Aceiteros unidos de América

Estados Unidos es el tercer mayor consumidor de aceite de oliva del mundo, después de Italia y España. Con una demanda que esta campaña va a superar las 300.000 toneladas, el país norteamericano importa la mayor parte de lo que consume, a pesar de los esfuerzos de los productores locales —especialmente en California— por promocionar los aceites locales. Dcoop, la antigua Hojiblanca, quiere su parte de ese mercado, y para ello se ha aliado a la familia marroquí Devico para competir con los grandes, no solo en el mercado estadounidense sino en todo el mundo. La familia Devico es una de las pocas de la antaño pujante comunidad judía de Marruecos que no emigró a Israel o a Europa occidental durante la segunda mitad del siglo XX. Basada en Mequínez, la familia ha construido un imperio bajo la marca Aicha, que comercializa aceites (de semillas, oliva y argán), conservas vegetales, mermeladas, salsas y condimentos.

En 2009, los Devico se hicieron con Pompeian, la tercera marca más importante de aceite de oliva en Estados Unidos. Con la adquisición, Devico no solo se hizo con una potente marca propia en el país norteamericano; también se hizo con una posición en el sector de las marcas blancas o de distribución. Los aceites de Pompeian se venden en prácticamente todos los establecimientos minoristas importantes de Estados Unidos, lo que le garantiza una cuota de mercado del 13,6%.

El mercado en menos manos

1906. Nathan Musher compra Pompeian Olive Oil, con sede en Lucca (Italia). En los años 20 la firma dejaría de producir aceite y se dedicaría solo a la importación desde sus almacenes en Baltimore.

1930. La familia Hoffberger se hace con Pompeian. En la siguiente década se convertiría en la primera marca de aceite que se distribuye en todo Estados Unidos.

1975. El empresario cordobés Baldomero Moreno compra Pompeian.

2009. Moreno vende Pompeian a la familia marroquí Devico. En 2012 la firma es la primera en incorporarse a un proyecto del Departamento de Agricultura para certificar la calidad de su aceite.

La demanda de aceite de oliva en Estados Unidos aumenta cada año conforme más y más norteamericanos lo incorporan a su dieta, atraídos por el interés por los productos naturales y saludables y el rechazo a las grasas procesadas. La expectativa es que la demanda supere el medio millón de toneladas al año en las próximas campañas, lo que haría que el mercado norteamericano superase al español. Con la ventaja de que en Estados Unidos el aceite de oliva es un producto premium, no de primera necesidad y, en consecuencia, no está sometido a las presiones de la gran distribución por precios bajos.

Para aprovecharse de ese vastísimo potencial de negocio, Pompeian necesita un suministro garantizado de aceite de primera calidad, y es ahí donde la malagueña Dcoop es prácticamente insuperable. Sus 170 cooperativas asociadas disponen de unas 220.000 hectáreas de cultivo que producen 200.000 toneladas de aceite al año. Esto la convierte en el mayor grupo cooperativo del sector olivarero del mundo, con una facturación de casi 900 millones de euros.

El primer compromiso establecido entre ambas firmas determina que los Devico y Dcoop participarán al 50% en una nueva sociedad, con sede en España, que tendrá, en un principio, el 40% de Pompeian y el 40% de Mercaoleo. Esta última es la sociedad fundada en 2007 por la entonces Hojiblanca para comercializar aceite para las cadenas de distribución, especialmente en el extranjero. Aunque en un principio estuvo participada en un 50% por la estadounidense Cargill, ahora Mercaoleo es totalmente propiedad de Dcoop.

Con el tiempo, la nueva sociedad deberá detentar el 100% tanto de Pompeian como de Mercaoleo. Para igualar la aportación de los Devico —Pompeian, además de la marca, cuenta con dos plantas industriales, una en Baltimore (Maryland) y otra en Montebello (California), ambas recientemente modernizadas— Dcoop probablemente necesite incorporar capital a la empresa, una cifra que puede llegar a los 20 millones de euros. Paradójicamente, esa inversión no dañaría la cuenta de resultados de Dcoop gracias a la que va a ser su gran rival en la pugna por el mercado global del aceite: la española Deoleo, ahora propiedad del fondo de capital riesgo CVC. La mayor empresa aceitera del mundo, Deoleo, es líder en el mercado estadounidense del aceite de oliva desde que en 2008 la firma (en aquél momento SOS Cuétara) se hizo con las operaciones aceiteras de Unilever —incluida la marca Bertolli, líder mundial— por 630 millones de euros. En 2014, la entonces Hojiblanca quiso organizar un núcleo de accionistas para conservar Deoleo en manos españolas y, gracias a su papel como socio industrial, consolidar su posición como gran potencia emergente del sector. Sin embargo, consideró que no contaba con el respaldo ni de las administraciones públicas ni de los bancos, por lo que finalmente vendió su 8,64% en la empresa por 43 millones de euros. Por el acuerdo, Deoleo se quedó con la propia marca Hojiblanca.

El negociador

Detrás de todas estas operaciones está el director general de Dcoop, Antonio Luque. De su mano, durante los últimos años la cooperativa ha puesto en marcha una dinámica política de iniciativas y acuerdos para potenciar el grupo, tanto ampliando el número de cooperativas como, sobre todo, vendiendo más aceite, especialmente fuera de España. Alrededor de un 70% de la producción se exporta, aunque la inmensa mayoría sigue comercializándose a granel: solo 45.000 de las 140.000 toneladas exportadas están envasadas. El objetivo a medio plazo es que la mayoría de las ventas se hagan en envase.

Un paso de la cooperativa andaluza en ese sentido es la nueva marca con la que tiene previsto operar en el mercado español a partir de este mes. La firma quiere vender “Dcoop, aceite de cooperativa” en el segmento de calidad, con nuevos diseños y a unos precios medios. El acuerdo con Devico también se incluye en esa estrategia: si hasta ahora Pompeian envasaba cada año alrededor de 45.000 toneladas de aceites de Marruecos, Túnez, Italia, Grecia, Argentina y Chile, el objetivo es que a partir de ahora la firma estadounidense comercialice, sobre todo, la producción de la cooperativa española.

Dcoop aprende así una lección que también aprendió Deoleo en su día: fuera de las marcas blancas, las empresas aceiteras que quieran entrar en el mercado estadounidense deben hacerlo con enseñas reconocidas, casi todas con nombres italianos. Pompeian, fundada en el siglo XIX y un símbolo de la ciudad de Baltimore, es una de ellas. La cooperativa malagueña calcula que gracias al acuerdo podrá duplicar sus ventas de aceite envasado en Estados Unidos, amén de las posibilidades de expansión del grupo conjunto en otros mercados.

75.000 agricultores andaluces, castellano-manchegos y extremeños forman parte de Dcoop, tanto directamente como a través de cooperativas de segundo grado como Cordoliva, Sierra Norte de Sevilla, Tierras Altas de Granada o Procasur. Y aunque el aceite y la aceituna de mesa siguen constituyendo tres cuartas partes de la facturación del grupo, este participa igualmente en otros sectores como la ganadería. La pasada campaña, el grupo se incorporó al negocio del vino a través de la cooperativa castellano-manchega Baco, que produce más de 1,5 millones de hectolitros.