Tres de cada diez consumidores han dejado de comprar marcas por la subida de precios

La crisis sanitaria que vive el mundo ha dejado huella en los consumidores. Aunque la recuperación del gasto se va acercando al punto de partida previo a la covid, los españoles realizan menos compras que en 2019, 233 al año en vez de 238; el peso del consumo en casa es todavía superior al de entonces y la restauración ha recuperado el 78% del valor que cedió en lo más duro de la pandemia. Estas son algunas de las conclusiones que los expertos de la consultora Kantar han presentado a sus clientes esta mañana en el ciclo de ponencias Perspectivas 2022. En él han puesto de manifiesto que el sector del gran consumo se ha mantenido estable durante 2021, apenas ha cedido un 0,1% contabilizando el gasto de dentro y de fuera del hogar, frente al 3,2 que cayó en el ejercicio anterior. Y ha sido debido al impulso de bares y restaurantes, pues las tiendas de alimentación tienden a la normalización después del boyante 2020.

En un momento en el que el consumidor está más preocupado por el encarecimiento de la factura de la luz que por los contagios de coronavirus, y por los precios de las materias primas y la situación económica del país que por la salud física y mental, Kantar tiene claro que todos los distribuidores subirán los precios de la cesta de la compra este año, repercutiendo el encarecimiento de sus costes tras la escalada energética, de los insumos y los transportes. Igual que los fabricantes, que también han tratado de contener la subida hasta ahora. De hecho, desde los meses de septiembre y octubre ya se aprecia un incremento en algunas de las cadenas de supermercados, caso de Eroski, Dia y Auchan, que se sitúan por encima de la inflación de la alimentación; en tanto que en otras como Carrefour rozan ese límite y Mercadona y Lidl, que están aún por debajo, crecen cada vez más abruptamente.

La evolución del gran consumo este año estará marcada por la manera en que los comerciantes trasladen al cliente la subida de los precios, asegura la firma de paneles de mercado, que espera menos consumo en las tiendas mientras la restauración sigue arañando cuota. El comprador responderá a estas subidas adquiriendo productos más baratos. Ya lo está haciendo. Casi una tercera parte de los clientes declara que ha dejado de comprar marcas por su precio. Y Kantar observa cómo se estrecha el diferencial entre las marcas del fabricante y del distribuidor. Desde noviembre pasado el consumo de marcas blancas crece con vigor.

La firma de análisis de mercado estima que las ventas del gran consumo dentro del hogar, que en 2021 alcanzaron 79.100 millones de euros, un 6,6% menos que en 2020, experimentarán un retroceso del 3,2% este año. Prevé que sumen 76.600 millones, ligeramente por encima de la cifra de 2019.

En 2021 el gasto en textil aumentó un 15,7%, el de fuera del hogar un 23,4%, el de la gasolina un 28,6% y el de la belleza un 1,8% respecto al año previo. Al contrario que el consumo doméstico de productos de gran consumo, tendencia que se mantendrá a lo largo del primer semestre del 2022 para estabilizarse en el segundo, según Kantar.

La pandemia ha traído consigo nuevos hábitos diarios en el consumidor que han afectado a la forma de comprar que se mantendrán en el tiempo. Como el hecho de recurrir al comercio electrónico, que se consolida y roza el 3% de cuota de mercado en la alimentación, supera el 12% en la belleza y el 20% en la moda. O a la comida a domicilio, ya sea en forma de delivery o de take away, que supone uno de cada cuatro euros gastados. O el teletrabajo, modelo que genera 8 millones de ocasiones de consumo semanales, como comidas en el domicilio que antes de la pandemia prácticamente no se producían y que ahora sí dado que el 7% de la población trabaja bajo esta modalidad.

El retail se enfrenta al reto de capturar más actos de compra, en un entorno en el que se hacen menos cestas y en el que la subida de los precios y la recuperación total de la restauración marcarán el año en el sector, según la consultora.