Marc Benioff, el evangelista del buen capitalismo

En un artículo en The New York Times en los años setenta, el premio Nobel norteamericano Milton Friedman argumentaba que las empresas que aseguran que “tienen una responsabilidad de crear empleo, eliminar la discriminación, evitar la contaminación o cualquiera que sea el eslogan de moda” en cada momento, están “dañando las bases de la sociedad libre”. Un hombre que desde todos los puntos de vista es un ejemplo de éxito capitalista, Marc Benioff, tiene una respuesta: “Con todo el respeto, Friedman está equivocado”.

“Estaba equivocado entonces y está doblemente equivocado ahora”, escribe Benioff en un nuevo libro de filosofía empresarial titulado Trailblazer (pionero). Benioff, uno de los rostros de la acumulación de dinero de Silicon Valley, afirma que “un negocio no consiste solo en crear beneficios para los accionistas. Simplemente, somos demasiado grandes, demasiado globales, estamos demasiado metidos en la vida de la gente. Sí, nuestra actividad es elevar los beneficios, pero también es mejorar el mundo y crear valor para aquellos a los que impactamos. Y no solo porque sea bueno para el espíritu, sino porque es bueno para el negocio”.

Marc Benioff (San Francisco, 1964) es el fundador y consejero delegado de Salesforce, la compañía de bases de datos y servicios a empresas online. Es la firma número uno en este sector, con alrededor del 20% de cuota de mercado. Benioff mantiene la propiedad del 4% de Salesforce y está entre las 100 personas más ricas del mundo con una fortuna personal de 6.900 millones de dólares (unos 6.260 millones de euros). Y opina que si una empresa no tiene valores, no tiene verdadero valor.

Su historia es uno de los grandes dramas de Silicon Valley. Benioff es nieto de inmigrantes rusos que llegaron a San Francisco desde Kiev, antes de la revolución bolchevique. Era un adolescente de la bahía de 12 años cuando se compró el primer ordenador, un TRS-80. Escribió su primer programa, por el que una revista le pagó 75 dólares. Se dedicó a escribir videojuegos en BASIC y empezó a hacer dinero. Entró en prácticas en Apple en 1984 y conoció a Steve Jobs, de quien dice que es la mayor inspiración de su vida. Asegura que, años después, él le regaló el nombre de App Store a Jobs, que no sabía que Benioff lo tenía registrado cuando ideó la tienda de aplicaciones del iPhone.

Nieto de inmigrantes rusos, es una de las 100 personas más ricas del mundo

En 1996 llevaba más de una década trabajando en Oracle. El gigante de la gestión de bases de datos para empresas era una de las compañías con mayor crecimiento en la industria. Su líder, Larry Ellison, le había adoptado como protegido y ascendido hasta vicepresidente. En la cumbre, lo dejó para montar su propia empresa. La idea de Benioff era que los clientes podían acceder a ese tipo de servicios a través de Internet, sin necesidad de comprar discos de software y un servicio técnico costoso. La leyenda dice que Ellison no terminó de ver el futuro como lo veía él. Oracle siguió creciendo y hoy continúa siendo un gigante de las soluciones para empresas. Pero Benioff había inventado los servicios en la nube. Hoy, el rascacielos más alto de San Francisco es la Torre Salesforce.

Estrategia 1+1+1

Desde el principio estableció lo que llamó una estrategia 1+1+1. Daba igual cuánto creciera Salesforce, afirma, siempre va a dedicar el 1% de su producto, el 1% de sus activos y el 1% del tiempo de sus empleados a causas benéficas. Benioff dice que heredó de su abuelo la conciencia de que un negocio tenía que servir para hacer el bien. Es parte de su personaje. En el libro hay un capítulo que se titula, literalmente, “el CEO activista”.

En él, Benioff insiste en que hay que escuchar a los empleados de la empresa y a los clientes. Pone como ejemplo el ruido de indignación que llegó a Salesforce cuando el Estado de Indiana aprobó una ley draconiana contra la libertad sexual individual, que básicamente permitía a las empresas despedir a alguien por su orientación. En un arrebato, Benioff tuiteó que Salesforce reduciría significativamente sus operaciones en Indiana, donde tiene una importante presencia. No sabía lo que iba a pasar. Al poco tiempo, se empezaron a sumar empresas al boicot. Hasta que le llamó el gobernador Mike Pence, hoy vicepresidente, para preguntarle qué pasaba. La ley que firmó al final dejaba claro que las empresas no podían discriminar por orientación sexual.

Benioff afirma que antiguamente fue republicano, pero ahora es independiente. Ha asesorado a los presidentes George W. Bush y Barack Obama. Puso dinero para Bill Clinton en 2016, pero dice que no tiene ningún problema con el Gobierno de Donald Trump en cuanto a desarrollar ese mismo papel. Declara que Salesforce es, como empresa, apolítica.

El empresario lideró un boicot contra una ley de Indiana que atentaba contra la libertad sexual

Pero defender valores es otra cosa. Es una forma de construir confianza en los clientes y en los empleados. “No hay forma de poner un valor a los valores”, escribe. “Sí, habrá momentos en los que priorizar los valores, especialmente la confianza, tenga un coste en los beneficios. Esto es, en el corto plazo. Pero el dinero que tu empresa gane en cualquier trimestre nunca será más valioso que la confianza que vas a perder con el tiempo”.

En los últimos años, ha centrado su atención en dos asuntos que vive muy de cerca. El primero es la alarmante explosión de las cifras de personas sin hogar en San Francisco. La ciudad tiene ya 8.000 individuos sin techo. Benioff describe muy bien en el libro las escenas de podredumbre que se ven hoy en sus calles. En las últimas elecciones apoyó una propuesta del Ayuntamiento para construir más servicios para los sin techo, una iniciativa con la que tuvo una polémica en público con Jack Dorsey, consejero delegado de Twitter. Benioff donó 30 millones de dólares a una organización para reducir este fenómeno.

El otro asunto es la regulación de su propio negocio, relacionada con la confianza. Empezó en enero de 2018, en la Conferencia de Davos. Eran malos tiempos para la industria tecnológica de Silicon Valley, con el mundo aún recuperándose de la forma en que el negocio de los datos, la publicidad digital y las redes habían influido, no se sabe bien cuánto, en al menos dos elecciones trascendentales para la historia, como las presidenciales de 2016 y el Brexit. En ese contexto, Benioff participó en un panel titulado: ¿Qué vamos a hacer al respecto?

Cuando le tocó hablar, dijo: “La confianza tiene que ser el mayor valor de tu compañía. Y si no lo es, van a pasar cosas malas”. En el libro cuenta que pudo sentir inmediatamente cómo la sala empezaba a ponerse nerviosa. Después, hizo un relato de momentos en la historia en los que los poderes públicos se durmieron y no fueron capaces de contener los excesos de un sector en expansión. Comparó la tecnología digital con los cigarrillos, el azúcar y los productos derivados de deudas hipotecarias. Su propia industria, argumentó, se había librado de la regulación durante años. “Cuando los consejeros delegados no asumen la responsabilidad”, dijo, “creo que no hay otra opción más que la intervención del Gobierno”. Cuando volvió a San Francisco le empezó a sonar el teléfono. “Me llamaban líderes de la industria, uno detrás de otro, a decirme que les había traicionado”. Su esposa, Lynne, le empezó a llamar en broma “el regulador”.