Guiños verdes para atraer talento

"¿Se acuerdan de aquello de 'qué planeta estamos dejando a nuestros nietos'? Pues los nietos ya están aquí, saliendo al mercado laboral y preguntan: "¿Pero qué Tierra me estás dejando?". Son las palabras de Joaquín Garralda, decano de ordenación académica del Instituto de Empresa (IE) y experto en responsabilidad social corporativa (RSC). Así es como ilustra la tendencia creciente a que los emprendedores tengan en cuenta el impacto ambiental para crear sus proyectos, y que los que buscan trabajo se interesen por las políticas de sostenibilidad de su empleador. "Entre nuestro alumnado se da en uno de cada cuatro casos. Tiene mucho que ver con las nuevas generaciones, pero va en aumento. No es casualidad que tengamos por fin un Ministerio para la Transición Ecológica y que las empresas se interesen cada vez por ser más transparentes con su huella en el planeta", explica Garralda.

Según el estudio Preferencias del Candidato publicado en 2017 por ManpowerGroup, entre las primeras motivaciones para elegir un trabajo, además del salario, ambiente y conciliación, "es imparable la imagen de marca de la empresa, y su compromiso ambiental entra dentro de esta variable", apunta Juan Carlos Cubeiro, jefe de talento de ManpowerGroup y miembro del consejo asesor de Human Age Institute. Esta compañía se muestra convencida de que la RSC dará paso muy pronto a otro concepto: "El valor compartido". "Está más arriba, porque no puedes generar beneficios destruyendo el planeta. El cliente te va a abandonar y vas a dejar de atraer talento", explica Cubeiro.

En la última década la RSC ha pasado de ser un capítulo minoritario de la memoria anual de las compañías a constituir una herramienta para seducir a los candidatos. "Demandan transparencia en el salario y en las políticas humanas y medioambientales. Durante la crisis, el documental Una verdad incómoda de Al Gore pasó a un segundo plano; la prioridad para los candidatos era tener trabajo y para las empresas, generarlo. Pero ahora está habiendo una oleada de conciencia planetaria, ecológica", apunta el directivo de ManpowerGroup, que destaca el papel de las memorias anuales de sostenibilidad de las empresas. "Cada vez son más específicas, es una buena estrategia para retener talento y los inversores extranjeros las miran mucho".

Cada vez más empresas se preocupan de trasladar al consumidor una imagen más ecológica; es el conocido como marketing verde. Y las hay que lo llevan al extremo, con verdaderos lavados verdes de imagen, estrategia que se define como greenwashing. Jana Sendino es consultora en Sostenibilidad y RSC en KPMG España, desde el departamento encargado de asesorar a compañías en materia de sostenibilidad y verificar la información no financiera publicada. Para ella "es importante no confundir los dos conceptos". El marketing verde refuerza el componente ambiental de la compañía, lo que hacen, mientras que el greenwashing también lo refuerza "pero decorando acciones no tan relevantes o que no son ciertas". Santiago Molina es director del Instituto Superior de Medio Ambiente, donde orientan a sus alumnos para detectar estas prácticas. "Rechazan de forma rotunda entrar en empresas de prestigio y renombre en ámbitos como la energía, la alimentación y bebidas o la distribución, donde es muy frecuente".

¿Por qué es tan fácil colar mensajes sostenibles? El profesor del IE Joaquín Garralda cree que se debe a la dificultad de acotar el término "sostenibilidad". "Es muy amplio y no está regulado por estándares, hacen falta definiciones claras, tangibles y sellos de control porque es fácil cautivar con estos temas". En este sentido, Sendino valora el trabajo de su departamento e insiste en que es relevante "que el informe de sostenibilidad u otro tipo de información pública de la empresa sea revisado por un tercero; de modo que con vistas a inversores, empleados actuales y futuros, proveedores, clientes, administración y la sociedad en general aporte fiabilidad a la información reportada y aumente la confianza sobre la compañía".

"Hay teorías muy inspiradoras como la del Donut, de Kate Raworth [Economía Rosquilla, Paidós], que habla de los límites planetarios, de sustituir la evolución incesante del PIB por una rosquilla, pero no todas las industrias quieren o pueden acometer estos ajustes", explica Cubeiro. Las iniciativas Horizonte 2020 de la Comisión Europea y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU ayudan a los defensores de la transición ecológica a hacer presión con los líderes de opinión. "Estos dos escenarios nos han ayudado a convencer a muchos profesores para que incluyan esta materia de forma transversal en sus asignaturas. Pero no es fácil; la mayoría son empresarios que piensan en términos de beneficios y no en los límites del planeta. Es difícil que impartan una materia en la que no creen pero para ello tenemos asignaturas específicas", añade este experto.

María López Escorial, consultora en innovación, es de las que trata ese enfoque en su asignatura de marketing en el IE. "Son los emprendedores y las pymes los que tienen la capacidad de alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible", recuerda. Y pone el ejemplo de marcas como Skunkfunk: "Es una empresa muy innovadora que ha sido capaz de revertir sus beneficios y cambiar el modelo de negocio a una colección de ropa donde el 92% es sostenible".