Así es Cecotec, el imperio de dos hermanos valencianos, creadores de los electrodomésticos Conga y el Mambo

Al otro lado de la pantalla, en videoconferencia desde Valencia que ha costado varios meses concretar por la agenda apretada del empresario, César Orts se dispone a explicar por qué ha tenido éxito Cecotec (que fundó en 2013 y comparte con su hermano José); la matriz de los aspiradores Conga y los robots de cocina Mambo. Lo hace hablando de una picadora de vaso, un electrodoméstico que, en su ejemplo, es un estándar, cuesta 32,9 euros y suele tener una potencia de 300 vatios. “Puedes comprártela, pero con 300 vatios es imposible picar hielo. Para vender picadoras, nosotros trabajamos con fabricantes de motores y hemos conseguido que por dos euros más nos hagan motores de 1.500 vatios. La caja es la misma, el material es el mismo, todo es lo mismo… pero en el mercado por ese poco más estás consiguiendo una ventaja comparativa”. Parece simple y eficaz. Pero hay unas cuantas cosas más que explican la efervescencia de una empresa familiar que lanzó productos con su marca desde 2016 y que en esta nueva temporada que arranca con el Black Friday espera facturar 400 millones con un ebitda de entre 40 y 50 millones. En su último ejercicio (2022) las ventas retrocedieron de 300 a 286 millones por el impacto de la inflación, justifican en la empresa. A medio plazo podría salir a Bolsa, como reconoce el consejero delegado.

Los Orts nunca se imaginaron que iban a alcanzar esa dimensión: tienen 2.100 productos en el mercado, venden unos 10 millones de unidades al año y cuentan con una plantilla de 900 personas. Empezaron trayendo contenedores llenos de productos de China para venderlos a terceros. “Con la crisis [de 2008] cada vez eran menos los clientes capacitados para comprar, y decidimos traerlos con nuestra marca”. Los medios de comunicación, EL PAÍS incluido, le encargaban sus promociones (los famosos cupones recortables con los que se conseguían ollas de cocina). Pero ese mundo fue desapareciendo y se enfocaron en atacar el mercado nacional online. “Mi hermano y yo somos empresarios, y estamos encima del producto. No sale nada al mercado sin que le demos el visto bueno”, admite Orts. Frigoríficos, hornos, lavadoras, aspiradores, televisores, colchones, patinetes eléctricos, aires acondicionados, repuestos, rizadores de pelo… excepto móviles, hay pocas máquinas con las que no se atrevan. Incluso han iniciado una promoción de 14 viviendas en Denia.

“Hemos ido creciendo al tener más referencias. Fallamos más en que rompemos stock [en quedarse sin existencias por alta demanda] que en exceso de stock. Nuestra rotación es bajísima. Puedes tener una gofrera premium de 100 euros ocho meses en el almacén, pero para venderla no hay otra opción. Las freidoras, en cambio, entran y al día siguiente salen”. En el último ejercicio han colocado más de un millón de esos aparatos que causan furor (y que pese al nombre son pequeños hornos de convección). “A diferencia de otros, no porque el producto sea más caro aplicamos un margen [de beneficio] mayor. De modo que nuestros electrodomésticos más altos de gama son mucho más competitivos que los de la competencia”.

La estadounidense IRobot generó en 2021 cerca de 1.560 millones en ventas de su Roomba en el mundo, según Statista. El aspirador circular llevaba más de una década en el mercado cuando llegó la Conga española, bautizada con un nombre igual de sonoro. Los medios de comunicación lo vieron con recelo ¿Era Cecotec un simple rebautizador de tecnología china? La empresa, con un departamento de I+D en el que trabajan 59 personas, defiende lo contrario: “Durante dos años hemos sido la que más patentes ha aplicado en España por detrás del CSIC”, algo que confirman las memorias de la Oficina Española de Patentes y Marcas, aunque en 2022 Cecotec desaparece de sus rankings.

Equipo de diseño

Unas 200 personas intervienen en el diseño de los productos. Ese proceso, explica Orts, tiene dos vértices. Un equipo en China visita a los proveedores de productos estándar (motores o pantallas, por ejemplo) y, por otra parte, un equipo en España estudia las necesidades de los usuarios para intentar casarlas con la fabricación. Orts pone otro ejemplo: “¿De qué se queja un usuario de una aspiradora? De que aspira poco, o de que la batería dura menos de 100 minutos. Pero la técnica te dice que para alcanzar esa duración se necesita una batería de cuatro kilos”. Su papel es casar de la manera más eficaz los deseos de unos con las posibilidades de los otros. “Se eligen los componentes y lo mandamos a fabricar. Tenemos una empresa que alberga nuestro desarrollo de patentes”. Pero Cecotec no se pone barreras a la hora de inspirarse en la competencia. “Cuando un competidor saca una innovación que da mucho valor, intentamos aplicarla a nuestros productos, y siempre intentamos encontrar la manera, frente a su patente, de poder conseguir el mismo resultado. Otras veces no lo conseguimos”. Por su parte, intentan patentar lo que les protege. “Lo que evitamos es el plagio puro y duro. Dos lavadoras son iguales, todo el mundo tiene autodosis, pero hay patentes de lavadoras, soluciones de autodosis distintas...”.

Con esa filosofía acaban de estrenar una nueva gama de lavadoras, neveras, lavavajillas o microondas. Quieren crecer en la llamada línea blanca y ampliar su cuota en la línea marrón (televisiones y equipos de sonido). “Además, hemos sacado una gama de patinetes eléctricos que están homologados en la DGT”. Gracias a I+D propia, algunos de sus patinetes eléctricos son capaces de regular su potencia de forma automática en función del peso del conductor o la pendiente del terreno. El aspirador Conga ha incorporado más tecnología y hay modelos desde los 99 euros hasta los 1.500. “Creemos que el futuro de estos aparatos está en el mocho eléctrico, que tiene la capacidad de fregar y aspirar”. Aunque han incrementado los precios, creen que las cosas se están calmando y algunos productos han vuelto a bajar de cara a su gran temporada, que arranca a finales de noviembre.

Sigue toda la información de Economía y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal