Starbucks se instala en la tierra del café

La ecuación es provocadora. Se trata de la llegada del gigante del café, Starbucks, al país donde se produce el grano de mejor calidad del mundo y donde reina Juan Valdez, la marca del gremio cafetero que tiene como accionistas a más de 18.000 productores locales y que está en el corazón de los colombianos. Ya compiten entre sí en algunos países pero ahora Starbucks, que ha servido por décadas el café de Colombia en todo el mundo, lo hace en la tierra del café. Su primera tienda, que abrió este miércoles en Bogotá, es el aperitivo de la apuesta de la compañía estadounidense que planea abrir 50 locales en los próximos cinco años, con la promesa de que solo servirá café 100 por ciento colombiano.

Howard Schultz, presidente mundial de la compañía y Cliff Burrows, jefe de Starbucks en el continente inauguraron la cafetería, ubicada estratégicamente en el Parque de la 93, un exclusivo sector del norte de Bogotá, donde abundan los restaurantes y edificios de oficinas y donde también hay una de Juan Valdez, justo en el extremo opuesto a la de Starbucks. Es un local de tres pisos con capacidad para 70 personas sentadas y con un diseño similar a las tiendas de Nueva York y Madrid. Le seguirán cuatro más que abrirán en lo que resta del año.

Hasta ahí llegó Carmenza Molano, una ama de casa de 55 años, que con paciencia aguantó la espera y la larga fila que salía de la tienda, llena a reventar. Ella confiesa que le causa curiosidad la oferta de la multinacional estadounidense en el país de donde saca el café. “Habrá que probarlo”, asegura, pero se anticipa a decir que la diferencia puede estar no tanto en el café, “porque es nuestro”, sino en otras variables como el servicio. También está allí para comparar precios. Cree que los colombianos se van a mantener fieles a Juan Valdez, aunque por estos días, acudan masivamente a conocer la competencia. “Habrá que ver si la gente estará dispuesta a pagar más por el mismo café que le sirven en Juan Valdez”, donde un tinto, el tradicional café negro, vale cerca de dos dólares.

Los ejecutivos de Starbucks confían en que con su llegada aumente el consumo de café en el país y por lo tanto la compra del grano a los cultivadores. En eso coincide Procafecol, la empresa que opera las tiendas Juan Valdez, que en Colombia suman 170. “Creemos que la presencia de empresas como Starbucks hará que más colombianos se interesen por el café y eso nos traerá muchas oportunidades y también muchos desafíos: aumentarán los consumidores de café, al mismo tiempo se incrementarán las exigencias de diferenciación para todos los actores. Cada uno hará su mejor esfuerzo por ofrecer mejor calidad y servicio”,  dijo a EL PAÍS Adriana Ochoa, vicepresidenta comercial de Procafecol, quien destaca que su marca lleva más de 10 años operando en territorio colombiano y que están listos para enfrentar nuevos jugadores.

Schultz y Burrows han dicho que llegan a Colombia con respeto hacia la marca colombiana y recordaron que con los caficultores como proveedores tienen una relación de más de 40 años. “Nos reunimos con ellos y con la Federación de Cafeteros y estamos aquí para ofrecer otra experiencia de café. Cuando llegamos a un mercado como este, en donde todos los barcos suben con la marea, el mercado se eleva. Tenemos que ganarnos el respeto de los consumidores”, dijo Schultz, citado por el El Espectador. Por su parte, Burrows, le aseguró a El Tiempo que son “los que más compran café premium colombiano”.

Héctor Trujillo, un periodista jubilado de 65 años, fue otro de los hizo la larga fila para probar el café de Starbucks, convencido que toda competencia es buena. “Van a dinamizar las ofertas de café para los colombianos”, dijo mientras buscaba sin éxito una mesa libre, algo que no parecía molestarle y elogió el tamaño de las porciones y la rapidez en la atención. Otro que confesó ser fan del gigante del café fue Dayron Vega, un bogotano que vive fuera de Colombia para quien “ya era hora”, porque según él, aunque Colombia es productor del mejor café del mundo, “no lo preparar como Starbucks” y agregó que con su llegada pondrán a los colombianos a disfrutar de su bebida insignia, pero al estilo americano.

Para la ejecutiva de Procafecol, sin duda el gran diferenciador con Starbucks es que Juan Valdez ofrece una experiencia que califica de auténtica y de orgullosamente colombiana y que además cuenta con un modelo inclusivo de negocio. “Hemos pagado más de 40.000 millones de pesos (cerca de 20 millones de dólares) en regalías por el uso de la marca al Fondo Nacional del Café y pagamos sobreprecio al caficultor premiando la calidad del café premium colombiano”, explicó Ochoa.

Con la llegada de Starbucks a Colombia queda servida la batalla por el mercado natural en la tierra del café, los consumidores tendrán la última palabra sobre quién se impone, pero por ahora la multinacional norteamericana ha entrado pisando firme.