Five Guys exprime la fiebre de los españoles por las hamburguesas

Aún no ha abierto el local y el rock ya suena a todo volumen. Es un jueves lluvioso por la mañana, y una decena de jóvenes vestidos con camisetas rojas y gorras del mismo color preparan el lugar para recibir a los “fans”. Así es como se les llama a los comensales en este restaurante de la Gran Vía, 44, donde desde temprano los trabajadores comienzan a cortar patatas y preparar el tocino para las hamburguesas de toda la jornada. Hace siete años aquí no se cocinaba nada. “En la planta baja había un banco y arriba una escuela de idiomas”, dice Daniel Agromayor (Bilbao, 54 años), responsable en España y Portugal de Five Guys. Hoy el sitio es parte de la historia de esta cadena de comida rápida estadounidense, pues ha sido el establecimiento pionero de casi una treintena que la firma tiene en España, donde ha logrado —tras la pandemia, una inflación desbocada y una incertidumbre creciente en el consumo— su primer año con las cuentas en positivo.

“Llegamos [en 2016] a un mercado donde básicamente había un duopolio y la percepción de la hamburguesa estaba muy denostada”, afirma Agromayor. “Así que abrimos este restaurante como piloto, para ver cómo funcionaba”, explica el directivo de la empresa, que ha facturado en el último año 61,7 millones de euros en el mercado español (un 83% más que en 2021), con un beneficio de dos millones de euros. “Si no hubiésemos tenido la covid, hubiésemos conseguido el beneficio mucho antes. En 2020 ya hubiéramos sido rentables”, asegura. “En 2019, nuestro ebitda [resultado de explotación] ya era positivo, pero claro, tenemos líneas que pesan mucho: toda la inversión financiera que se tiene que amortizar, por ejemplo”. Para este ejercicio, todavía en curso, la compañía espera seguir sumando éxitos en su balance. Actualmente, España es el mercado más rentable y de mayor crecimiento de Five Guys en Europa continental, por delante de Francia y Alemania (excluyendo al Reino Unido, donde llevan más de una década).

Y el hambre por el mercado español sigue creciendo. La firma cuenta ahora con 29 restaurantes. Está presente en Madrid (con 14 locales), Barcelona (siete establecimientos), Sevilla (dos), Granada, Málaga, Murcia, Bilbao, Alicante y Valencia. “El próximo año queremos llegar a Baleares y aterrizar en Portugal. Lo íbamos a hacer en 2020, pero la crisis sanitaria frenó el plan”, arguye. “El año que viene tiene que ser muy buen año, queremos abrir una docena de restaurantes… Habrá una buena cosecha. Además, la familia [Jerry y Janie Murrell, fundadores del negocio en 1986 en Arlington, Virginia] tiene mucha confianza en España: este año vamos a mejorar sustancialmente el beneficio, porque las ventas van muy bien. La cifra de facturación de 2022 ya hace tiempo que se ha superado en 2023″, afirma en una entrevista con EL PAÍS.

Subida de precios

El contexto, sin embargo, supone un reto. La subida en los costes de la energía, las últimas alzas en los tipos de interés, la inestabilidad geopolítica en Europa y Oriente Próximo, así como la incertidumbre sobre el desarrollo económico global son buenas razones para que el directivo de Five Guys no baje la guardia. Tras la crisis sanitaria —que trajo las primeras disrupciones en las cadenas de suministro— y el estallido de la invasión rusa en Ucrania, la firma contuvo un aumento en el precio de sus productos. Fue hasta noviembre del año pasado cuando realizó una primera alza (de un 4,5% en promedio). Después, en marzo de este año, aplicó una nueva subida (del 5%). “Es normal, el coste de la carne se ha duplicado, y el aumento lo hemos sentido también en otras materias primas como el aceite, el queso o el beicon. No sabría decir un producto que haya reducido su valor”.

¿Habrá más subidas? “Vamos a ver cómo evoluciona. El año que viene, el Banco de España estima una inflación de hasta el 4,3%, es decir, que va a repuntar, y tendremos que ajustar algo, porque quiero subirle el salario a los trabajadores y, para no erosionar más nuestro margen bruto, habrá que aumentar [los precios]”, aclara Agromayor, un viejo lobo de mar en el mundo de las hamburguesas. Antes de llegar a Five Guys, hizo una carrera de casi 20 años en McDonald’s, un gigante que junto con Burger King copa más del 79,3% del mercado español (en número de puntos de ventas), según datos de Euromonitor International. “Five Guys tiene una cuota de un 1,5%, y es relevante decir que hay otras marcas (por ejemplo, Goiko) que tienen una cuota mayor”, dice Robert Eveson, analista de Euromonitor International. “Nosotros somos muy pequeños”, confirma Agromayor. “Pero matones”, abunda con sorna.

Mercado, sin embargo, hay para todos. “La hamburguesa en España está de moda”, señala Edurne Uranga, vicepresidenta de Foodservice Europe en Circana, consultora experta en consumo. Antes de la pandemia, este producto estaba asociado a los dos grandes líderes, pero ahora hay mucha más oferta: tanto en servicio de comida rápida, en supermercados y en restaurantes con servicio en mesa, explica.

Mientras que el foodservice —que significa la visita a bares, restaurantes, establecimientos de comida rápida y otros canales— ha crecido en el último año un 6%, el segmento de las hamburguesas lo ha hecho en un 12%. Y en el caso de las cadenas de comida rápida (entre ellas McDonald’s, Burger King y Five Guys) ha repuntado un 13%, según los datos de Circana. “En el país, anualmente, se realizan unos 620 millones de visitas a algún sitio que ofrece comida y en el cual se consume al menos una hamburguesa”. Y no solo están dando la batalla dentro de los locales, sino también en la calle: en la entrega a domicilio.

Antes de la pandemia, en el 60% de los pedidos de entrega a domicilio había una pizza, según Uranga. Hoy en día, este alimento de origen italiano representa el 40% de la cuota. Mientras que la hamburguesa ha pasado de tener un 21% de participación (previo a la crisis sanitaria) a un 41% en la actualidad. Y aquí también ha crecido Five Guys. “El grueso de las ventas ocurren aquí [en los locales]. De cada 10 fans, a entre ocho y nueve les gusta venir al establecimiento”, reconoce el responsable de la empresa que cuando se estrenó en España no hacía repartos a domicilio. “Hoy por hoy no podemos negarnos a la evidencia del mercado, hay unas ventas enormes”, dice Agromayor. Ahora, en plena desaceleración de la economía española, la marca tiene algunos desafíos por delante.

“Ha habido un incremento brutal de la oferta. El reto de la industria es asegurar el valor añadido que las empresas ofrecen a su consumidor”, subraya Uranga, de Circana. “El sector tiene que ser consciente de que muchos consumidores buscan opciones más saludables”, añade Eveson, de Euromonitor International. “Hemos visto un aumento en la popularidad de poke, por ejemplo”. Agromayor confía en que la firma tiene un gran futuro en España. La clave del éxito que han acumulado, comenta, está en la sencillez de su producto. “Eso es novedoso en el país. Hay una simplicidad del concepto: sin marcas en el empaquetado, con las cocinas abiertas en los locales…, no hay marketing”, concluye.

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