Etiquetas inteligentes, pantallas táctiles y robots... ¿estamos listos para el supermercado del futuro?

Productos que cuentan su historia. Tiendas que reconocen a sus clientes. Pantallas que anticipan los deseos. Con el simple movimiento de un dedo se puede destripar un alimento: una etiqueta inteligente informará sobre precio, origen, alérgenos y valores nutricionales, mientras un robot se encargará de envasar los artículos elegidos por el consumidor. En el “supermercado del futuro” desarrollado por la cadena de distribución italiana Coop, con la colaboración de Accenture y Avanade, quien reina es la tecnología. El proyecto, ideado por el arquitecto Carlo Ratti, director del MIT Senseable City Lab, y presentado como prototipo en la Expo de Milán, ya está a punto de convertirse en una tienda física y abrir sus puertas en la ciudad transalpina.

La idea es fusionar innovación y tradición para mejorar la experiencia de compra del cliente. Si, por un lado, las etiquetas inteligentes proporcionan información útil sobre los productos, por el otro se eliminan los típicos estantes altos y los pasillos angostos para que la superficie se asemeje a un mercado y sea visible en su totalidad desde la entrada. Se puede conocer qué trayecto ha recorrido un alimento para llegar hasta la tienda y cómo es mejor consumirlo o cocinarlo.

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“Es algo muy disruptivo”, ha asegurado Francesco Piaceri, de Accenture Italia, durante la jornada El supermercado del futuro, organizada por Esade y celebrada en Madrid, que ha reunido a directivos del gran consumo para debatir las nuevas tendencias del sector. Aunque COOP anunció hace unos meses que el nuevo establecimiento abriría antes de finales de año, todavía no hay una fecha oficial. “Queremos saber si el consumidor está listo para ser digital también en el supermercado”, ha explicado Piaceri.

Inteligencia artificial

Para Ángela López, directora de Eficacia Comercial y Marketing de la consultora Nielsen, todavía estamos lejos de que un robot nos corte jamón o que una manzana nos cuente cuántas vitaminas tiene. Pero sí coincide con que la personalización de la oferta, posible gracias a la tecnología, será cada vez más importante para atraer al consumidor. “El famoso big data, del que hasta hace poco no teníamos capacidad de sacar información relevante, permitirá que el cliente encuentre un surtido o una promoción diseñada solo para él”, mantiene.

Los consumidores van dejando un rastro de valor inestimable para las empresas cada vez que compran online, usan su tarjeta de fidelización o se registran en la página de alguna compañía. “Das permiso para que se conozca tu navegación y a cambio tienes propuestas personalizadas”, resume López. Los algoritmos predictivos y la inteligencia artificial serán los artífices de la transformación.

Clientes hiperconectados y cantidades inabarcables de datos que se activan solo con capas tecnológicas moverán el sector. Así el experto de retail en España de Google, Félix Chamorro, ha esbozado el futuro de la industria durante el foro de Esade. “Lo que se trabaja hoy es la información que somos capaces de tener de un usuario: nombre, apellido, lo que compra… podemos cruzar todos los datos que tenemos”, ha desglosado. Una tienda física, una página web y una tarjeta de fidelización son suficientes para rastrear los hábitos de compra, sacar patrones y cazar nuevos clientes. El objetivo: poder anticipar las necesidades del comprador. “No se trata de prever el futuro, sino de hacerlo posible”, ha sentenciado.

Cada vez más digitales y... ¿‘online’?

Ser digitales no es sinónimo de vender online, aunque este canal, anillo débil de los supermercados, necesita ser potenciado. En un mundo el que Amazon marca tendencia —hasta se habla de un efecto Amazon— la presión es aún más fuerte, sobre todo desde el lanzamiento, el pasado verano, de su servicio Prime Now de entrega ultrarrápida y su ingreso al mundo de los frescos. Los supermercados, desde Carrefour a El Corte Inglés, se han puesto las pilas para arañar cuota de mercado e impulsar sus ventas por Internet.   

Así Juan Pedro Agustín, responsable de estrategia digital del Grupo DIA, ha alabado el acuerdo que la cadena firmó con Amazon para repartir productos en la capital, pero ha reconocido que todavía hay que invertir mucho en tecnología, ya que “estar en el mundo digital no es una opción”. Pese a las cifras insignificantes de las ventas online de los supermercados en España —no llegan ni al 1% del total—, se ha mostrado seguro de que las cadenas serán capaces de amortizar la inversión cuando el mercado madure. “El usuario multicanal compra 2,5 veces más que el que acude a la tienda tradicional”, ha destacado, “y la pérdida de rentabilidad se compensa por un mejor conocimiento del cliente”. “En 2040, los dinosaurios estarán vendiendo muchísimo por Internet”, ha vaticinado, “pero habrá que ver quien paga esta fiesta”. 

Pese a que se apueste por una eclosión de las ventas digitales, nadie apuesta por la desaparición de las tiendas a pie de calle. Según Ignacio Cobo, director general de supermercados en Carrefour, los establecimientos físicos permanecerán, reforzarán su oferta gourmet e integrarán centros de encuentros y restauración. “Hay una cosa por encima de todo que es la experiencia de compra […], que en el mundo físico se construye diferente que en el mundo online. Es complementario”. Por ello no se pueden comparar las sucursales bancarias, cuyo ritmo de cierre crece a medida que avanza la tecnología, con la situación de los establecimientos de gran consumo. “Yo no me lo paso bien en el banco, pero sí comprando”, ha ejemplificado.

Para López no existe un comprador único, que solo sea de tienda física o digital. Considera que los compradores seguirán valorando la facilidad y la rapidez en la compra por encima de todo, independientemente del canal que elijan. “Muchas veces, cuando vas a hacer la compra, no solo quieres que te dispensen el producto; buscas una recomendación para cocinar, saludar o charlar... eso es humano y no creo que se pierda”.