A Sinersis le quitan de las manos las freidoras de aire

Estos días se venden freidoras de aire como si no hubiese un mañana. Lo saben en Sinersis, la empresa dueña de las marcas Tien21, Milar y Euronics, que, sumadas, son la red más grande del país para la venta de electrodomésticos en tiendas. El grupo, formado por accionistas independientes y compuesto por 19 plataformas que tienen un modelo centralizado de compras, cerró 2022 con una facturación agregada de 1.088 millones de euros, un 6,5% más que el año anterior, y con un margen neto de beneficio de un 2%, unos 22 millones.

Sinersis crece, dice, por encima de la media de su sector con un modelo que se aparta de distribuidores de gamas más altas (tipo El Corte Inglés), grandes almacenes (Carrefour o Alcampo) o cadenas especializadas (Media Mark), aplicando una estrategia un tanto sorprendente en estos días, que prima la venta física sobre el canal online. “Uno de cada cuatro electrodomésticos en España se compran en nuestras tiendas”, sonríe al otro lado de la pantalla Carlos Moreno-Figueroa, director de Marketing Digital y adjunto al director general.

El directivo explica su estrategia: tienen tres marcas, Euronics, Milar y Tien21. Los grandes electrodomésticos, léase los de la gama blanca (neveras, lavavajillas, lavadoras, hornos, campanas extractoras), concentran el 65% de su negocio, seguidos de electrónica (con el 12%), pequeños aparatos y calefacción (11%), la informática y telefonía (8%) y los aires acondicionados con el 3,5%. “Tenemos 1.500 tiendas que tienen unos 5.000 trabajadores. Nuestro modelo es el de tienda de proximidad, estamos a menos de 15 minutos de cualquier hogar, en grandes ciudades y pueblos de más de 10.000 habitantes”. Su poder proviene de compras centralizadas a más de cien proveedores, publicidad común y almacenes repartidos por todo el territorio que les permiten tiempos de entrega rápidos asumiendo el coste del transporte y la retirada del electrodoméstico antiguo, algo que, recuerda Moreno-Figueroa es obligatorio por ley sin coste alguno. “Cada día nos visitan 30.000 clientes, tenemos 415.000 metros cuadrados de superficie de venta y con 130.000 metros de almacenes”.

No tienen franquiciados. Los accionistas, las tiendas que forman parte del grupo, son especialistas en lo suyo. Cada marca tiene una orientación diferente: casi 800 puntos de venta son de Tien21, que busca la capilaridad de estar en todo el territorio para cubrir todos los segmentos. Milar, en cambio, tiene tiendas más grandes y más centradas en la tecnología, y Euronics es una referencia en Europa, por lo que funciona bien en lugares como Canarias, Cataluña o Levante: “Cuando viene un alemán y quiere comprarse una televisión identifica más fácilmente la tienda”. Sin marca blanca, sí trabajan en exclusiva con algunos proveedores, como por ejemplo los televisores de JVC o los electrodomésticos Grundig.

Muchos directivos podrían tener pesadillas pensando en que la venta online acabará arrebatándoles el mercado. En Sinersis no piensan así por dos razones, y una es un aspecto quizá cultural: en España el peso de la venta por internet de electrodomésticos grandes está bastante por detrás de la media europea. En Alemania, por ejemplo, muy acostumbrados antaño a la compra por catálogo, el paso a la web ha sido más fácil. Aquí no, y a ese rasgo se suma el abundante tejido comercial en la calle. “No estamos en contra de la venta por internet, pero nuestro modelo es de tienda de proximidad”, insiste el ejecutivo. “Hay usuarios que van a comprar sí o sí online. Otros que van a nuestras tiendas a conocer el producto y después lo compran en web. Pero otros clientes, en concreto la mitad de los que tenemos, han pasado antes por nuestra página. En ella volcamos toda la información y le decimos dónde está la tienda más cercana y qué ofertas tiene en su entorno”.

Amazon puede ser muy fuerte en la distribución de tostadoras, cámaras de foto o batidoras, pequeños artículos que sus famosas furgonetas de reparto pueden distribuir con una sola persona. “Pero no es lo mismo mover un accesorio que un frigorífico. No lo puedes mandar en una furgoneta normal, necesitas dos personas. Requiere de instalación, y tienes que retirar el antiguo”, ilustra. Después está la posventa, el tener a una persona a la que poder acudir, “y que te resuelva el problema hablando con el servicio técnico del fabricante”. ¿Y el precio? Otros distribuidores, reconoce, pueden presentar precios un poco menores, pero quizá no incluyan todos los servicios: “Empiezas a sumar y puede no salir tan barato”. Los suyos son precios que se revisan diariamente en función de los productos, de sus ofertas o el lugar donde estén, sin entrar en guerras con la competencia.

Mascarillas de Dar Vader

Como plataforma unificada, no se libran de los riesgos de una mala política de compras. Moreno-Figueroa recuerda patinazos, como un gran pedido de mascarillas electrónicas durante la pandemia que “parecían la máscara de Dar Vader y apenas se vendieron”. Sin embargo, en la era de los datos es difícil llegar a hacer cálculos estrepitosamente nefastos. “Podemos comprar mejor o peor, pero la experiencia evita grandes equivocaciones en el día a día”. Aunque a veces el mercado les sorprende: “Llevamos un año con las freidoras sin aceite como producto estrella, casi la mitad de la categoría de pequeño aparato electrodoméstico son freidoras. Hace dos años no era así. Pero son excepciones”.

Las tendencias del futuro pasan por los electrodomésticos conectados. ¿Con obsolescencia programada? “Eso de que antes las lavadoras duraban 20 años era verdad. Pero ocurre que hoy las lavadoras cuestan mucho menos. Somos un sector antiinflacionista, los precios bajan o se mantienen. Hace 30 años un lavavajillas consumía 30 litros de agua, hoy consume 8. La innovación va por ahí”.

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