Thomas Cook, la empresa de turismo que no vio venir a Airbnb, al borde del precipicio

Jóvenes zambulléndose en el agua, mientras otros saborean un cóctel al borde de la piscina al ritmo de un DJ o disfrutan de comida sana en una cantina minimalista. Así es el anuncio de los hoteles Cook's Club, el último reclamo de la empresa touroperadora más antigua del mundo, Thomas Cook. “Hemos creado un hotel para Instagram, que ayuda a cambiar la cara de Thomas Cook”, señalaba entusiasmado hace unas semanas a EL PAÍS el consejero delegado de la empresa británica, Peter Fankhauser.

Una oferta pensada exclusivamente para atraer a esos millennials que se están incorporando a la clase media. Un ejemplo de cómo la turoperadora británica intenta adaptarse a las exigencias de los nuevos tiempos, en los que muchos viajeros, sobre todo los más jóvenes, contratan sus vacaciones a través de Internet y en los que el paquete “todo incluido”, la especialidad de la casa —de hecho invento suyo—, está de capa caída.

El intento de conectar con las nuevas generaciones parece haber llegado tarde, a juzgar por la situación en la que se halla la empresa. Tras dos profit warnings (advertencias de que sus resultados caerían más de lo esperado) en 2018, las cuentas del primer semestre del ejercicio 2019, finalizado el 31 de marzo, arrojan unas pérdidas de 1.880 millones de euros, seis veces más que el año anterior. En dos días, la empresa ha perdido más de la mitad de su valor en Bolsa, más del 90% en un año, la acción apenas vale 11,8 peniques (13 céntimos de euro), su mínimo histórico. La consultora EY incluso ha llegado a poner en duda su viabilidad, mientras que Citigroup considera que las acciones no valen nada, vista la deuda de 1.420 millones de euros al término del periodo, un 40% superior a un año antes.

Sintonizar con las nuevas demandas del mercado, donde la tecnología y las redes sociales tienen un protagonismo esencial, y rediseñar la cultura de la compañía han sido las dos grandes prioridades de Fankhauser desde que tomó las riendas de Thomas Cook en 2014. Entonces, la compañía venía de una etapa muy turbulenta con pérdidas millonarias, muy tocada tras la crisis de 2011, en la que las acciones cayeron a su mínimo histórico, perforado esta semana. La recesión y los atentados terroristas hicieron mella en el turismo y el touroperador acusó las consecuencias.

En 2013, pareció retomar el rumbo, pero en 2018 todo se torció de nuevo. La empresa, propietaria de una aerolínea y de seis cadenas hoteleras, vio cómo se reactivaban los fantasmas de 2011. La compañía responsabilizó de los malos resultados, con pérdidas de 183 millones de euros, a las altas temperaturas estivales que disuadieron a sus clientes —muchos de ellos del norte de Europa, Alemania y Reino Unido— de ir a buscar el sol a otros destinos turísticos. Muchos de los que reservaron, además, lo hicieron tarde y con descuento, lo que les originó un problema de liquidez. También achacó el desplome a la subida del petróleo que encareció el combustible para sus aviones.

“El año pasado fue decepcionante, porque sufrimos un verano excepcionalmente caluroso”, justificaba Fankhauser hace unas semanas en Sevilla, antes de conocer los resultados semestrales. Y, optimista, afirmaba el “compromiso de ofrecer a nuestros clientes nuevas vacaciones”. Este jueves, con los números a la vista, el directivo señalaba otros factores: altos precios en Canarias, el Brexit… Y, más aún, pronosticaba otro verano flojo. “Nuestra actual posición comercial refleja un ritmo de reservas más bajo, frente a una buena primera mitad de 2018”. Las reservas del negocio están un 12% por debajo de las del año pasado, con menos demanda británica, por el Brexit, y alemana. El principal destino, España, también registra descensos, sobre todo en las islas, por la decisión defensiva de reducir las plazas contratadas respecto al año pasado, ante la emergencia de playas más baratas como Turquía o Túnez.

La nueva forma de viajar

Más allá de las excusas, los analistas coinciden: Thomas Cook ha interiorizado de forma más lenta que otros competidores la nueva forma de viajar. Los turistas buscan en la red sus vacaciones sin ir a un touroperador, se decantan por Airbnb y vuelan en compañías de bajo coste. En marzo de este año, la entidad anunció el cierre de 21 oficinas y el despido de más de 300 empleados por el cambio de tendencias de consumo.

El futuro pasa, según Fankhauser, por iniciativas que logren atraer a nuevos clientes. En esa estrategia se enmarca prescindir de las colaboraciones con otros hoteles y apostar por las líneas propias y, dentro de ellas, por dos nuevos conceptos: Cook´s Club y Casa Cook “un proyecto sostenible, moderno, que pone el foco en los productos locales, donde los clientes pueden recolectar la comida directamente del huerto, y en el bienestar, con espacios para el spa, el yoga”. Otra de las posibles salidas a esta espiral negativa sería la venta del negocio aéreo, que en 2018 transportó a 20 millones de pasajeros. Según Fankhauser, han recibido “múltiples ofertas, de parte o de todo el negocio”.