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Enganchados a las rebajas

Los periodos promocionales proliferan y el consumidor concentra en ellos las ventas, pero no todo el comercio es capaz de sobrevivir a ese ritmo

Descuentos de Black Friday en un gran almacén de Madrid.
Descuentos de Black Friday en un gran almacén de Madrid.

El bombardeo del Black Friday de 2016 ha quedado atrás, aunque aún estamos pendientes de su resaca, el Cyber Monday. Sin apenas respiro, en un par de semanas llega la campaña de Navidad, seguida de las tradicionales –cada vez menos- rebajas de enero, que engancharán con los descuentos de San Valentín antes de que llegue la primavera, los ocho días de oro, el verano, Halloween… Y vuelta a empezar. Tras la liberalización total de las rebajas en 2012, proliferan los periodos promocionales. ¿Vive el consumidor enganchado al descuento? ¿Pueden sobrevivir y crear empleo de calidad todas las tiendas a este ritmo frenético de constante guerra de precios? 

“Nosotros hicimos una prueba. Bajamos los precios de salida de algunos productos y el cliente no reaccionó. En cambio, con un precio de salida más alto, pero con un descuento, te lo compran. Se ha instalado la filosofía de ‘quiero ir a una tienda y hacer un buen negocio’, el cliente quiere comprar con descuento. Aunque pague más, le da la impresión de que compra mejor”. Así lo explica Eduardo Zamácola, director general de Neck & Neck y presidente de la Organización Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

¿Vive el consumo dopado por las rebajas? ¿Se les está yendo de las manos a las tiendas? No es un tema baladí para el sector, que le da muchas vueltas a las consecuencias que la ola de descuentos puede tener a medio plazo. AECOC, la patronal de las empresas de gran consumo, cree que el consumidor, cada vez más pendiente del precio, “aprovecha para comprar en los periodos de descuento”. Desde la Confederación Española del Comercio, la patronal del comercio urbano y de proximidad, estiman que “si los comerciantes asumen estas iniciativas, es porque los clientes lo demandan”. Cristian de Angelis, de la publicación especializada Modaes.es, afirma que “para sobrevivir a la crisis, el sector se agarró a los descuentos” y “maleducó” al cliente. Un estudio de la consultora Simon-Kucher presentado esta semana habla de “hambre promocional de los clientes”. Zamácola pone cifras a ese apetito: según datos de su organización, alrededor de un 70% del textil ya se vende con descuento. Hace dos años era un 50%.

Compradores constantes vs 'promocioneros'

Desde ANGED, la patronal de la gran distribución ven un consumidor cada vez más fragmentado, y, eso sí, más global, conectado, que demanda “flexibilidad” en un entorno muy competitivo, también global. Uno de esos grandes distribuidores, Media Markt, percibe un consumidor “más racional y exigente que, sin renunciar a la calidad, quiere pagar un precio justo”. También menciona la fragmentación Gerard Costa, profesor de marketing de ESADE, que aprecia, de un lado, un tipo de consumidor que quiere reducir tiempo de compra, no quiere buscar, no cree en promociones y prefiere estrategias de “siempre precios bajos”, como la de Mercadona. Y después sí, otro tipo, el “promocionero, un monstruo para las empresas”, que dedica más tiempo, compara, busca la promoción. “Estos son los más propensos a no comprar a full price (precio completo)”.

Sean un fenómeno reciente o, como sostienen desde ANGED “una herramienta que siempre han utilizado los comerciantes”, estas campañas promocionales son percibidas con distintas ópticas. Acotex, por ejemplo, habla de “guerra de precios” que no llevará a nada bueno, mientras que otros, como ANGED, llaman a adaptarse a esta nueva realidad en lugar de frenarla.

“Una promoción continua no es sostenible en la situación actual”, afirma Zamácola. A su encuentro ha salido el estudio de Simon-Kucher, que afirma que “tres de cada cuatro promociones tienen un impacto negativo en los comercios”. “La obsesión por aumentar facturación y defender cuota de mercado” hace que muchas empresas inviertan mucho en “acciones promocionales que, en muchos casos, no resultan rentables”, dice el informe, que menciona que “muchos comercios viven un verdadero “caos” promocional”. Más aún, habla de “agujeros negros para la rentabilidad”. “Algunos asociados nos comentan que se está llegando al límite en los descuentos y, si se alargan, pueden tener efectos perjudiciales”, estiman desde AECOC.

Campaña sobre campaña

El Black Friday 2016 dejará en las cajas registradoras de las tiendas 6.800 millones de euros, según estima Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade. La compra física ascenderá a 5.500 millones, un 10% más que el año pasado, por 1.300 millones de las ventas online, un 15% más. El experto advierte, no obstante, que esa campaña puede “comerse” las ventas de Navidad y no compensar.. “Ya nos pasó el año pasado, tuvimos un Black Friday muy potente y cayeron las ventas de la campaña navideña”, coincide Eduardo Zamácola, de Acotex, “la gente adelantó las compras”. En opinión de Costa, en España tendría más sentido una ventana promocional en el puente de la Constitución: “La gente tiene días libres y está más cerca de la Navidad, que en España llega hasta Reyes”. Sin embargo, marcas y distribuidores decidieron acogerse a una marca global, el Black Friday. 

El consumidor es el principal beneficiado de esta batalla por el tique más bajo. “El comercio solo tiene sentido si se enfoca a satisfacer las demandas del consumidor. La denominación guerra de precios no es otra cosa que los esfuerzos que hace cualquier empresa por ofrecer la mejor calidad/precio al cliente”, afirman desde ANGED. Sin embargo, la caída de la rentabilidad también puede tener un efecto pernicioso para la economía, si los comercios acaban por estar ahogados y no generan empleo o lo hacen en condiciones precarias.

Una tendencia peligrosa a largo plazo

Según el barómetro de Modaes.es, presentado en septiembre, un 61% de empresarios de moda opinaba que la actual política de precios resultará negativa a largo plazo, pese a que puedan, puntualmente, impulsar las ventas. “Con precios que se mantienen, con costes fijos que se incrementan, con unos tipos impositivos más altos que nunca (21% de IVA) y con un cliente con más información, que quiere comprar con promoción, la ecuación falla”, explica Zamácola. “Promociones puntuales y acotadas en el tiempo como el Black Friday son positivas para el pequeño comercio, porque dinamizan ventas y dan visibilidad”, dicen desde CEC, aunque alertan de que “si se alargan, el pequeño comercio puede tenerlo más difícil para competir”. Por eso demandan al Gobierno “replantear” la liberalización de las rebajas.

Según los expertos de Kantar Worldpanel, el concepto ‘rebajas’, al menos en el sector de la moda, está perdiendo impacto, ya no consigue activar las ventas. “La política de precios bajos ya no da más de sí”, afirma De Angelis, que además advierte del deterioro que puede sufrir una marca si se pasa con los descuentos. “Para que sea efectiva, una promoción tiene que ser percibida como una ventana que se abre y se cierra y tiene que tener un contenido detrás. Si sospecho que dura mucho o se repite, me quita presión para decidirme; si no hay una narrativa, el consumidor no entiende y le da menos credibilidad”, señala el profesor Costa, que duda de la eficacia de campañas largas o reiteradas. “El Black Friday es un éxito hoy, está en fase creciente, pero cuando las empresas hagan números, decidirán si lo mantienen”.

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