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Reportaje:

Los nuevos hoteleros de Barcelona

El auge del turismo atrae al sector a grupos familiares y cadenas singulares

Las habitaciones del pequeño establecimiento en el Born del grupo Chic & Basic, considerado por los hoteleros como una especie de Zara del sector, cambian de color, jugando con la luz, para que puedan adaptarse al estado de ánimo del cliente. Las del moderno Prestige Congress, ubicado junto al nuevo recinto de Gran Via de la Fira, son capaces de transformarse en despachos para seis personas en menos de 10 minutos. Las del hotel Claris, que acoge el antiguo Palacio de Vedruna en una mezcla singular de lo contemporáneo y lo clásico, están llenas de piezas originales del Museo Egipcio.

Son sólo tres diminutas tarjetas de presentación de la nueva planta hotelera de Barcelona, que se ha duplicado y modernizado en una década, y que ha poblado de nuevas empresas familiares autóctonas -y ha atraído a otras, sobre todo constructoras- a este nicho creciente de actividad económica. El cultivo del sector por los hoteleros catalanes ha sido tal que la presencia de las grandes marcas internacionales que cobran por su gestión -como Hilton, Marriott (con Renaissance en El Prat), Intercontinental o, pronto, Mandarin Oriental- se mantiene tímida.

Los Gaspart y los Soldevila Casas coexisten hoy con Vallet, Clos y Espelt

La competencia de las cadenas locales mantiene a raya a las marcas foráneas

La familia Gaspart, la mayor estirpe hotelera de Barcelona, mantiene su reinado, pero es un reinado compartido. "Sí. Hace unos años estábamos casi solos", recuerda José Gaspart, director general de HUSA y representante de la cuarta generación. Coexistía con un puñado de familias, como los Gargallo, los Borrell y, más adelante, los Soldevila Casals, dueños de los hoteles Gargallo, Alexandra y Majestic; por cierto, este último, además de pasar a la posteridad por el abrazo de CiU y el PP de Aznar, fue, junto con el antiguo Ritz y el hotel Colón (hoy sede de Banesto), el primer gran establecimiento de importancia europea que tuvo Barcelona. "Es cierto que, junto a nosotros, los otros hoteleros de toda la vida tenían un establecimiento o dos. Hoy hay muchas nuevas cadenas de capital familiar. La competencia es bienvenida", añade Gaspart.

Uno de los champiñones que ha empezado a multiplicarse y está en pleno carrerón es Apsis. "Todo empezó con un hotel familiar de propiedad, que gestionaba mi padre. Con el tiempo, te encuentras con cuatro establemientos y la lógica empresarial te empuja a ponerle una marca y dar el salto", comenta Gerard Gràcia, copropietario de Apsis Hoteles, con 15 establecimientos en marcha (parte en gestión y parte de propiedad), junto al ex presidente de la Federación Catalana de Fútbol Jordi Roche.

Los hoteles Prestige han hecho desembarcar en Barcelona, otro ejemplo, a la familia Moyano, originaria de Córdoba, pero asentada desde hace décadas en Roses (Alt Empordà). "Además de diversificar en los negocios inmobiliario y energético, hemos querido combinar el segmento vacacional con hoteles urbanos", explica su consejero delegado, Juan Marull.

Chic & Basic es la historia de un par de directivos de hotel, Albert Montesinos y Hugo Bertran, que se tiraron a la piscina con su propia empresa al detectar un nicho de mercado en la gama media-económica. "Nos convenció el auge de las aerolíneas de bajo coste, el nuevo interraíl", explica Montesinos, quien opina que "el cliente no sólo busca un establecimiento limpio y céntrico, sino que le sorprenda". La comodidad de la cama se da por descontada. Los nuevos hoteleros emplean palabras como sorpresa, creatividad, gastronomía selecta, wellness. Venden "experiencias".

"La creatividad y el diseño, en los que es tan fuerte Barcelona, tiene mucho que ver con esta explosión de cadenas, junto con el concepto empresarial catalán de orientación muy local, muy de empresa de aquí", comenta Jordi Clos, dueño de Derby Hotels y presidente del Gremio de Hoteleros.

Clos, como todos los empresarios consultados, coinciden en señalar que el principal cebo que ha atraído a tantos nuevos hoteleros ha sido la inclusión de los circuitos turísticos europeos de Barcelona, una ciudad en la que, antes de las Olimpiadas de 1992, los hoteles se vaciaban de jueves a domingo, justo lo contrario de lo que ocurre ahora. La capital catalana ha pasado de 7 a 14 millones de pernoctaciones desde los Juegos Olímpicos, el turismo pesa un 14% en la generación de riqueza autóctona (sólo compite con el automóvil) y ha generado un debate social sobre las luces y sombras de este fenómeno.

"Es verdad que la planta hotelera en Barcelona está creciendo de forma muy considerable, pero la demanda sigue creciendo, por lo que por ahora los hoteles siguen con buena ocupación", señalan fuentes de la cadena H10, propiedad de la familia Espelt.

Josep Espelt, que arrancó el proyecto de H 10 en Reus, tiene hoy 6 de sus 42 hoteles en Barcelona. Es de los que ofrece "ubicación estratégica" frente a los grandes desarrollos en las afueras de la ciudad, además de cocina de autor y especialización. Mayor especialización es la de Axel Hoteles, para el colectivo gay. Axel ya está presente en Buenos Aires y acaba de implantarse en Berlín.

Sobre todo, el crecimiento exponencial del turismo -y de las cadenas, de HCC a la vascocatalana Silken- en los últimos tres lustros se ha convertido en un auténtico imán para los empresarios de la construcción y el universo inmobiliario.

Ha sido el caso de José Antonio Castro, dueño de la cadena Hesperia, en lucha eterna por hacerse con NH Hoteles; o el caso de Núñez y Navarro, con casi una decena de hoteles en Barcelona; o también el de Enric Reyna, con tres hoteles Amrey en Barcelona; también el caso de Bruno Figueras, pese a que la crisis de Habitat obligó a su inmobiliaria a poner en venta parte de su cartera hotelera, y que tendrá como emblema el rascacielos futurista Sky; o Espelt, de H 10, que construía hoteles como aparejador; o unos auténticos pata negra del sector como los Vallet, que antes de hoteleros fueron constructores y antes de constructores, textileros. Los Vallet son dueños de la cadena que se enorgullece de tener más hoteles en Barcelona, Catalonia.

"Los constructores estaban bien situados para aportar inmuebles y capital, después de los años de euforia. Ahora, con el cambio de ciclo, buscan tranquilidad con la diversificación en el sector hotelero, donde pueden o no entrar en la explotación, las fórmulas varían", señala Marisol Turró, presidenta de Sercotel, que acaba de atraer al sector a la familia farmacéutica Gallardo (Almirall) al capital de la cadena. Su irrupción será un trampolín para consolidar el incipiente proyecto de explotación directa de esta empresa familiar, que hoy se limita a 11 establecimientos. Sercotel, sin embargo, reúne un total de 135. Nacida de un grupo de ex directivos de NH que vio "una oportunidad en un mercado con demasiado hotelero independiente al que empezamos a ofrecer todos los servicios que podían tener con una cadena pero sin perder la gestión", añade Turró.

Un salto no tan distinto es el de Hotusa, un gran paraguas de hoteles controlado por el empresario Amancio López que empezó como una minirred independiente y que hoy explota ya sus hoteles, marca Eurostar. López defiende combinar propiedad y arrendamiento. No todos opinan igual. Jordi Clos, al igual que los Vallet de Catalonia, comparten la filosofía del hotelero de toda la vida. "Creemos en los hoteles en propiedad", explica Manuel Valenzuela, subdirector general de Catalonia, que de 47 establecimientos tiene sólo 3 en arrendamiento. Valenzuela añade que "el encarecimiento de los precios no facilita las cosas".

El primer hotel

El primer gran hotel que tuvo Barcelona fue el hotel Internacional, en el paseo de Colón. Se construyó en 55 días, con motivo de la Exposición Universal de 1888. Tenía capacidad para albergar a 800 clientes y se hundió al cabo de tres días. Lo cuenta Àngel Miguelsanz, ex director general de Turismo, quien lleva 12 años enfrascado en escribir la historia hotelera de Barcelona, Barcelona Parada i Fonda.

Más sólidos que el Internacional son los hoteles de hoy. Y abundan de tres tipos. Los grandes de nueva construcción, como el Hesperia Tower. Los que se cuelan en edificios emblemáticos reformados, como el que Núñez y Navarro rehabilitó en la neoclásica sede de la Compañía General de Tabacos de Filipinas. Y los medianos de tres estrellas, todo un cajón de sastre.

Jordi Clos. Derby, arte y diseño

La historia de Derby Hotels arrancó hace poco más de 20 años, cuando, a partir de la compra de un primer hotel en la calle de Loreto de Barcelona, el empresario y egiptólogo Jordi Clos creó una compañía. El diseño vanguardista y el arte son dos marcas de la casa.

La cadena ha ido creciendo de forma selectiva y arranca su expansión internacional. Cuenta con seis hoteles en Barcelona, dos en Madrid y uno en Londres, su estreno foráneo. El próximo paso será París, donde ha comprado por 75 millones de euros un edificio histórico junto a la Ópera, para un hotel de lujo. Proyecta, además, dos hoteles más en Barcelona. El grupo familiar tiene un negocio de 68 millones.

Manuel Valenzuela. La tradición de Catalonia

¿Hoteles de diseño? "Hay clientes para todo. La clave del éxito, además del servicio, es la localización", opina por sus más de 30 años de experiencia en el sector Manuel Valenzuela, subdirector general de Hotels Catalonia. Los Vallet, una de esas familias empresariales de bajo perfil público, procedente de la construcción, se asomaron al sector en los años ochenta, al reconvertir en hoteles tres de sus edificios de viviendas en Barcelona. En ella, tienen más hoteles que nadie. Catalonia, con un negocio de 200 millones de euros, se estrenó con hoteles urbanos. Pero en 1989 irrumpió en el segmento de vacaciones, en Tenerife. Hoy, de sus 50 hoteles, 13 son vacacionales. Tiene pica en Bruselas y el Caribe. Su prioridad, Europa.

José María Moyano. Prestige, aire del Empordà

"Mi padre era un emigrante cordobés que llegó a Cataluña con una mano delante y otra detrás", recuerda José María Moyano, desde el pasado otoño consejero delegado de Prestige Group, que hoy es una empresa diversificada en tres áreas de negocio: el hotelero, que empezó con cinco establecimientos en Roses y que mueve 60 millones de euros; el inmobiliario y -el más reciente pero con mayor proyección- las energías renovables.

Su desembarco en pleno paseo de Gràcia de Barcelona y junto al nuevo recinto de la Fira ha abierto una nueva etapa. Proyecta, entre otros, el Prestige Forest, junto a la Ciudad Judicial, y un hotel balneario para turismo exclusivo en Jafre (Baix Empordà).

Marisol Turró. Los Gallardo, a Sercotel

Sercotel fue, hace 13 años, un invento de Marisol Turró, Javier Garro y Benjamín Sanz. Procedían de la cadena NH y se propusieron ofrecer servicios de comercialización a hoteles en un sector que observaron muy fragmentado. La familia Gallardo de Almirall acaba de tomar el 47% de ese invento, Sercotel, porque la cadena inicia una nueva etapa: pasar a la explotación directa de más hoteles. Hoy sólo 11 de los 135 que llevan su marca están pilotados por la empresa.

La inyección de los Gallardo permitirá, según el plan, que 30 de los proyectados para 2012 sean de explotación directa. Sercotel factura 8,5 millones de euros, aunque la suma de ingresos de sus hoteles mueve 370 millones.

Gerard Gràcia. Apsis, generación II

Los orígenes de la empresa son el hotel Gravina de Barcelona, aunque hoy no es suyo, en un tándem de Gerard Gràcia López y su socio Salvador Rojas. El hijo del primero, Gerard Gràcia Artigas, lleva ahora las riendas, ya no de un establecimiento, sino de la cadena hotelera en que se ha convertido, junto al ex presidente de la Federación Catalana de Fútbol Jordi Roche.

La cadena, que cogestiona el famoso balneario Vichy Catalán y cuenta con una quincena de establecimientos de entre dos y cuatro estrellas, ha pegado un acelerón de crecimiento en los últimos cinco años. Gestiona además 60 hoteles con marca blanca, para terceros. Ahora mira hacia Praga y Budapest.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 4 de marzo de 2008

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