Una apuesta por los tragos cortos

En los últimos años, los gobiernos de varios países comunitarios, España incluida, han endurecido las medidas para vigilar el consumo de alcohol en la conducción como una norma básica para evitar los accidentes de tráfico. El endurecimiento de las sanciones ha estado acompañado de grandes campañas de comunicación invitando al consumo responsable de alcohol antes de ponerse al volante y, en todo caso, a desincentivar la última copa.

Esta política de la Administración fue recibida con malestar en el conjunto del sector de las bebidas, desde el vino hasta las espirituosas, por considerar que ello iba a suponer un fuerte recorte en sus ventas. Sin embargo, junto a esa primera reacción de miedo a perder mercados, surgieron igualmente nuevas iniciativas para tratar de seguir manteniendo el consumo, sobre todo de vino.

El grupo factura 13.000 millones de euros en unos 200 países y seis de sus marcas se hallan entre las diez más vendidas del mundo

En el caso de las bebidas espirituosas, la iniciativa más importante en relación con el consumo responsable de alcohol ha sido la acometida por la multinacional británica Diageo, constituida en 1997 con la fusión de Gran Metropolitan y Guinness para convertirse en el líder mundial de las bebidas espirituosas Premium, con ventas de unos 13.000 millones de euros en casi 200 países donde comercializa casi 130 millones de cajas de producto con nueve litros cada una. Cuenta con 23.000 empleados y unos beneficios de 2.500 millones de euros.

Entre las 10 primeras marcas del mundo de este segmento de bebidas espirituosas, por volumen de ventas, seis corresponden al Grupo Diageo. En vodka, Smirnoff, que se halla en el primer lugar; en whisky, Johnnie Walker; en ron, Captain Morgan; en licor, Baileys; en whisky, J&B, y en ginebra, Gordons.

En este tipo de bebidas, el grupo controla el 43,9% del mercado en Norteamérica y Centroamérica; el 29,4% en Asia, Oceanía y África, y el 26,7% en Suramérica.

En el caso de Diageo Iberia (España y Portugal), las ventas se elevan a unos 700 millones de euros y representan el 18,9% del mercado de bebidas espirituosas. El grupo es líder con las marcas J&B en whiskys, en cremas con Baileys, en vodka con Smirnoff, en ron con Cacique, en whiskys reserva y malta con Cardhu y en tequila con Cuervo.

Esta posición de liderazgo, según los responsables del grupo, es una de las razones por las que la empresa ha hecho una decidida apuesta por un consumo responsable de este tipo de bebidas. Esa estrategia, entre otras líneas, contempla impulsar una política de consumo basada en potenciar la demanda de productos de calidad, que los clientes opten por una copa un poco más cara, mejor servida, frente a un incremento de las ventas basadas en el volumen. Contra lo que está radicalmente opuesto el líder mundial de las bebidas espirituosas es con las ventas de alcohol a granel, consumo de productos de baja calidad y contra los botellones como medio para aumentar la demanda.

El código de marketing del grupo contempla obtener los mejores resultados para sus marcas, pero con una comercialización responsable. Desde esa posición, Diageo se considera como una de las empresas más activas del sector para lograr una autorregulación de las industrias de bebidas alcohólicas en colaboración con diferentes administraciones en todo el mundo.