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Reportaje:

Este anuncio es sólo para ti

Las redes sociales MySpace y Facebook lanzan la nueva generación de publicidad "hiperpersonalizada" - Para ello utilizan datos privados de millones de usuarios

Desde ya hace unos años Raúl realiza sus compras por Internet. Apenas habla por teléfono. Prefiere chatear y tiene cuentas en Messenger y en Gmail. Ahora ha dado un paso más. Acaba de tirar su agenda de contactos, su álbum de fotos y hasta su diario. Lo ha colgado todo en Internet.

MySpace divide a sus clientes en más de cien categorías según sus gustos

Google y Microsoft ya segmentan los anuncios en sus servicios de chat

Microsoft, Ford o Toyota se han apuntado a la nueva técnica

MySpace tiene en España un filón de 600.000 usuarios como clientes

Cuando alguien teclea en Google "viaje" empieza a recibir anuncios

La UE ha puesto a Google en el punto de mira de sus expertos

En MySpace están sus datos personales, estudios, aficiones, y hasta algún que otro pensamiento íntimo. Su currículo y su experiencia laboral cuelgan en Facebook y las fotos en Flickr. Además, como se acaba de separar, se ha enganchado a Meetic para buscar pareja. Si alguien tuviera acceso a esa información sabría todos y cada uno de los hábitos de consumo de Raúl y sus preferencias personales. En fin, el paraíso dorado de cualquier anunciante, pero también una pesadilla para la intimidad. Una dicotomía que complica el debate sobre la privacidad y las nuevas tecnologias.

Los anuncios en la televisión, prensa o radio, o el buzoneo son poco eficaces, porque se dirigen a todo el mundo. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. Las grandes firmas de Internet lo saben y se han puesto manos a la obra. Microsoft y Google ya hacen sus pinitos en su servicios de chat Messenger y Gmail, respectivamente, aunque muy timidamente, porque segmentan su publicidad por sexos, lugar de residencia, edad y otros datos generales. La segunda generación llega de la mano de las redes sociales MySpace y Facebook, que van a dirigir sus anuncios teniendo en cuenta los criterios más personales de sus usuarios.

MySpace ha dado el pistoletazo de salida anunciando a bombo y platillo un sistema de anuncios a la carta. Esta plataforma, propiedad del magnate Rupert Murdoch, ha lanzado un programa piloto para diseñar y programar sus anuncios a partir de los gustos particulares de cada usuario. MySpace cuenta con 110 millones de perfiles, lo que significa 110 millones de páginas en las que los internautas detallan sus gustos y preferencias. Ahora pone esta valiosa información al servicio de los anunciantes.

Si normalmente los anunciantes miden el éxito de sus campañas contando el número de visitas a una determinada página, la nueva técnica, llamada Hypertargeting (algo así como hiperpersonalización) puede ser una verdadera revolución.

En una prueba llevada a cabo este verano, MySpace permitió a las empresas desplegar sus anuncios en las páginas personalizadas de los usuarios, dividiéndolas en perfiles interesados en campos diferentes, como cine, música o juegos. El amante de los deportes, por ejemplo, recibió una cantidad elevada de anuncios de fútbol, tiendas especializadas o diarios de información deportiva. La compañía descubrió que los anuncios personalizados para cada perfil tenían un 300% más de visitas que la publicidad normal.

En su segunda fase, Hypertargeting hila más fino: ha desarrollado más de 100 subcategorías especializadas para los anunciantes. Ya no se detiene en "amantes del cine", sino que incluye nombres de aficionados a "comedias", "cine de acción" o "películas de terror". La plataforma de Internet los distribuirá a los diferentes usuarios que se adapten a cada nicho. En el futuro habrá más de mil categorías.

Cincuenta grandes compañías anunciantes, como Microsoft, Ford o Toyota, ya se han apuntado a esta técnica. "Nuestra misión con Hypertargeting es construir una plataforma publicitaria para trasladar una cantidad masiva de información expresada por el propio usuario en anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses, para enviar el anuncio preciso a la persona precisa en el momento preciso", dijo Michael Barrett, de Fox Interactive Media, empresa que gestiona de MySpace. Por ahora este programa está en pruebas en EE UU y se ampliará al resto del mundo a principios de 2008.

Facebook, la red social donde los usuarios cuelgan sus perfiles profesionales, seguirá la misma senda: también filtrará los anuncios de acuerdo con los gustos y aficiones reflejados en los 49 millones de perfiles de los que dispone. Además hoy anunciará nuevas técnicas publicitarias en la conferencia de tecnologías y publicidad ad:tech de Nueva York. Según el diario The Wall Street Journal, propondrá a los usuarios controlar su navegación en terceros sitios para compartirla con amigos y conocidos. Por ejemplo, si un usuario de Facebook se compra unos zapatos en una tienda online, el portal pasará publicidad de esa tienda a otras personas incluidas en su red de amigos.

Las prácticas anunciadas por Facebook y MySpace han despertado recelos en Washington, donde la Comisión Federal de Comercio analizó la semana pasada la posibilidad de poner límites a la publicidad distribuida a partir de la base de los hábitos de navegación de cada internauta. En esta conferencia, organizada por el Gobierno Federal, participaron representantes de casi todas las grandes compañías de Internet, como Google, Yahoo, Microsoft y Facebook. MySpace prefirió enviar dos representantes para tomar notas, no para hablar.

Algunos miembros de la Comisión criticaron las prácticas de las plataformas sociales en Internet. "La gente ya no controla sus ordenadores. Sé que ustedes guardan la información de mis búsquedas en Internet y que la venden a terceros", dijo el demócrata Jon Leibowitz. "El pacto de silencio en Internet tiene que acabar". Este representante dejó abierta la posibilidad de que la Comisión cree una base de datos en la que los ciudadanos de EE UU se puedan apuntar para que las compañías de Internet les excluyan de las búsquedas de hábitos comerciales en Internet.

Esta semana las plataformas se han defendido. Adam Bain, jefe de tecnologías de Fox Interactive Media, explicaba que el Hypertargeting es diferente. "Con nuestra técnica son los usuarios los que controlan la publicidad. La basamos en información pública que dan de ellos mismos en Internet", dijo al diario Financial Times.

En España, MySpace tiene un filón de 600.000 usuarios registrados y otro millón de visitantes ocasionales. Cada vez que alguien se registra, tiene que firmar la cláusula de privacidad en la que acepta la recepción de publicidad de promociones de MySpace o de "socios publicitarios", aunque la transferencia de información precisa de la autorización del usuario.

Google hace tiempo que incluye publicidad segmentada a través de su servicio de correo electrónico. Cuando alguien teclea repetidamente la palabra viaje o un deporte, se le reenvían anuncios de ese segmento.

Yahoo España también quiere rentabilizar sus visitas. Cuando un usuario haga click en un anuncio de publicidad o introduzca una palabra en el buscador, se registrará el navegador a través de cookies, una información que permitirá segmentar la audiencia en más de cuarenta categorías, según sus preferencias e intereses, y que será facilitada a los anunciantes. Eso sí, según Yahoo, no se registrarán los datos personales. España es el quinto país donde el portal aplica la publicidad segmentada tras Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia.

El servicio de mensajería instantánea Windows Live Messenger, que tiene más de 13 millones de usuarios en España, aún no ha desarrollado esa facilidad. Sólo segmenta la publicidad por grupso de edad o domicilio.

Desde Microsoft reiteran el compromiso con la privacidad de los datos de los usuarios y ponen como ejemplo la conversión en anónimos de los datos personales de las búsquedas en el buscador Live.com pasados 18 meses, borrando permanentemente el identificador de las cookies, que contiene la información sobre las búsquedas, y la dirección IP completa, dice Fernando Golmayo, director de Relaciones Institucionales de Microsoft Ibérica.

Otras compañías como agencias de viaje online o empresas de venta de libros como Amazon almacenan las compras de sus usuarios y les incluyen en camapañas de publicidad según el perfil de consumo.

La publicidad personalizada puede ser un negocio redondo, pero también plantea problemas éticos y legales como reconoce el presidente de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), Artemi Rallo: "Lo importante es que haya un consentimiento expreso del usuario de esas redes sociales porque, de lo contrario, puede convertirse en otra forma de spam (envío de correos electrónicos masivos no deseados) pero aún más sofisticado, porque no se trata de una publicidad general sino que se basa en la información personalizada de los usuarios".

La AEPD ya tiene abierta una investigación sobre la políticas de recogida, retención y uso de datos personales, derivados de las búsquedas a través de Internet de Microsoft, Yahoo y Google. Durante las entrevistas que mantuvieron en septiembre pasado, los responsables de privacidad de las firmas reconocieron a la AEPD que tienen filtros para purgar los correos electrónicos, y su capacidad para utilizarlos con fines publicitarios "aunque aún no los habían desarrollado, sólo estaban en ello, según nos dijeron", señala Rallo.

La Unión Europea, a través del llamado Grupo del Comité 29, formado por los responsables de protección de datos de los países miembros, también ha puesto bajo punto de mira a Google.

Por el momento, la mayor parte de las quejas de los internautas españoles acerca de este tipo de publicidad no es tanto por la recepción de anuncios, sino por la imposibilidad de que se tramite su solicitud para evitar que dejen de remitírselos, según señala el presidente de la Asociación de Usuarios de Internet, Miguel Pérez Subías.

Álvaro Cuesta, socio de X.-Novo, un bufete especializado en nuevas tecnologías, plantea el debate de la gratuidad: "Lo que nadie puede pretender es que tenga acceso a un correo casi ilimitado o a intercambiar contenidos de forma gratuita. Por eso, la publicidad personalizada es legítima como fuente de financiación pero siempre que cumpla una serie de requisitos. Consentimiento expreso del usuario; selección y envío automatizado de la publicidad en los que no intervenga la mano humana de los anunciantes; y que la empresa cumpla con las medidas de seguridad que imporne la legislación española en materia de protección de datos", dice Cuesta.

Un pastel creciente

El de la publicidad se ha convertido en el caballo de batalla de los grandes de Internet. Lo confirmó el presidente ejecutivo de Microsoft, Steve Ballmer, cuando el pasado 12 de octubre entonó el grito de guerra: "En el mundo de la publicidad en Internet, Google es el líder y nosotros un aspirante".Ballmer quiere que Microsoft siga siendo el mayor fabricante de software del mundo pero además que se convierta en una "gran empresa de publicidad". Por eso, siempre que puede, jalea a sus directivos: "Publicidad, publicidad y publicidad"."Todo marketing será digital en los próximos 10 años. De ahí que, en un plazo sin especificar, de cuatro, cinco, seis o diez años, entre el 15% o el 25% de los ingresos de Microsoft procederán de la publicidad", ha vaticinado el directivo del grupo.En esa línea, Microsoft ha comprado un 1,6% de Facebook para gestionar una parte sustancial de sus anuncios. Se ha rumoreado en las últimas semanas que la compañía de Bill Gates compraría Yahoo para reforzarlo y convertirlo en un servidor de búsquedas y anuncios del nivel de Google. "No hay nada nuevo al respecto", dijo el domingo en una conferencia en India. "Queremos triunfar en el mundo de la publicidad. Eso es seguro. Respecto a Yahoo, hay que esperar y ver lo que pasa".No es de extrañar ese interés porque cada vez más los anunciantes miran hacia Internet. El volumen de negocio de publicidad online alcanzó los 25.900 millones de dólares (18.100, de euros) en 2006, con un aumento del 35% respecto al año anterior, y para 2007 se vaticina un aumento del 25%, nueve veces más que en el resto de los medios, según un informe de ZenithOptimedia.Por su parte, el volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España en el primer semestre de 2007 fue de 220,3 millones de euros, según el estudio de PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain). Esta cifra supone un crecimiento de un 74,5% con respecto al mismo periodo del año anterior.'Anuncios móviles'Pero la publicidad personalizada no sólo utiliza Internet. También tiene un gran rival en el móvil. Las grandes marcas comerciales han comenzado a lanzar campañas de marketing a través del móvil mediante una técnica revolucionaria, la publicidad por proximidad. Consiste en que el usuario recibe el anuncio vía bluetooth -vídeos, promociones, encuestas- en su terminal cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento.Movistar ya ha diseñado un proyecto piloto para crear miles de puntos de envío de publicidad. Los primeros resultados de este proyecto piloto desvelan que el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad. De cada 1.000 avisos remitidos, llegan 100 correctamente al móvil. Y de esos, 90 usuarios aceptan descargarse el contenido.Y grandes marcas como Microsoft, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, Bankinter, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo, o incluso el Partido Popular, ya han ensayado con éxito esta técnica en España.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Martes, 6 de noviembre de 2007

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