De zumo alternativo a aliado de Coca-Cola

Suja Life empezó a fabricar zumo en una cocina casera. Emergió hace solo tres años en las estanterías de la cadena Whole Foods. Desde entonces, el éxito ha sido abrumador. Se presenta como una bebida alternativa, saludable, con productos orgánicos y un procesamiento a alta presión como alternativa a la pasteurización que, aseguran, permite conservar mejor las cualidades nutritivas del producto. Para reforzar esa idea de rebeldía típica de una firma tecnológica, parte de lo que ingresa lo destina a causas medioambientales. Pero el guion acaba de dar un giro dramático y sus fieles no están tan contentos.

Coca-Cola, sumida en un frenético proceso de diversificación de su cartera de bebidas para no depender tanto de los refrescos, ha anunciado esta semana una inversión de 90 millones de dólares (algo más de 80 millones de euros) para hacerse con el 30% del capital de Suja. La multinacional de Atlanta se reserva además el derecho a adquirirla en tres años. Eso le permitirá, de paso, posicionarse mejor frente a la competencia de la marca Naked Juice de su rival PepsiCo.

La inyección de liquidez de Coca-Cola permite valorar Suja Life en cerca de 300 millones. Estas cifras son una ridiculez cuando se comparan con los 177.500 millones de capitalización bursátil de la multinacional. Si lo que se cruzan son las cifras de negocio, los 42 millones en ventas con sus zumos orgánicos el pasado ejercicio son una gota frente a los 46.000 millones del gigante que les compra.La alianza con Coca-Cola no ha sentado bien a parte de los consumidores habituales de los zumos de Suja Life. Jeff Church, su consejero delegado, ha lanzado un mensaje a esos apasionados de sus zumos orgánicos que amenazan con dejar de consumirlos y les pide que “reconsideren su posición”. “Si notáis un cambio en la calidad del producto, en nuestra transparencia como compañía o en nuestro compromiso con lo orgánico, hacédnoslo saber y lo corregiremos”, proclama el ejecutivo en un blog.

La realidad es que Suja Life necesita de un socio más grande para poder rentabilizar su éxito. En su primer año de negocio tuvo ventas por valor de 70.000 dólares, que se espera lleguen a 70 millones este ejercicio. Coca-Cola se compromete a darle el respaldo financiero para construir una nueva planta de producción y le ofrece apoyo logístico para ampliar su red de distribución. Es una relación de conveniencia como la que forjó con Monster Beverage y Keurig Green Mountain.

Si la alianza funciona, acabará más pronto que tarde en matrimonio como con Honest Tea y Zico Coconut Water. Suja Life, de hecho, va a distribuir sus zumos utilizando el canal de Odwalla, otra de las adquisiciones de Coca-Cola. Con esta asociación, explica la corporación, “ayudaremos a Suja a cumplir su objetivo de ofrecer a más gente un zumo orgánico delicioso. Todos ganamos”.

Haciendo números, la compañía calcula que podrá elevar su presencia en tiendas un 50% en un año. Además, con Coca-Cola cubriéndole las espaldas podrá negociar mejor el precio de compra de la materia prima para elaborar sus zumos orgánicos en masa. “Nos dimos cuenta de que era el momento de encontrar el socio adecuado”, concluye. Suja Essentials estará así disponible en Walmart desde octubre por cuatro dólares la unidad. Ahora costaba entre ocho y doce dólares.