La compra y la vida

La estructura del comercio en el País Vasco ha experimentado una importante evolución en las últimas décadas. El escenario en el que se desenvuelve el sector detallista actualmente es complejo, y está marcado por un fuerte endurecimiento de la competencia. Han surgido nuevos formatos como las fórmulas de descuento, los outlets, las grandes superficies especializadas o category killers, que se disputan con el pequeño comercio los favores de un consumidor que también ha cambiado a la hora de comprar: está más informado y sabe lo que quiere, es exigente, es celoso de su tiempo y tiene una estructura de gasto diferente a épocas pasadas. Además, está ávido de experiencias y desea divertirse y que le sorprendan también cuando compra.

Se van configurando no sólo espacios de compra, sino de relación y de ocioEs necesario proyectar la implantación del comercio para la estrategia de la ciudad

Muchos de estos nuevos formatos se han ido ubicando en la periferia de los núcleos urbanos, configurando nuevos espacios no sólo de compra, sino de encuentro, relación y ocio, y los han convertido en un referente como lugar donde comprar. Surge así la llamada dicotomía centro urbano-periferia respecto a la actividad comercial, y con ella el debate de si la descapitalización comercial de muchos de nuestros municipios y ciudades, y su consiguiente declive, no será consecuencia de estos nuevos desarrollos.

En realidad, el discurso de la dualidad comercio de periferia-comercio urbano está superado, a la vista del comportamiento del comprador, que distribuye su gasto entre ambos entornos, en función del que en cada momento o situación le aporte más valor. Y es que la evolución acontecida en el sector ha producido una ampliación de posibilidades, existiendo más pluralidad en la oferta. Los consumidores disfrutan de mayor capacidad de elección y, por tanto, lo deseable es un desarrollo equilibrado de ambas tendencias. Existe, pues, un policentrismo comercial, resultado de la proliferación de los centros de compra, donde la competencia no se produce sólo entre los formatos o comercios, sino entre los propios entornos.

Ahora bien, tampoco se pueden negar los efectos que el desarrollo comercial en la periferia ha tenido sobre el comercio urbano, y en esta línea hay que trabajar para evitar cualquier desequilibrio que afecte a la sostenibilidad de la estructura sectorial en dicho ámbito. Las razones están en la importancia del sector comercial para los municipios y comarcas del País Vasco, tanto por su impacto económico y social como por su capacidad de estructuración y vertebración urbana, lo que lleva a reflexionar en torno a qué modelo de ciudad deseamos y qué papel debería asumir el comercio en ella. El comercio refleja la identidad de un país y debe reflejar las preferencias de los consumidores, que se quedarán a comprar en el entorno urbano si la ciudad les ofrece lo que buscan.

Afortunadamente, tanto desde el Gobierno vasco como desde los ayuntamientos de muchos municipios, hay una apuesta clara por el comercio en la trama urbana consolidada, que se incorpora a la planificación territorial y estratégica de las ciudades. Es el caso, no solo de las tres capitales vascas, sino de municipios de menor dimensión como Eibar o Irún, que han desarrollado políticas de revitalización urbano-comercial beneficiosas para todos los implicados. Y es que es necesario trabajar bajo esquemas de colaboración público-privada, donde instituciones públicas y comercio trabajen a favor de dinamizar el municipio, dotándole de valor como lugar de compras, de ocio, de relación social, de espacio para la convivencia y el disfrute, al tiempo que se impulsa la competitividad sectorial, considerando para ello las demandas de los consumidores.

La responsabilidad de la competitividad del comercio urbano no sólo está en manos de cada empresario, que también, sino que depende del espacio en el que se desarrolla su actividad. Los comerciantes deberán configurar una oferta atractiva, variada, de calidad, en entornos comerciales modernos e innovadores que den respuesta a las necesidades de su clientela en servicio, en horarios y en generación de experiencias de compra únicas. Deberán trabajar de un modo profesional, gestionando sus negocios para que sean más competitivos y aporten más valor, y al mismo tiempo deberán colaborar con sus propios competidores (¡!) y otros sectores de actividad terciaria en el desarrollo de estrategias de animación y promoción del comercio zonal y con las instituciones públicas, siendo interlocutores válidos.

Por su parte, las instituciones públicas deben incorporar al sector comercial en la agenda de decisiones, evaluando qué impacto tendrá cada una de ellas sobre el comercio y sobre la ciudad en su conjunto. Es necesario conocer, proyectar y ordenar el proceso de implantación, desarrollo o transformación del comercio en el espacio urbano para la estrategia de una ciudad y armonizar el uso del espacio público en beneficio de todos: compradores, residentes, visitantes, trabajadores..., asegurando la accesibilidad, la movilidad, la limpieza y la seguridad, construyendo entre todos las ciudades para todos. Todo un reto.

Pilar Zorrilla es profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la UPV-EHU.