España come por un euro

¿Alguien habría pensado en 2007 en comer hamburguesas, pizzas, bocadillos, sándwiches o sushi por un euro? Los paupérrimos bolsillos de los consumidores han convertido la divisa europea en la referencia cotidiana de la alimentación. La iniciativa de ofrecer el producto estrella a 100 pesetas (0,60 céntimos) por 100 Montaditos en el año 2000 y a un euro por McDonald’s hace una década se extiende ahora como la pólvora entre las cadenas de comida. Kentucky Fried Chicken, Rodilla, Lizarran, Pans & Company, Telepizza, Burger King, Viena Capellanes o Sushimore se han apuntado el tanto. Unos, para llenar en los días de menor afluencia; otros, para atraer a un público diferente, y algunos, por mera supervivencia. La guerra de la comida a un euro ha estallado.

La causa está en la brutal caída sufrida por la cifra de negocio de la restauración desde 2008: casi un 4% hasta llegar a 104.239 millones de euros en 2011. Y se estima una caída adicional del 6% en 2012 provocada en sus dos terceras partes por la subida del IVA. “Un descenso de cuatro puntos porcentuales es muy importante en un sector con márgenes tan estrechos como el nuestro, formado por pymes. Llevamos cinco años con una caída continua en la facturación, nos han subido el IVA dos puntos, los Ayuntamientos han aumentado la tributación, los precios de la energía se han disparado por encima del 30% y la ley antitabaco de 2010 se ha traducido en pérdidas”, explica Emilio Gallego, secretario general de la Federación Española de Hostelería (FEHR). Un problema más: el precio mundial de las materias primas se disparó en los albores de la crisis. Más de 20.000 establecimientos han echado el cierre definitivo, sobre todo los pequeños.

Con 140 años y 19 tiendas, la tradicional pastelería madrileña Viena Capellanes se niega a desaparecer. El giro para entrar en la comida del mercado de cuello blanco les permite sobrevivir. “Además, hace un año empezamos con las ofertas a un euro para subir el tráfico en las tiendas. Lo hemos logrado, pero muchos clientes se ciñen a las ofertas, y eso nos deja sin margen a pesar de las rebajas de los proveedores. Queremos mantener los 330 puestos de trabajo hasta que pase la crisis, y nos ayuda la caja”, asegura Antonio Lence Moreno, director general del Grupo Viena Capellanes.

El consumidor está cambiando de hábitos: ha restringido las copas, come más en casa y en las empresas se multiplican las tarteras

El consumidor está cambiando de hábitos: ha restringido las copas, come más en casa y en las empresas se multiplican las tarteras. Los restaurantes se resienten. “Todo el mundo ha bajado su consumo, entra menos en bares y restaurantes y realiza un gasto inferior. Las cifras van de la mano del paro. La consecuencia es una deflación de los precios de la restauración porque su crecimiento va dos puntos por debajo del IPC desde 2008. Las empresas se están quedando sin margen”, explica Juan Ignacio Díaz, secretario general de Fehrcarem, patronal de las cadenas de restauración.

Las marcas luchan con las ofertas del euro de muy diversas formas. La respuesta de Rodilla ha sido enfocada a ampliar el abanico de su clientela. “Nos conocían por el sándwich frío, y desde septiembre de 2012 lanzamos ofertas estables a un euro para dar a conocer una gama de productos para comer al mediodía”, cuenta Ángel Fernández, director de desarrollo de negocio y marketing del Grupo Rodilla. Su concepto de comida rápida ha sido aceptado por antiguos clientes de plato del día. “La gente sigue saliendo porque sabe que la crisis va para largo, pero come por menos. Quienes gastaban 30 euros en comer se han ido al menú de 10 euros, y los del menú se han pasado a la comida rápida para bajar su tique”, añade Fernández.

Las grandes cadenas de fast food hacen las ofertas más agresivas. Quieren aprovechar la coyuntura para comerse el mercado. Pueden hacerlo por tener unos establecimientos con mínimo personal y una carta de productos unitarios muy económicos. La parte negativa es la política de apertura de tiendas para mantener posiciones, y eso reduce la facturación por metro cuadrado. Tienen una situación complicada.

El primero en responder a la crisis fue 100 Montaditos. “En 2007 notamos la caída en la facturación y a principios de 2008 respondimos con la promoción euromanía de toda la carta a un euro los miércoles. Nuestras ventas de ese día se doblaron, y logramos un marchamo que atrajo público el resto de la semana. Nos ha salvado de la crisis, y ya tenemos 230 locales”, asegura Carlos Pérez Tenorio, director general de Restalia, dueña de la marca. Se ha convertido en un caso de éxito estudiado en las escuelas de negocios.