Clientes satisfechos en la era digital

"Confía en las personas, y te serán fieles; trátalas con grandeza y se revelarán grandes", decía Ralph Waldo Emerson hace 175 años. Desde que, en algún momento que nunca conoceremos, el primer objeto cambió de manos de forma pacífica entre desconocidos, el comercio y, con él, la economía, se ha sostenido en ideas que van más allá del mero interés mutuo sino en factores como la confianza, la simpatía y la disponibilidad. La revolución tecnológica de los últimos 15 años no ha hecho sino resaltar esas características del negocio: para todas las empresas, los gustos e intereses del cliente han pasado a tener una importancia aún mayor que la que tenían antes. El sector bancario es uno de los que más esfuerzos están haciendo para adaptarse a esta nueva situación. Y es para hablar de esos esfuerzos que EL PAÍS ha organizado un desayuno sobre la experiencia de cliente en el sector bancario, celebrado en su redacción de Madrid con el patrocinio de Banco Sabadell.

La buena relación con el cliente es imprescindible para la banca por dos razones. La primera es que las condiciones del mercado financiero obligan a las entidades a ofrecer productos que, al fin y al cabo, son muy similares. "Al cliente le cuesta diferenciar entre las entidades", afirma Ignacio del Corro García-Lomas, director del máster en Gestión Digital de Clientes del Instituto de Economía Digital (ICEMD) de ESIC. "La fidelización siempre ha sido un factor esencial. Durante mucho tiempo se conservó la confianza de los clientes con gestos y regalos, pero el consumidor se ha dado cuenta de que todo esto lo estaba pagando él".

La segunda es que pocos negocios dependen tanto de la confianza como el bancario. Para la mayoría de los clientes, la que tienen con su entidad es una relación que puede durar décadas e, incluso, generaciones. "Mi departamento es relativamente nuevo, solo tiene dos años, pero la idea de la calidad del servicio siempre ha estado arraigada en nuestro ADN", explica Aleix Escassi Pascual, director de Cliente y Desarrollo de Negocio de Banco Sabadell. "De hecho, un viejo lema del banco dice que nuestras siglas, BS, quieren decir en catalán bon servei, buen servicio".

Tradicionalmente, ese buen servicio se reflejaba en la relación personal con los empleados de los bancos, y aún hoy eso está presente. "Los que tienen una persona de confianza dentro de la entidad, tienen de media 10 puntos más de calidad de experiencia del cliente que los que no lo tienen", afirma María Hernanz, directora de operaciones Xperience de la consultora Lukkap. "Una de las mejores campañas que he visto es la de un banco militar en Estados Unidos", relata Del Corro. "Cuando un soldado vuelve de una campaña en ultramar, se encuentra un cheque en la puerta de casa, diciendo 'Usted ha pagado por un seguro de automóvil que no necesitaba mientras estaba sirviendo a nuestro país. Aquí tiene de vuelta el dinero. Bienvenido'. No es solo el valor monetario lo que cuenta: es la transparencia y una fidelidad a unos valores".

Pero las cosas ya no son como antes. "A mí, personalmente, me fastidia pasarme por la oficina", considera Daniel Sánchez, director de Clientes de Correos, una empresa que, según él "nunca ha dejado de estar en el sector financiero". Y prosigue: "Los millennials no valoran tanto la experiencia humana, sino la relación sencilla, rápida y satisfactoria".

La tecnología ha cambiado la relación de los españoles con sus entidades bancarias. "Un estudio del IEB informaba que en España solo el 37% de los usuarios utilizan la banca online, por debajo de la media europea del 49% y muy lejos del más del 80% de los países nórdicos", considera Antonio Herráiz, director del Programa de Innovación y Tecnología Financiera del Instituto de Estudios Bursátiles (IEB). "Sin embargo, esta cifra está creciendo a dos dígitos".

Aunque el número de entidades se ha reducido drásticamente en los últimos años tras la debacle del ladrillo y posterior crisis financiera, eso no quiere decir que la competencia sea menos afilada. "Ya no solo te comparas con los otros bancos", apunta Herráiz. "Ahora te comparas con las fintechs y con las grandes empresas informáticas". Aunque la mayoría de los presentes coincide en que el concepto de un banco Google o Amazon aún va a tardar, es una posibilidad que no puede descartarse de antemano. "Hace solo unos años Amazon vendía solo libros y DVD", alerta Del Corro. "Ahora ya produce sus propios programas de televisión y vende alimentos frescos. Es bueno, porque es una nueva pelea en el mercado, en la que quien se beneficia es el consumidor". "Son empresas que generan una experiencia muy buena que otros te recomiendan", resalta Antonio Herráiz.

Las grandes tecnológicas no solo son disruptivas como competidores, sino como clientes. "El cliente empresarial exige parámetros mucho más complicados", explica Sánchez. "La mayor revolución ha sido Amazon. Cuando Amazon te dice 'en seis meses', tú lo haces".

Para sobrevivir en este entorno, el cuidado con el consumidor hace toda la diferencia. "Cada vez hay más estudios que demuestran el valor de la experiencia de cliente en la cuenta de resultados", afirma María Hernanz. "A corto plazo, la monetización de la experiencia del cliente es difícil de medir", apunta Antonio Herráiz. "A largo plazo, es lo que diferenciará a los grandes bancos de los demás. Al final, los que cuiden de este factor serán los únicos que queden".

"Nosotros definimos la experiencia como el customer journey, el recorrido que hace el cliente desde el principio hasta el fin del servicio. Antes se hacía desde arriba: se ideaban programas y luego al cliente podría gustarle o no. Ahora vamos del cliente al cliente. Lo que buscamos es lo que llamamos la 'experiencia guau': me han conocido, me han identificado, he salido plenamente satisfecha". "Lo que más impacta es la atención y el trato, algo tan simple y a la vez tan complejo como ¿qué pensarán los demás?", apunta Escassi. "Como dijo Pep Guardiola, al final se trata de sentirse querido".

"Hay conceptos que antes estaban en segundo plano y que ahora pasan a ser protagonistas", considera Del Corro. Creemos que ha habido un cambio de paradigma: casi tan importante como el servicio son las emociones", considera Escassi. "Hay que usar la experiencia de cliente como diferenciación y poner al consumidor en el centro. La rentabilidad ya no puede ser el único criterio a la hora de valorar las inversiones".

Las ideas preconcebidas pueden ser un problema. "El sector está lastrado por su reputación", señala Antonio Herráiz. "El 70% de los millennials prefiere ir al dentista antes que al banco". Sin embargo, hay cosas que han cambiado para siempre. "La fidelización ya no es un factor esencial", apunta Del Corro. "El consumidor busca una mejor experiencia, que no le haga esperar y cuyas gestiones sean sencillas. Sobre todo, la escucha activa y darle el poder al cliente". "El cliente ya tiene el poder", matiza Escassi. "Tenemos cuantificado que un cliente promotor vale 2,5 veces más que no que no lo es".

¿Cómo adaptarse a los nuevos tiempos? "Es crítico identificar los procesos y los momentos de la verdad", señala Escassi."Los dos grandes retos son el impacto en la cuenta de resultados y el enfoque estratégico", afirma Antonio Herráiz. "En tres o cuatro años, los que no se actualicen tendrán una situación muy complicada".

Datos e interacción

Pero el sector tiene una ventaja a su favor: la inmensa cantidad de datos que maneja. "La pregunta es si somos capaces de transformarlo en valor", señala Antonio Herráiz. "El que sepa tocar la tecla tiene mucho que ganar", complementa María Herranz.

Para el directivo de Banco Sabadell, hay una pregunta fundamental. "¿Cómo quieren interactuar los clientes con nosotros?" "Han desaparecido las barreras entre online y offline", considera Del Corro. Pero para María Herranz, ese día aún no ha llegado. "Mi madre va a la oficina bancaria a hacer una transferencia", comenta. "La clave es educar al cliente para tratar con el gestor multicanal".

Para Escassi, ninguna solución es válida para todos. "Hay clientes que no son todo online, hay otros que no son todo offline", indica."Por ejemplo, aunque ya podemos abrir una cuenta por videoconferencia o usando un selfie, darse de alta en un banco es un momento importante para el cliente, somos bastante latinos y nos gusta el modo presencial"."El reto de la omnicanalidad aún no está", considera Sánchez. "Cuesta mucho, no se puede hacer de un día para el otro, pero ya estamos en ello y, lo que es más importante, nos los creemos".

ALEIX ESCASSI | Director de Cliente y Desarrollo de Negocio de Banco Sabadell

“La dirección de experiencia del cliente tiene menos de dos años, pero la idea siempre ha estado arraigada en el ADN de la empresa, y el que no la tenga arraigada la deberá tener”

IGNACIO DEL CORRO | Director del Máster en ‘Digital Customer Management’ de ICEMD/ESIC

“Hay conceptos que antes estaban en segundo plano y que ahora pasan a ser protagonistas. Los más importantes, sobre todo, son la escucha activa y darle el poder al cliente”

MARÍA HERNANZ | Manager de Operaciones Xperience de Lukkap

“Nuestras investigaciones muestran que quienes tienen una persona de confianza dentro de la entidad, registran 10 puntos más de experiencia del cliente que los que no lo tienen”

ANTONIO HERRÁIZ | Director del Programa de Innovación y Tecnología Financiera del IEB

“A corto plazo, la monetización de la experiencia es difícil de medir. A largo plazo, es lo que diferenciará a los grandes bancos de los demás; y al final, serán los únicos”

DANIEL SÁNCHEZ | Subdirector de Clientes de Correos

“El cliente empresarial exige parámetros mucho más complicados. La mayor revolución ha sido el comercio electrónico. Cuando Amazon te dice ‘en seis meses’, tú lo haces”