Hoteles de lujo asequible con acento andaluz

En el negocio hotelero, un sector en el que las grandes cadenas internacionales son las que llevan las riendas, una empresa andaluza, Soho Boutique Hotels, ha sacado pecho creando un nuevo nicho de mercado que se ha consolidado y cada vez tiene más adeptos. La fórmula —ubicación privilegiada, edificios singulares de tamaño medio y lujo a precios asequibles— ha probado con creces su eficacia. En un lustro (2014-2019) la empresa contaba con 47 hoteles (35 en España, 1 en Portugal, 4 en Estados Unidos y 7 en México) y llegó a facturar 25 millones de euros. La pandemia, que forzó el cierre temporal de los establecimientos ante las restricciones de movilidad impuestas, se llevó por delante la aventura americana y ha ralentizado los planes de la cadena malagueña que, actualmente, gestiona 29 hoteles (uno en Portugal y el resto en España). En 2021, a pesar de que los establecimientos empezaron a funcionar con normalidad el pasado julio, la previsión es terminar el año con una facturación entre 22 y 23 millones.

El economista Gonzalo Armenteros, malagueño de 43 años forjado en el sector inmobiliario, y Antonio Gordillo, hotelero tarraconense de 50 años afincado en Sevilla desde 1979, se conocieron en 2011, cuando Gordillo alquiló a Armenteros el hotel Ítaca, en pleno centro de Málaga, para explotarlo. “El negocio funcionó bien y nosotros nos entendimos a la perfección. En 2014 había un modesto hotel de tres estrellas en la calle de Córdoba, en el centro del barrio del Soho, que iba mal y Gonzalo me ofreció la posibilidad de reflotarlo. Entonces nos hermanamos y así nació Soho Boutique Hotels”, recuerda Gordillo, director de la cadena, desde Sevilla, en la terraza del último de sus proyectos: el Soho Boutique Catedral, un cuatro estrellas que abrió el 24 de septiembre en la avenida de la Constitución, en pleno centro histórico con dos vecinos ilustres: el Ayuntamiento y la catedral gótica con su icónica Giralda. Para convertir la antigua sede de la FNAC, con 4.280 metros cuadrados construidos, en un hotel de 63 habitaciones, el grupo ha invertido 5,5 millones de euros en un proyecto del arquitecto malagueño Alejandro Armenteros, hermano del presidente.

“Nos planteamos montar un tipo de establecimiento que no existía en las principales ciudades españolas: hoteles con una ubicación prime, con menos de 100 habitaciones, buen servicio y confort total a precios razonables” (que oscilan, según la temporada y el establecimiento, entre los 45 y los 200 euros por habitación). “Son todos de tres o cuatro estrellas, salvo el que abrimos en julio en el Castillo de Santa Catalina, que tiene cinco y es muy especial por su ubicación en una colina sobre la bahía de Málaga”, explica Gordillo, quien cuando estudiaba Administración y Dirección de Empresas soñaba con ser como el director de la serie Hotel que interpretaba James Brolin en la década de los ochenta, un buenazo que resolvía los problemas de huéspedes y trabajadores. “Incluso me dejé la barba como él y todavía la llevo”, añade orgulloso.

Soho Boutique Hotels es lo que sus fundadores califican de “empresa familiar” cuyo éxito no dudan en atribuir a los 600 profesionales que trabajan en sus 29 establecimientos. Tienen por norma no subcontratar ninguno de los servicios que prestan. “El 75% de la empresa es nuestra y, el resto, de familiares y algunos amigos. No aspiramos a cotizar en Bolsa, ni buscamos inversores externos. Nuestro lema es invertir todo lo que ganamos. No repartimos dividendos. Somos felices con lo que hacemos, tenemos una familia de 600 personas y queremos que siga creciendo”, afirma Gordillo, quien comenzó como director de Husa Hoteles en España.

Nuevo objetivo

De momento, el coronavirus ha truncado la línea ascendente que llevaba el negocio, con pérdidas directas que la cadena cifra en 20 millones a los que hay que sumar 10 millones en créditos ICO, y les ha hecho replantear sus planes de futuro. Su nuevo objetivo es llegar a los 100 hoteles en 2025. “Al principio compramos dos de los hoteles, pero los vendimos para centrarnos en lo que de verdad hacemos bien: la gestión. Tenemos propuestas para incorporar hoteles en Venecia, Roma, Lisboa, Oporto, Madrid y Barcelona, pero son edificios que necesitan una inversión para convertirlos en hoteles boutiques. Es un modelo de negocio que sigue siendo rentable. Hemos pedido una ayuda de 32 millones a la SEPI [que gestiona Fondo de Apoyo a la Solvencia de Empresas Estratégicas del Gobierno] y si la recibimos podremos acometer estos nuevos proyectos”, adelanta el director.

Independientemente de lo que decida la SEPI, la cadena tiene previstas cinco aperturas en 2022 con las que sumarán 150 empleados. Siguiendo su filosofía de ubicaciones estratégicas y recuperación de edificios singulares, abrirán negocios en Valencia, en Córdoba y tres en Cádiz. Con las futuras incorporaciones, la previsión de facturación que tienen para 2022 está en torno a los 53 millones.

Director financiero y fundador de Málaga Estate Group, así como de Hurar Investment Group, creado en 2010 y en el que todavía está al frente, Gonzalo Armenteros ha centrado la cadena en su ciudad, Málaga, donde gestionan 13 hoteles. El último en inaugurarse ha sido Soho Boutique Equitativa, un cuatro estrellas con 72 habitaciones, que ocupa parte de uno de los inmuebles más emblemáticos de la capital de la Costa del Sol. La Equitativa, un edificio racionalista de 1956 obra de Manuel Cabanyés y Juan Jáuregui, ubicado frente al puerto y convertido en uno de los iconos de la ciudad, estaba cerrado desde 1998 y ha necesitado tres años de obras para poder abrir de nuevo sus puertas. La empresa andaluza tiene también hoteles en Madrid, Salamanca, Oviedo, Cáceres, Jerez, Ronda o Cádiz.

Una aventura truncada

En el último trimestre de 2019, Soho Boutique Hotels gestionaba un hotel en la famosa plaza Times Square de Nueva York, dos en Miami Beach y otro en Chicago; además de otros siete en la exclusiva isla mexicana de Holbox. “Hicimos reformas importantes y el negocio iba muy bien, pero pronto llegó la covid, obviamente tuvimos que cerrar y en Estados Unidos los propietarios de los edificios no contemplaban reducciones de los alquileres ni moratorias. Aguantamos hasta septiembre de 2020, pero entonces preferimos cortarnos la mano antes que amputarnos el brazo y tuvimos que abandonar”, relata Antonio Gordillo. “De todas formas, hemos dejado la puerta abierta y en un futuro retomaremos nuestros planes internacionales”, adelanta.