El ‘black friday’ pierde fuelle en EE UU

Los ingredientes para una buena temporada de compras navideñas en EE UU están ahí. La economía avanzó durante los últimos seis meses al mejor ritmo desde 2003, el paro bajó al nivel de hace seis años y los índices de Wall Street cerraron la víspera del día de Acción de Gracias en máximo. Se espera, por todo esto, que sea la mejor temporada de compras de los últimos tres años. Sin embargo, la cuestión es si el black friday, el día más fuerte del comercio estadounidense, no se ha deshinchando. Porque parece que ya no se vende más, sino que se vende lo mismo, pero en más días.

El viernes negro es la jornada en la que tradicionalmente da escape a esa fiebre consumista de la que dependen dos terceras partes de la economía. Se supone también que es la jornada del año más importante para el sector del comercio. Sin embargo, el famoso día de rebajas ya no es tan importante como antes de la Gran Recesión, por la combinación de varios factores que hace que los descuentos ya no sean tan exclusivos como antes.

Para empezar, porque ahora parte de las ventas en EE UU se realizan el mismo jueves de Acción de Gracias, con grandes cadenas como Macy´s, Walmart, Target o Toy´s R Us abriendo las puertas de sus locales con los clientes aún digiriendo el pavo, sin que eso necesariamente se traduzca en más ingresos. Además, los fuertes descuentos empezaron para algunos incluso a comienzos de mes, por lo que muchos compradores podrían tener cubiertas sus necesidades mientras se dan más tiempo para dejar que afloren otras gangas.

Las mismas ventas en más días

Esencialmente, como explican los expertos en comercio, lo que provoca todo esto es que los que habitualmente compraban los consumidores en un solo viernes, lo hagan ahora un día antes y alguno después. Eso, en principio, no es bueno para los márgenes de las grandes cadenas, porque tienen más horas abiertos los locales y deben pagar a los empleados que sacan de casa. El consumidor cree, además, que es mejor esperar a que lleguen descuentos mejores más hacia el final de la temporada.

Ya se vio algo el pasado black friday, durante el que el comercio que sufrió una caída del 11% en el tráfico y del 13% en las ventas ese día en concreto. Los datos de los últimos años no reflejan, tampoco, que el ya bautizado como gray thrusday (jueves gris) ayude a incrementar las ventas del largo fin de semana que arranca en Acción de Gracias y acaba en domingo negro. De hecho, en 2013 el incremento fue marginal, de solo un 1%.

Y como indican desde IHS, cada vez más consumidores se quedan en casa y prefieren hacer las compras frente al televisor. El cyber monday (la jornada del lunes destinada a los comercios electrónicos) también roba cada vez más protagonismo —en cifra de negocio— al black friday. Este año se espera por eso que el sábado previo a la Navidad y el viernes posterior sean incluso más fuertes que el día que en el calendario está marcado como el de la fiesta del consumismo y que ahora tratan de replicar las grandes cadenas comerciales en otros países.

Consumideros desconfiados y más pobres

Por encima de las estrategia comerciales, está la realidad en la que vive el consumidor. La situación económica está en la mente de los consumidores. El 72% cree que su situación es igual o peor a la de hace un año. El 84% dice por esa que va a gastar esta temporada navideña lo mismo o incluso menos que en 2013. El 64% de los encuestados por PriceWaterHouseCoopers dice que el motivo es que su ingresos son limitados y siguen estancados. El 61% cita también el alza en el coste de la vida.

El ingreso medio de las familias en EE UU está aún un 8% por debajo al nivel de 2007 cuando se ajusta a la inflación. La mejor económica y en los mercados favorece al 5% de los asalariados que están en lo más alto. Es precisamente porque el 50% de los hogares sigue sufriendo por lo que los economistas se fijan tanto en estos primeros días de la temporada, para entender el estado de la salud del principal motor del crecimiento.

Lo previsto es que el comercio en EE UU mejore un 4,2% las ventas durante estas fiestas cuando se compara con la temporada navideña del 2013. Es mejor que el 3,1% de incremento registrado hace un año para el periodo. El año pasado se registraron ventas por valor de 579.300 millones, pese al mal tiempo y al cierre temporal de las agencias públicas por la batalla fiscal. El frío intenso y las nevadas pueden jugar en contra otra vez este año.

Incrementos en ventas online

En el caso de las ventas online, el incremento se espera del 9,4% frente al 8% en 2013. El negocio del comercio electrónico se calcula va a representar esta temporada de compras navideñas el 14,1% de las ventas. Es decir, de cada siete dólares que se gasten uno va a tiendas online. PwC calcula que estas navidades se gastarán 684 dólares por familia en regalos, menos que los 735 dólares hace un año. El fin de semana de Acción de Gracias serán 407 dólares.

El problema de los salarios está creando dos tipos de compradores, cada uno con sus motivaciones y preferencias a la hora de gastar, como explican sus analistas. Los supervivientes representan el 67% de este grupo, cuatro puntos más que hace solo dos años. Son los que tiene ingresos inferiores a los 50.000 dólares y que suelen comprar en cadenas como Walmart. En este caso gastan una media de 377 dólares en las navidades.

El 33% restante son los seleccionistas, que gastan 978 dólares. Las estadísticas de la firma revelan que el 84% de los encuentados compra todo los días fijándose principalmente en el precio, diez puntos porcentuales más que el pasado ejercicio. Así es como deciden los estadounidenses en los lugares en los que compran habitualmente. Por lo tanto, esta temporada de compras navideñas las rebajas será el principal motivo de compra.