Big Cola, el refresco de los emergentes

Ayacucho (Perú), 1988. El lugar y la fecha eran los menos indicados para abrir un negocio. El grupo terrorista Sendero Luminoso —al que se le achacan más de 69.000 víctimas mortales y casi 16.000 desaparecidos entre 1980 y 2000— devastaba esta ciudad ubicada en la vertiente oriental de la Cordillera de los Andes. Decenas de familias tuvieron que emigrar ante la creciente inseguridad. A la par del conflicto armado, que escenificaba el grupo marxista-leninista en contra del Estado, nacía Ajegroup, uno de los mayores imperios de refrescos de América Latina, que ahora factura cerca de 1.800 millones de dólares y que tiene presencia en más de 20 países del mundo emergente.

Cuando estalló el conflicto, Eduardo Añaños y Mirtha Jerí decidieron permanecer en su vivienda de Ayacucho junto a sus cinco hijos. La familia se vio forzada a abandonar el negocio de la agricultura y dejar en manos del grupo armado las tierras que poseían a 100 kilómetros de la ciudad. Eduardo había caído en la cuenta de que los pocos habitantes que aún permanecían en la zona se habían quedado sin refrescos. Los distribuidores de bebidas ya no llegaban a Ayacucho, pues eran interceptados por los terroristas.

Su recta para crecer fue vender un 30% más barato que sus rivales

Eduardo y su hijo mayor, Jorge, estudiante de Ingeniería Agrónoma y que trabajaba en una cervecera, dedicaron un par de meses en elaborar un refresco. El resultado de aquellos experimentos fue una bebida de cola, con un toque a fruta. Para echar el proyecto adelante reunieron unos 30.000 dólares y en el patio trasero de su casa instalaron una pequeña planta, la primera de la recién nacida Ajegroup. El nombre de la marca que eligieron fue Kola Real. “La filosofía fue pensar en grande”, dice Juan Lizariturry, consejero delegado de la embotelladora y antiguo director de la extinguida Castellana de Bebidas Gaseosas (Casbega), concesionaria de Coca-Cola en España.

Primero fue kola real

La bebida tuvo una gran aceptación. Kola Real, embotellada en los envases de cerveza que Jorge llevaba a casa, ganó tal popularidad que para en 1991 probaron suerte en Huancayo, la capital del departamento de Junín —la ciudad más grande de la sierra central peruana—, a donde decidieron mudar la producción en 1993. Cuatro años más tarde Kola Real llagaba a los consumidores de Lima, la capital de Perú.

La estrategia de crecimiento fue ofrecer un producto a un precio entre un 20% y un 30% más económico que las grandes multinacionales de refrescos. La bebida ganó adeptos, principalmente entre la clase media baja, que ahora se ha convertido en su mercado estrella. En 1999, los Añaños iniciaron la internacionalización de la empresa. Para ello, cambiaron el nombre del producto. Lo denominaron Big Cola y su primer mercado en América Latina fue Venezuela. En 2000 llegaron a Ecuador y un año más tarde lanzaron la marca de agua embotellada Cielo.

Para 2002, la compañía irrumpió en el mercado con el consumo de refrescos per cápita más alto del mundo: México, en donde cada persona bebe al año más de 163 litros de refresco, según la Organización Mundial de Salud. Doce años después del primer experimento de los Añaños, la empresa se instalaba en Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Honduras y El Salvador. Actualmente, la firma también está en Panamá y Colombia.

Ajegroup avanzaba a pasos de gigante. Para 2005 ya controlaba en Perú el 23% del mercado de refrescos, en Venezuela el 18% y en México el 9%, de acuerdo con un informe del Banco Santander. En este último país, la empresa peleaba con uñas y dientes. La firma había entrado con fuerza al presentar una botella de tres litros, a un precio de 75 centavos de dólar, cuando una de Coca-Cola de 2,5 litros valía 1,30 dólares. “Era una cosa impresionante para los grandes competidores (Coca Cola y Pepsi)… nadie entendía nada, ¿cómo habían sido capaces de lanzar así de grande?... Era una propuesta que nadie había pensado”, comenta Lizariturry.

Ajegroup no solo se extendió por América Latina. A lo largo de 27 años de vida ha llevado su producto estrella a lo que Lizariturry denomina como “the biggers”. En 2010, la empresa salta a Vietnam, tiempo después instala fabricas en Indonesia, India y Tailandia. Desde estos países exportan Big Cola a Camboya, Malasia, Myanmar y Laos. “El mercado es enorme, casi 4.000 millones de personas en toda Asia”, dice el responsable de la firma peruana.

“Queremos llegar a alguien que lleve poco bebiendo coca-cola”, dice su principal directivo

En estos mercados, una botella de Big Cola, de 535 mililitros, se vende un 30% más barata que la de Coca-Cola, según un análisis de la revista Forbes. La empresa ha logrado tal éxito que Big Cola se convirtió este año en el refresco favorito entre los 250 millones de habitantes de Indonesia, según la empresa de análisis de mercado Roy Morgan. Actualmente, la firma cuenta con 26 instalaciones de fabricación, más de 15.000 empleados y siete marcas que van desde las bebidas energéticas hasta los concentrados de fruta.

Tan solo de Big Cola, Ajegroup produce más de 2.000 millones de litros cada año. ¿Pero a qué sabe esta bebida que ha irrumpido en el mercado? “Este producto es un refresco de cola con un toque cítrico, que le da una identidad”, describe Lizariturry. “Cuando la probé por primera vez, me dije ‘¡qué producto más bueno han hecho!’. No tiene comparación con los rivales”, afirma el consejero delegado de esta empresa que opera desde Madrid, desde donde controla todo el negocio.

Nigeria y egipto

La siguiente apuesta es crecer en África, en donde recientemente han abierto dos fábricas, una en Nigeria y otra en Egipto. “Venimos del mundo emergente y nuestra apuesta esta ahí”, resalta Lizariturry. La brecha, sin embargo, para llegar al pódium aún es amplia. Coca-Cola controla más del 20% del mercado de bebidas en el planeta y Pepsi tiene el 9,70%. Ajegroup acapara menos de un 1%, según cifras de Euromonitor, que además ubica a la peruana como la décima mayor empresa de refrescos en el mundo por volumen de ventas.

De acuerdo con Lizariturry, el objetivo del grupo es competir con precios convenientes entre los jóvenes de la clase media baja. “¿Qué es lo que ha hecho que Coca-Cola sea tan vendida? Que la gente se ha acostumbrado a ella... No existe dinero en el mundo que logre desmontar a un consumidor de una marca que lleva años en el mercado”, reconoce Lizariturry. “Queremos llegar a una persona que lleva poco bebiendo Coca-Cola y que no tiene tanta publicidad en la cabeza”, remata.