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Las muñecas se quedan en Famosa

El gigante español empieza a recuperarse tras años de deriva por la gran competencia de otros modelos y una equivocada política de crecimiento

Las muñecas se quedan en Famosa

Las niñas españolas quedaron impactadas cuando vieron las muñecas de Famosa andar hacia el portal de Belén por televisión. Sucedió en las Navidades de 1970, y el spot fue tan revolucionario que su música se convirtió en un villancico cantado durante generaciones. El gigante español de las muñecas ha reeditado el mítico anuncio y actualizado los modelos de marcas tan populares como Nenuco y Pinypon, que lideran el mercado español de las muñecas, según el panel de juguetes de NPD Group. El fabricante, que vende 174 millones de euros (año fiscal a 31 de agosto de 2017), ha vuelto a números negros tras dos años de pérdidas.

“El villancico de la publicidad es un vehículo importante para conectar con los padres porque es transgeneracional, pero la clave de nuestro éxito es crear juguetes innovadores que aportan un valor diferencial a los niños, tanto con nuevos modelos como reinventado los clásicos. Ahora, además, impulsamos la venta digital”, explica el portavoz de Grupo Famosa.

La empresa invierte el 2% de su facturación en investigación para renovar casi la mitad del catálogo cada año. “Estamos incorporando tecnología a varios muñecos y a los vehículos infantiles (coches donde montan niños o un autopatinete con mando a distancia), y vamos a lanzar la línea Wizzies de muñecos coleccionables, son las dos grandes tendencias del mercado”, añade el portavoz.

El mayor fabricante español ha hecho del cuarentón Nenuco, por ejemplo, un muñeco interactivo a través de aplicaciones para móviles, que detecta situaciones de juego inesperadas por el niño, y habla cinco idiomas. “El niño aprende al jugar con un muñeco que responde con 100 frases distintas, y tiene los contenidos de las apps de comunicación actualizadas con los sistemas educativos. Vendemos seis de estos muñecos por hora desde hace un año”, detalla el portavoz de la empresa.

Muñecos tecnológicos

“Desde 2015, Grupo Famosa invierte para potenciar sus marcas tradicionales, crear contenidos para los canales online, y en un centro logístico de Alicante para responder a la venta en la web de terceros. Está muy bien posicionado en el juguete tradicional, pero debe duplicar el esfuerzo de incorporar tecnología, si quiere mantener el liderato. El mercado mundial cambia con la tendencia de los juguetes que despiertan el interés por la ciencia, la tecnología, la ingeniería, el arte o las matemáticas en los niños”, asegura Alexis Mavrommatis, profesor de Distribución y de Márketing en EADA Business School.

Grupo Famosa tiene casi 4.500 referencias de 21 marcas de muñecos, peluches, y grandes coches y juguetes de jardín, aunque es reconocido por sus muñecas, que suponen casi el 57% de la facturación. El fabricante nació en 1957 a partir del trabajo de varias firmas artesanales de la localidad alicantina de Onil.

La crisis de los años noventa y una dura competencia puso a la empresa en manos de fondos de inversión, que externalizaron su producción a China y compraron Feber (grandes juguetes de plástico) y Play by Play (peluches) para agigantarla, acumulando una deuda superior a 200 millones de euros. Fuentes de la empresa aseguran que no se pudo cumplir un plan de negocio basado en la venta de muñecos con licencias de películas, que implica el pago de royalties, mientras los intereses de la deuda se comían la caja.

El fondo estadounidense Sun Capital entró en Grupo Famosa en 2010, con una quita del 70% de la deuda. Se ha centrado en actualizar las marcas propias, muy valoradas por el mercado, creciendo hasta vender 182,5 millones de euros en el ejercicio que cerró en agosto de 2014.

Aun así, Grupo Famosa sufrió el inesperado vendaval de las muñecas Frozen, que inundaron el mercado en la campaña navideña de diciembre de 2014. Famosa debió sacar a precios de derribo los juguetes sin vender en esa campaña navideña, y generó unas pérdidas netas de casi 35 millones de euros mientras la facturación cayó un 11,6%. Sun Capital cambio al consejero delegado, realizó un ERE de 100 trabajadores, y cerró las filiales menos rentables, como Angola, o las que podían llevarse desde otros mercados, como las de Portugal, Puerto Rico y Estados Unidos.

Ha dado resultado: Grupo Famosa tuvo un beneficio neto de casi 2,4 millones de euros en el último ejercicio, y prevé casi doblar el beneficio (con los mismos ingresos) en el año que cerrará en agosto de 2018. “Nuestro plan de negocio prevé vender 200 millones de euros, con un beneficio neto de unos 10 millones de euros en 2020. No hemos dejado de pagar los intereses de la deuda, y desde 2009 amortizamos el principal. La deuda está en 100 millones de euros”, puntualiza el portavoz de la empresa.

Los rumores de venta de Grupo Famosa se han disparado con cada buen año. El portavoz de la empresa desmiente que Sun Capital tenga la decisión tomada, aunque una buena campaña navideña podría cambiar la situación. Hoy, Grupo Famosa vende en más de 50 mercados, y realiza la mitad de sus ingresos en el exterior. Sin embargo, Alexis Mavrommatis opina que “mantiene una deuda demasiado elevada para sus ingresos, y deben invertir en el mercado español, porque han bajado su cuota del 15 al 14%”.

El mercado de los juguetes es complicado porque está condicionado por las modas. Tras la debacle del huracán de Frozen, Grupo Famosa ha afianzado su toma de decisiones con herramientas big data para anticipar las tendencias de la campaña navideña, donde realiza del 50% al 70% de las ventas.

Hitos de la empresa

1957. Se fabrican las primeras muñecas de plástico y se funda Famosa. Un año después crearían la muñeca Güendolina, una “creación de estilo neoclásico”.

1967. Comienzan a producir los peluches Quirón, marca que sigue viva.

1968. Llega la Nancy, su creación más popular. El año siguiente lanzarán su línea de Las Barriguitas.

1972. Se emite por primera vez el anuncio de Famosa, en el que las muñecas se dirigen al portal.

1977. Nace Nenuco, una nueva familia de juguetes a la que seguirán Pinypon en 1983.

2006. Visa Capital se hace con la propiedad de la empresa.

2010. La crisis del modelo fuerza el despido del 10% de la plantilla. Sun Capital se hace con la propiedad.

2017. España lidera el mercado europeo de muñecas, según NPD Group. Las muñecas suponen el 16,1% de las ventas españolas de juguetes a julio de 2017, más del doble del alemán. Las muñecas crecieron en España por encima del mercado del juguete en 2016 (con la campaña de Reyes de 2017), y NPD anticipa similar ecuación en este año.