Grendene, a los pies de Gisele

Los gemelos Alexandre y Pedro Grendene fundaron, a principios de los años setenta del siglo pasado, una pequeña fábrica de rejillas de plástico para cubrir garrafones de vino en Farroupilha, en el estado de Rio Grande do Sul, el más meridional de Brasil. Pero quiso el destino que los Grendene cubrieran mucho más que botellas: hoy los pies de miles de personas visten el apellido de la familia. Aquella pequeña empresa se ha convertido, 40 años después, en una de las mayores productoras mundiales de calzado de plástico.

Con más de 180 millones de pares vendidos el año pasado, la empresa brasileña es dueña de una docena de marcas famosas —Melissa, Rider, Grendha— y también las sandalias Ipanema, que se hicieron internacionalmente famosas en los pies de la modelo Gisele Bündchen. La empresa, presente en más de cien países, es responsable por casi un tercio de todos los zapatos que exporta Brasil.

Sin embargo, solo consiguió entrar en el mercado de zapatos en 1979, cuando Pedro se fijó en las posibilidades de uso que ofrecían el plástico y el PVC, y las aplico a las sandalias de tiras que usaban los pescadores de la Riviera francesa. Así nació su primera sandalia, la 'Melissa Aranha'.

El éxito fue inmediato: en los primeros dos meses se llegaron a vender unos 200.000 pares y en un año, 25 millones de unidades. La marca también ganó en notoriedad al aparecer en los pies de las actrices de una de las telenovelas brasileñas más famosas de aquella época: Dancing Days. Poco después, la empresa empezó a invertir en colaboraciones con diseñadores internacionales, como Thierry Mugler y Jean Paul Gaultier, haciendo que la sandalia Melissa se exhibiera en los aparadores de tiendas famosas de varios puntos del planeta.

Llegaron nuevas marcas de zapatos de plástico pensadas también para el público masculino e infantil, como Rider y Kids. Con unos 22.000 empleados, la empresa es dueña de once fábricas de calzados – en los Estados de Ceará, Rio Grande do Sul y Bahía– y diez marcas propias. Esto, además de un showroom de Melissa, en Milán, y tres galerías Melissa, en São Paulo, Nueva York y Londres. En 2004, la empresa empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).

A pesar de la fuerte recesión de la economía brasileña y de la baja demanda interna, que han hecho que la producción total del sector de calzados brasileño haya caído un 8,8% el primer trimestre de este año, la compañía ha mantenido buenos resultados debido a su internacionalización. Grendene vende sus productos por medio de representantes comerciales, distribuidores, exportaciones directas y dos subsidiarias en el exterior (en Estados Unidos y Argentina).

Aunque en el primer trimestre de este año las ventas de Grendene han disminuido, la empresa ha cerrado el período con un beneficio neto de 143,6 millones de reales (41 millones de euros), un 4,2% más que el beneficio registrado en el mismo período de 2015. Si, por un lado, la venta de productos comercializados en el mercado interno ha caído un 19,2%, la de las exportaciones ha crecido un 11,3%.

En una entrevista a la revista Exame, Francisco Schmitt, director financiero de Grendene, dijo que se fiaba a una rápida recuperación de las ventas a medida que la economía brasileña se recupere, una vez que los calzados son relativamente baratos.

Heitor Klein, presidente ejecutivo de la Asociación Brasileña de la Industria de Calzado (Abicalçados), afirma que a pesar del momento de bajón en la venta de calzados, Grendene se diferencia con un marketing potente que le da visibilidad pública y una buena posición en el sector. En los últimos años, la empresa ha apostado fuerte en celebridades locales para conquistar la preferencia de los pies de los brasileños. También ha promovido campañas con Sharon Stone y Claudia Schiffer, por ejemplo. "Hay un gran trabajo de marketing, con nombres de peso que representan la marca, y el área de desarrollo del producto también está muy avanzada", explica. El año pasado produjo 1.101 productos nuevos.

El gran rival

Sin embargo, no ha sido capaz de superar a su poderosa rival, Alpargatas. La empresa de São Paulo posee la marca Havaianas, que desde hace décadas lidera el mercado de chanclas de una cinta y que también ha desarrollado una estrategia de internacionalización de éxito. Por eso, hacer crecer las ventas del modelo Ipanema, que compite directamente con las Havaianas, supone para Grendene un desafío constante. Para lograr tal hazaña, la empresa ha realizado grandes apuestas. La primera fue cuando decidió contratar a su paisana Bündchen, entonces la modelo mejor pagada del mundo, para impulsar la marca a nivel internacional. La supermodelo participó en los lanzamientos en capitales como Madrid y Berlín. Hace dos años también inauguró la primera tienda Ipanema en Ipanema, el barrio carioca, que supuso una inversión de cinco millones de reales (1,4 millones de euros).

Mientras espera alcanzar a su principal competidora, la empresa recoge los frutos de la exitosa trayectoria de Melissa, que dejó de ser solo una sandalia orientada al público femenino juvenil y se ha transformado en un icono del diseño brasileño. Con fans en todo el mundo, el famoso formato y el olor de las sandalias (a chicle) forman parte de la memoria afectiva de varias generaciones.