El negocio de la creatividad viral

Son capaces de pinchar la burbuja del fenómeno de los influenciadores en Internet en menos de dos frases. Su negocio va de eso. Patricia Ratia, Marta Nicolás y Juan Sánchez comparten generación (1986, son millennials) y empresa. Dejaron sus trabajos —en Deloitte y L’Oréal, respectivamente— para montar SamyRoad en 2012. La startup, que cerró 2016 con 1,5 millones de facturación, es una gran galería que sirve de punto de encuentro a creadores, categorizados por influencia y área temática en Internet, y marcas que los buscan para que promocionen sus productos a través de contenidos personalizados.

La influencia es la capacidad y la fuerza para prescribir un sitio, un producto, una prenda de ropa, un coche… Y la influencia online, o sea, el peso en redes como YouTube, Instagram o Twitter, es hoy la moneda más cara de Internet. Hasta la irrupción de las redes sociales en la vida de los ciudadanos, esa labor la hacían los líderes de opinión desde los medios. Marcas, publicistas, creadores y consumidores saben que esto ha cambiado y que Internet iguala a todos los interlocutores. Las marcas lo conocen, pero aún les falta una estrategia. “Saber quiénes son, dónde están, qué hacen, cómo hablan y cuánto cuesta pagarles”, apunta Patricia Ratia, responsable financiera de la startup. “Muchas marcas y agencias aún no conectan con las nuevas generaciones que se manejan con la imagen y, sobre todo, en vídeo”, añade.

Trabajo de mediador

Pueden llegar a pagar 20.000 euros por un vídeo o hasta 3.000 por una entrada en Facebook

Desde la pata Samy for Brands, la empresa hace de mediadora entre el contenido que necesita la marca (desde tutoriales a gifs, pasando por anuncios en vídeo o contenido patrocinado, entre otros muchos formatos) y el creador e influenciador adecuado para moverlo entre una audiencia concreta. Sus clientes más rentables, los que los han llevado a facturar 2,5 millones en lo que va de año (y estiman sean seis antes de que acabe el ejercicio), son las marcas y las agencias, ávidas de contenido exclusivo, de calidad y hecho por gente influyente, para nutrir sus canales online. BBVA, L’Oréal, Loewe, Corona, Pepe Jeans y Budweiser son algunos de estos nombres, pero también trabajan con proyectos más pequeños. “La clave de nuestra estrategia es la escalabilidad, pues trabajamos con un algoritmo en constante cambio”, cuenta Marta Nicolás. Pueden llegar a pagar desde 200 euros a 20.000 por vídeo, y entre 100 y 3.000 euros por un buen post en Facebook, Instagram o Twitter.

Su comunidad de creadores se monta a través de registros directos, aunque se ha especializado en darles caza antes de que lleguen, “tiramos de big data y analizamos 160 millones de cuentas de forma semanal”, apunta el consejero delegado, Juan Sánchez. Así conocen también a la audiencia a la que se quieren dirigir, “tenemos un gran algoritmo que analiza quién sigue a los influenciadores”, explica. Tienen una base de datos de casi 35.000 creadores en los ámbitos a los que ellos llaman “pasiones”. Películas, canciones, arte, diseño, moda, aventura, viajes y pensamiento son estos grandes bloques que tienen a su vez, categorías que terminan de concretar la propuesta, que se dirigirá, en casi todos los casos, a audiencias de 20 a 35 años.

Atinar y crear contenido con éxito es, en primera instancia, “culpa de nuestro algoritmo, que se reajusta”, dice Ratia, “nunca dejaremos de innovar con él, porque nuestro sector es muy cambiante”. Y también en los parámetros que compara y la calidad de lo que se anuncia en la plataforma. “Hay mucha gente haciendo contenido en la Red de altísima calidad, solo hay que encontrarlos”, apunta Marta Nicolás, directora de marketing y desarrollo de negocio. El primer paso es segmentar por área temática, pero también se añaden a la búsqueda indicadores propios del sector como la notoriedad, la aspiración, la consistencia. “Ahí se entra a valorar en qué son notorios y en qué área y con qué autoridad destacan más”, explica Sánchez.

El proyecto convenció a los inversores el primer año, en 2012, “cuando solo era una idea levantamos 500.000 euros de familia, amigos, y de un fondo de capital riesgo”. En 2013, la empresa se centra en crear comunidad, y en 2014, se propusieron mejorar su tecnología para captar creadores y analizar audiencias. Desde entonces, han conseguido dos millones de euros más de fondos de capital riesgo y no descartan tener nuevas rondas próximamente. Su situación no les permite ofrecer beneficios aunque, aseguran, “cada mes llegamos al punto de equilibrio, pero todo se reinvierte porque estamos en fase de expansión internacional”.

La empresa, con casi 30 trabajadores —20 solo en Madrid—, abrió sede en Nueva York y Lisboa y acaba de entrar en Puerto Rico, con idea de seguir su expansión a México. Saben que su mercado está muy desarrollado en estos sitios, así que se aprovechan de la avanzadilla. “Son culturas que nos dan muchas pistas”, confiesa Ratia, “nuestra inspiración viene mucho de lo que se está haciendo en Nueva York”. El mismo camino han seguido sus competidores españoles, Kasitoko, Socialpubli y Dequébuzz, que también han puesto sede en EE UU. El país marca tendencia, pues, sin ir más lejos, la regulación publicitaria allí exige ya a los influenciadores que etiqueten sus contenidos como ad (anuncio) cuando sean pagados.

Trucos rentables

¿Cuál es el truco para hacer un buen contenido que valga dinero? “La autenticidad, la calidad, la constancia”, responden estos tres socios tajantes. “En realidad no hay reglas, pero tener la misma estructura y estética, ser constante, tener en cuenta las horas de publicación…”, explican. La empresa también gestiona lo que se crea, “verificar que es un buen contenido, hecho específicamente para la marca y para sus objetivos”, apunta la responsable de producto. Y una vez localizado el qué y el quién, SamyRoad también gestiona los pagos, donde cada influenciador tiene unas tablas. “Los de YouTube son los más caros”, explica Patricia Ratia, “pero todo es una negociación, donde entra en juego la exclusividad y también la flexibilidad”.

El sector y la Red también marcan la diferencia en las tarifas, y el fenómeno está tan descontrolado, especialmente en el tema del caché, que hace tiempo que se habla de una burbuja que acabará estallando. Los chicos de SamyRoad no lo tienen nada claro. “Celebrities hubo siempre”, explica Marta Nicolás, “pero con las redes sociales ha surgido un concepto nuevo, la gente se identifica con los influencers, y esto puede cambiar de vía, pero surgirán otras formas de comunicación”. Y este es, precisamente, el camino que ha decidido colonizar la gente de SamyRoad: hablar a la gente de su edad y traducírselo a las empresas.