González Byass, Mauricio González-Gordon, quinta generación de la familia, que ha introducido un giro radical en la gestión de la empresa.
Pero todavía les faltaba un paso por dar: producir fuera de España. En 2016 adquirieron el 65% de la bodega chilena Veramonte porque “sus vinos tenían buena entrada donde nosotros teníamos representación, y en Estados Unidos tenían una presencia destacada”, explica el presidente.
El mítico cartel
Tío Pepe es, probablemente, su vino más conocido. Fue bautizado así por el fundador de González Byass para homenajear a José Ángel y Vargas, el tío Pepe. Fue la primera marca registrada en España, y su bodega, la primera en tener energía eléctrica. Famoso por el icono luminoso que lo representa (una botella con sombrero, chaquetilla y brazos en jarra), en 2011, Apple, nuevo propietario del edificio de la Puerta del Sol, 1, de Madrid, decidió no mantenerlo en su fachada, lo que provocó gran polémica después de 80 años allí, que se zanjó con su traslado al número 11.
El año pasado el grupo dio un paso de gigante al adquirir las marcas Pedro Domecq y Domecq a la multinacional Pernod Ricard por 81 millones de euros. Una compra realizada a través de la bodega Las Copas, una joint venture al 50% entre González Byass y el Grupo Emperador, propiedad del magnate filipino Andrew Tan, socio de la compañía jerezana desde que sus caminos se cruzaron para elaborar brandi. Filipinas es el principal consumidor de brandi del mundo, la tercera bebida más demandada después del vodka y el whisky. “Hace cinco años el precio de vino para destilar subió desproporcionadamente y vimos la posibilidad de colaborar con el Grupo Emperador para producirlo. Aportamos 275 hectáreas de viñedos en Toledo, una destilería en Tomelloso y una bodega en Jerez”. Ahora el 40% de la facturación de González Byass llega a través de la venta de espirituosos (y el 80% procede del brandi).
El grupo no solo ha comprado bodegas en el exterior. De hecho, cuando salió la multinacional IDV (hoy Diageo) de su accionariado, el grupo decidió reforzar un proceso de diversificación que había comenzado en la década de los setenta del siglo pasado con la compra de Anís Chinchón y las bodegas Beronia. “Durante 150 años nos dedicamos al jerez y al brandi, pero era momento de ampliar. Estaban ocurriendo muchas cosas alrededor, como el crecimiento de las denominaciones de origen y la expansión de la gran distribución”, explica González-Gordon. Las inversiones empezaron a sucederse en busca de la variedad enológica, incorporando bodegas como Viñas del Vero (Somontano), Cavas Vilarnau (Cava), Finca Constancia y Finca Moncloa (Tierra de Castilla y de Cádiz, respectivamente) y Pazos de Lusco (Rías Baixas). También llegaron a la zona productiva de Rueda con la construcción de una bodega, para elaborar blancos con la marca Beronia. “En Rueda había que estar porque el consumo de vinos blancos es una tendencia al alza. Además, la asignatura pendiente de esta denominación es la exportación, que solo alcanza un 15% de la producción”.
Han sacado la chequera para comprar bodegas en el exterior y hacerse con nuevas marcas
Entre sus últimos proyectos está la construcción de una bodega en La Rioja para elaboración de vinos de reserva y gran reserva para la marca Beronia. “Es la que más ha crecido en los últimos años, alrededor de un 10% en 2017. Se posiciona en el tercer lugar en la hostelería en España y se puede encontrar en 80 países. En la bodega llegamos al límite de capacidad y tuvimos que ampliar”, agrega.
Independientemente de los vinos y licores, González Byass tiene otro importante sector en marcha. Es la construcción del que llaman el primer “Sherry Hotel” del mundo, que ocupará varios edificios de la bodega de los siglos XVIII y XIX, contará con 27 habitaciones y abrirá sus puertas en la primavera de 2019. La empresa tiene en el enoturismo otra de sus apuestas. No en vano presume de que su bodega jerezana es la más visitada de Europa, con 220.000 turistas al año.
Momentos difíciles
Aunque no todo son éxitos. Durante su larga andadura, la compañía tuvo que enfrentarse a momentos difíciles. Según su presidente, 1990 fue el año que marcó un antes y un después. “Fueron momentos duros. La caída del consumo de vino en países tradicionalmente productores como España, Francia o Portugal era patente. La familia Byass, aunque solo eran tres, tenía el 45% de la empresa y quería vender. Pero los González no. Había que tomar decisiones”, argumenta González-Gordon.
Para hacer frente a la salida de los Byass “tuvimos que endeudarnos y abrir la puerta a empresas como Benetton, que adquirió el 15%, y luego a la multinacional IDV, que compró la participación de la italiana más otro 15%”, explica. No es hasta 1997 cuando los González recompran estas acciones y toman el control de la compañía. “Había que hacerlo porque con una multinacional dentro siempre hay limitaciones. Ahora solo mantenemos dos pequeños accionistas que tienen un 2% cada uno. Son nuestros distribuidores en Suiza y Japón”.
Desde entonces, la familia ha estado al frente de la bodega. Actualmente el accionariado lo forman 155 miembros de tres generaciones. “Tenemos un consejo de familia y un consejo de administración”, zanja el presidente.
