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Reportaje:Vida&artes

Lennon vive (para vender coches)

Los anuncios con fallecidos tienen impacto - El heredero decide, pero ¿qué harían ellos?

John Lennon hablaba de paz y amor en una cama junto a Yoko Ono en 1969. Era su forma de protestar contra la guerra de Vietnam. Fue un acto público, deliberado y ante periodistas para promover la paz mundial. La imagen trascendió más allá de las pantallas de televisión y el Give peace a chance (Dale una oportunidad a la paz) se convirtió en un grito contra la violencia a finales de los sesenta.

Han pasado 41 años y ya no se celebran ruedas de prensa en camas de hotel (Lennon citó a los medios en Ámsterdam y en Montreal), aunque siga habiendo mucho por lo que protestar. Pero Lennon, asesinado en 1980, vuelve a aparecer en televisión más vivo que muerto. En primer plano en blanco y negro dice: "Lo hecho, hecho está. Entonces, ¿por qué tanta nostalgia de los sesenta y setenta? Mirar hacia atrás para buscar la inspiración es copiar el pasado. Eso no es rock and roll. Sé tú mismo, haz algo nuevo, vive la vida. ¿Sabes lo que quiero decir?".

"Los grandes artistas siempre han vendido algo", dicen los anunciantes La imagen de Kurt Cobain generó 50 millones de dólares en 2005

El anuncio dura 31 segundos, suficientes para que a algunos se les derrumbe el mito tras ver a Lennon formando parte de la última campaña de Citroën DS-3, lanzada en marzo de 2010. Le guste o no al fundador de los Beatles, famoso por su activismo político, su imagen será asociada a la campaña antirretro de la marca automovilística francesa porque así lo ha querido su viuda Yoko Ono. Como heredera de los derechos de imagen del líder de la banda de pop más grande de la historia puede hacerlo. Otra cosa es si Lennon se hubiera prestado a ello.

En la misma campaña, una sensual e ingenuamente coqueta Marilyn Monroe sugiere: "¿Por qué tanta gente vive en el pasado? ¿No era mejor ser joven antes? Debes crear tus propios iconos, tu propia manera de vivir. Si tuviera que decirte algo, diría: Vive tu vida... ahora". Curiosamente, la que fue considerada como el mayor icono sexual de todos los tiempos apareció muerta el 5 de agosto de 1962 a causa de una sobredosis de barbitúricos, en circunstancias nunca esclarecidas. Ahora, la empresa que gestiona los derechos de la actriz ha vendido su imagen para promocionar las curvas del nuevo Citroën DS-3. Pero hay truco. Tanto en el caso de Marilyn como en el de Lennon, los diálogos están creados y no son originales.

Desde el punto de vista legal es totalmente lícito, siempre y cuando los herederos den su autorización. "El tema del derecho a la propia imagen de las personas fallecidas y de su utilización publicitaria es tan delicado que, incluso desde una perspectiva ética, hay que tener en cuenta que nada garantiza que los familiares o personas físico-jurídicas legitimadas para gestionar este derecho hagan un uso adecuado [acorde con los posibles deseos de acuerdo con la personalidad del falle-cido] de la gestión de dicha imagen", explica Mercedes Muñoz, profesora de Derecho de la Información en la Universidad de Navarra.

Utilizar las imágenes de iconos ya fallecidos como John Lennon, Marilyn Monroe, Bruce Lee o Steve McQueen son estrategias publicitarias estudiadas y rentables. Está comprobado que, a pesar de que son campañas económicamente muy costosas y muchas veces polémicas, su impacto suele ser más beneficioso que perjudicial entre el público, y refuerza los valores del producto, en este caso, los coches. La industria del automóvil es la que más arriesga en este tipo de formatos. En 2007, la publicidad de los fabricantes de coches movió 30.650 millones de dólares. "Lo que sí es discutible es si a Lennon le hubiera gustado hacer un anuncio de coches o no. Ahí entramos en un terreno más ético y moral, pero quien lo decide es únicamente el sucesor", añade Ricardo Pérez, asesor legal de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

Luis Pérez Solero, responsable creativo de Euro RSCG, agencia encargada de traer del más allá a Marilyn y a Lennon para la campaña de Citroën, cree que Marilyn y Lennon son una fórmula que se adapta al concepto antirretro del mensaje que querían lanzar al consumidor: mirar al futuro y dejar atrás las versiones nuevas del pasado. "John Lennon es un icono casi antisistema y los valores que transmiten estas personalidades se quedan pegados a la marca. Con lo atomizado que está el mundo de la publicidad y lo difícil que es lanzar un mensaje, con estos anuncios logras una notoriedad inmediata, aunque también se genera cierta controversia. Pero al final el producto sale reforzado".

Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes, cree que detrás de la palabra vender hay toda una serie de filias y fobias que generan todo un debate en publicidad. "Es como si la palabra vender estuviera maldita. Pero para vender un producto primero se fabrica, y eso genera empleo. Cuando sale al mercado genera consumo y eso significa crecimiento económico". Retoma la campaña de Citroën y añade: "Cuando Lennon pasaba semanas enteras en la cama expuesto públicamente no nos escandalizábamos, pero si le vemos vendiendo un coche, entonces sí. Los grandes artistas siempre han vendido algo que les parecía legítimo y si ahora les parece igual de legítimo a sus herederos, pues estupendo. Hay que evitar una visión reduccionista en la publicidad que a lo mejor ni ellos mismos tenían".

¿Quién no tiene en mente el Be water, my friend (Sé agua, amigo mío), de Bruce Lee, para BMW? El anuncio creado por la agencia SCPF ha logrado que el discurso del mítico actor chino haya llegado a millones de ciudadanos 35 años después de haberse producido. Ha sido una campaña que ha recibido, entre otros premios, el de la Eficacia otorgado por la AEACP. El primer mes que se emitió, las expectativas de venta fueron superadas en un 60%. "La clave del éxito no está en utilizar un personaje famoso, sino en buscar algo que diga que sea notorio y relevante. Es lo que marca la diferencia con otras campañas. Bruce Lee impactó porque la forma de hablar que tiene es llamativa per se. Y encajó fantásticamente con BMW porque el lenguaje de la marca tiene unos valores y códigos muy parecidos", revela Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de SCPF.

Es difícil que se plantee el debate sobre si es lícito o no utilizar las imágenes de iconos muertos porque, jurídicamente, si los herederos lo permiten, no hay controversia. "Otra cosa es que aún sabiendo los deseos contrarios del fallecido a ceder su imagen, sus sucesores lo hagan. Ahí está el debate: si están contrariando la voluntad del titular de la imagen. Pero es bastante difícil verlo y defenderlo porque, ¿quién actúa contra los herederos?, ¿el Estado?", plantea el abogado Ricardo Pérez, para quien es imprescindible que las campañas publicitarias se hagan en total legalidad.

Es el caso de la polémica campaña de marketing de Dr. Martens. La marca de calzado inglesa utilizó a músicos fallecidos como Joey Ramone (The Ramones), Joe Strummer (The Clash) o Kurt Cobain (Nirvana). El anuncio sólo se publicó en el Reino Unido porque las leyes británicas, al contrario de las españolas, que son muy rigurosas, permiten a las compañías usar la imagen de famosos muertos sin requerir el permiso explícito de sus herederos. La viuda de Cobain, Courtney Love, y el hermano de Ramone, Mickey Leigh, se mostraron en desacuerdo con utilizar a los músicos sin su consentimiento. Dr. Martens tuvo que retirar la campaña.

¿Es todo vendible en publicidad? ¿Existen límites? Nike no sólo ha apoyado al golfista Tiger Woods en plena redención de sus escarceos sexuales. En una ingeniosa campaña de marketing, la firma deportiva estadounidense recurre a Woods para hacer caja. Y lo hace a través de un anuncio en el que se escucha la voz del padre del golfista con un mensaje grabado antes de morir en 2006. Campaña que también ha levantado ampollas. Un Tiger Woods sin pestañear mira, reflexivo, directamente a la cámara mientras su padre le dice: "Quiero saber lo que estabas pensando. Quiero saber lo que sentías. ¿Has aprendido algo?". El anuncio, previo al regreso del golfista número uno a la competición, y que ganaba 100 millones de dólares anuales antes de los escándalos de infidelidades, ha sido todo un éxito.

Pero volviendo al mundo de los famosos muertos, estos siguen ganando dinero. Es decir, sus herederos. Los pagos por derechos de autor e imagen son la principal fuente de ingresos. Según la revista Forbes, el listado cambia poco cada año. El cantante de Nirvana, Kurt Cobain, encabeza el listado con 50 millones de dolares generados durante 2005. Seguido por Elvis Presley, 42 millones de dolares, y John Lennon, con 24 millones de dólares. A pesar de estar muertos y gastar poco, siguen estando entre los famosos que más ganan porque siguen siendo un reclamo para los productos vinculados a ellos.

Pero no siempre es fácil lidiar con los herederos. Borja Torres, de la empresa de gestión musical Lovemonk, cuenta que a veces hay que gestionar los derechos con herencias tan fraccionadas que es muy complicado negociar con ellos. "Si no tienes la autorización de todos, no lo puedes hacer y nos encontramos con herederos enfrentados. Hay una labor de investigación detrás muy grande. ¿Compensa tanto esfuerzo para conseguir una canción determinada? A veces sí y a veces no, pero el cliente es el que decide".

Aunque no todo se puede comprar en publicidad. Los de Lovemonk recuerdan el caso de un cantante folk californiano que se negó a utilizar una de sus canciones en un anuncio publicitario de las Fuerzas Armadas españolas. "Dijo que, aunque necesitaba el dinero, iba en contra de sus principios y que moralmente no podía aceptarlo".

La crisis financiera y el incierto futuro de la industria de la música están logrando que músicos quisquillosos con sus derechos de autor empiecen a salir del cascarón. AC/DC cedió su tema Thunderstruck a la campaña publicitaria de Sony Bravia para vender más televisores. El vídeo oficial en YouTube lleva más de 35 millones de visitas; un impacto publicitario más que asegurado.

Las polémicas en torno a las campañas de publicidad nutren foros y blogs. El anuncio de la campaña de Seat León, en el que se escuchaba al escritor argentino Julio Cortázar (1914-1984) leer un fragmento de Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj -con esa erre arrastrada que inconfundiblemente caracterizaba al autor de Historias de cronopios y famas- generó hace tres años opiniones y reflexiones encontradas. "La voz del genio y sus cronopios al servicio de Seat. ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Venderán más coches porque un hombre con muy mala dicción nos hable del regalo de un reloj? ¿Habrá muchos que descubran que esa voz es la de Cortázar y que compren el coche por eso? ¿Es sólo un guiño, una gracia, un gesto culto? No lo sé. Es la voz de Cortázar, está muerto y siento un extraño escalofrío", se lamentaba alguien en un foro. Otros blogs citan al escritor Juan Antonio González, premio Loewe en 2007 con Eros es más. El escritor dijo alegrarse de que se haga uso de un texto "tan suculento y extraordinario para anunciar un coche. Al menos 20 segundos de calidad sonora garantizada".

Para muchos la pregunta es si Cortázar lo hubiera permitido. Más allá de la cita, el hecho de que se utilice el discurso completo y la voz del artista sacada del disco Readings by Julio Cortázar de 1967, resulta demasiado trivial en el anuncio de un coche. "Son estrategias que se siguen con iconos culturales y que es positivo en una apuesta creativa. Pero no siempre funciona. Hay buena y mala publicidad y no siempre por utilizar la imagen de un icono se tiene el éxito garantizado", comenta Carlos Rubio, director general de AEACP.

La eficaz máquina del tiempo

- Julio Cortázar. El escritor argentino (1914-1984) sirvió de inspiración para la campaña del Seat León. La voz original lee un fragmento del cuento Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj mientras las imágenes muestran analogías entre el coche y un reloj. El anuncio generó polémica. Para algunos plantea la utilización ilegítima del trabajo artístico de una persona. Para otros, es un discurso que engrandece estéticamente el spot.

- John Lennon. Su viuda Yoko Ono cedió los derechos de imagen del cantante de los Beatles para el nuevo Citroen DS3. En una imagen en blanco y negro Lennon invita a dejar atrás la nostalgia de los sesenta y los setenta: "Sé tú mismo, haz algo nuevo, vive tu vida ahora". Famoso por su activismo político, los fans de Lennon han puesto el grito en el cielo en blogs y foros al verle vendiendo un coche. Marilyn Monroe completa la campaña diciendo: "Debes crear tus propios iconos, tu propia manera de vivir".

- Tiger Woods. Nike utiliza la voz en off del padre de Tiger Woods muerto en 2006. Éste le recrimina su comportamiento de chico malo. De está forma, Nike apoya al golfista tras sus escándalos de infidelidades demostrando que las polémicas generan dinero.

- Bruce Lee. El actor chino logró dotarle al anuncio de BMW de personalidad propia con el mítico Be water, my friend. Fue una campaña muy premiada por su efectividad y un éxito total.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 5 de mayo de 2010

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