"El marketing ha alimentado la crisis"

A Philip Kotler le cuesta caminar apenas unos metros. Tiene 80 años, pero no es cuestión de edad, “ayer estuvo un buen rato en el gimnasio”, confiesa en voz baja uno de sus colaboradores. Son las fotos: da un paso y de repente alguien desenfunda el móvil, se le acerca, le pide una instantánea, le da la mano... Kotler se deja hacer con una sonrisa de oreja a oreja, se despide, echa a andar y surge otro móvil de la nada. Vuelta a empezar.

Philip Kotler (Chicago) se ha ganado la fama de eminencia del marketing, ese “arte y ciencia que consiste en conocer mejor que nadie a tus clientes”, dice. Sus más de cuarenta libros se utilizan como manuales en universidades y escuelas de negocio en medio mundo, entre ellas la Kellogg School of Management de la Northwestern University (Illinois), donde es profesor. De visita en Madrid para participar en el congreso ExpoManagement organizado por HSM y con apoyo de la Universidad Europea de Madrid, Kotler muestra su preocupación por Europa nada más sentarse: “Se está utilizando la medicina incorrecta, la de la austeridad, que solo empeora las cosas. Hay que aplicar la creación de empleo, incluso si eso aumenta la deuda: ya la pagarás cuando crezcas”.

Pregunta. Dada la recesión, ¿es el momento de que una compañía eleve su inversión en marketing o mejor ser conservadores?

“Los consumidores tenemos ahora más poder que las propias marcas”

Respuesta. Para crecer en una economía estancada tienes que ser más innovador, irte allá donde esté la actividad, a China, a India, o comprar empresas en crecimiento. El marketing desempeña un papel en ello. Es momento de ser más agresivos, invertir más.

P. En 2004 decía en uno de sus libros que el marketing no funcionaba, las empresas se desentendían de sus clientes. ¿Cómo han cambiado las cosas?

R. Cada vez más compañías aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos pueden atacar o alabar en Internet. El poder que han adquirido es uno de los mayores cambios en los últimos años, pero todavía muchas firmas no se dan cuenta.

“Para competir con el bajo coste, hay que tener oferta para cada usuario”

P. ¿Por qué?

R. Quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad. Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora más poder que las marcas. Una compañía puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarles a participar. ¿Por qué no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles que te ayuden a crear y probar tus próximos productos? Harley-Davidson lo hace y le va muy bien.

P. El cofundador de Apple, Steve Jobs, decía lo contrario, los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo muestras.

“Lo analógico se ha acabado. Pero hay que abrazar lo digital poco a poco”

R. Jobs no creía en la investigación de mercado, pero, si el resto de empresas hiciera lo mismo, sería un suicidio. Ellas no tienen a un Steve Jobs al frente. Richard Branson, por ejemplo, tiene decenas de negocios. Su fórmula es: “Encuentra algo que pueda mejorarse y yo le pongo el nombre de Virgin”. Branson no siempre tiene la solución a todo, pero envía a sus tropas ahí fuera para encontrar respuestas. Y funciona.

P. Un estudio reciente sitúa a Apple como la marca más valiosa del mundo. ¿Cómo es posible si gasta muchísimo menos en marketing que sus competidores?

R. Cuando una marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectación, sus productos parecen anticuados y tienen que gastar más para compensar. Ikea tampoco destina mucho a marketing, sus clientes hablan por ellos.

P. ¿Cómo se puede conseguir generar pasión por una marca?

R. La clave es lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de lanzar siempre lo mismo. En la industria del automóvil Hyundai y Kia son buenos ejemplos. Sus coches son más frescos. Los de Kia son atrevidos, para jóvenes. Hyundai es como si compraras un Lexus, pero más barato. Hay que mezclar lo racional, lo emocional y lo espiritual.

P. En los últimos años hemos pasado a una economía de bajo coste en la que las marcas están sufriendo. ¿Qué salida tienen?

R. Las grandes marcas han de tener una oferta para cada consumidor, dos o tres líneas de productos a diferentes precios. Si los tres deben llevar la misma marca o no, es una decisión a tomar. Muchas firmas en Europa y EE UU se están fijando en India porque allí predominan los productos de bajo coste. Aprenden y traen ideas, hacen innovación inversa.

P. Hay quienes culpan al marketing de la crisis actual, por incitarnos a comprar productos que ni siquiera necesitamos.

R. Si le soy sincero, creo que el marketing tiene parte de culpa de la crisis. Para facilitar las compras las compañías ofrecen financiación, tarjetas de crédito... Eso ha alimentado la burbuja. El marketing nos condiciona a pensar de forma materialista. Ahora todo tiene un precio, todo está en venta, desde la sanidad a un campo de fútbol.

P. ¿Alguna solución?

R. La práctica del marketing, especialmente la parte de financiación, debería estar regulada. Esa idea de “compra ahora, paga luego” es algo que hay que vigilar.

P. Es un gran convencido de Internet y el marketing digital. ¿No hay vuelta atrás?

R. No, lo analógico se ha acabado, aunque mi mensaje a las compañías es que abracen lo digital poco a poco. Muchas han pasado de gastar cero a dedicar el 50% a Facebook, al móvil… y fue un completo desastre. Lo mejor es empezar destinando un 10% del presupuesto, experimentar, aprender qué funciona, colocar un 10%, luego otro 10%. Así sucesivamente.

P. ¿Qué le pareció la decisión de General Motors de retirar su publicidad en Facebook?

R. Que probablemente no sabían cómo utilizarlo. Ford invierte en Facebook y le va bien, de hecho, elevará su inversión. General Motors debería tener más cuidado con esas decisiones y aprender cómo se hace. La compañía que no abrace el mundo digital estará obsoleta en unos años.

P. Con tantísimo ruido e información en la red, ¿cómo puede una marca generar impacto?

R. Lo primero es tener claro a quién quieres llegar, ¿a todo el mundo o solo a gente influyente? Si conoces quiénes son los influyentes tienes buena parte del trabajo hecho. Lo inteligente es identificarlos e intentar llegar a ellos.

P. Ahora se lleva el marketing viral. ¿Lo recomienda?

R. Sí, las campañas virales son muy inteligentes. Doritos hizo una muy buena: en vez de usar agencia dejó a sus clientes hacer vídeos en YouTube. Les involucró en un concurso y una actuación. Tuvo mucho éxito, pero hay que tener cuidado, no es cuestión de acabar como Ryanair (risas).