Carolina se va al campo
Hasta ahora, pensar en Carolina Herrera era pensar en Nueva York. Pero la casa estrena perfume y también imagen: campiña inglesa, un toque de ingenuidad? Un cambio de registro para crecer. Renovarse (sin traicionarse) o morir.
De un rascacielos en Nueva York a una casa de campo en Newcastle. De 212, el perfume que revolucionó las fragancias de Carolina Herrera hace 10 años, a CH, su nuevo lanzamiento. Entre la estética de una y otra campaña hay un abismo, el mismo que separa el más puro espíritu urbanita del romanticismo victoriano. Un cambio de imagen que la firma afronta con naturalidad y los deberes hechos para no competir con sus otras fragancias, sino ganar un público nuevo y seguir creciendo.
Para Carolina Herrera hija, "hay quien se toma demasiado en serio el logo. No es algo necesariamente hortera, puede ser muy divertido"
"El perfume es el accesorio invisible más importante para una mujer". Esta frase, una de las más repetidas por Carolina Herrera, fue el origen de CH. Pero la elección del concepto de las fragancias tiene mucho que ver, entre otros factores, con la evolución vital de su creadora, la hija de la diseñadora, Carolina Herrera Jr. Ella misma lo reconoce. Cuando entró a formar parte de la división de fragancias, su primer gran reto fue el lanzamiento de 212, bautizado así en honor al prefijo telefónico de Manhattan. Supuso entonces una ruptura con la imagen clásica de las primeras fragancias, llamadas simplemente Carolina Herrera en sus versiones para hombre y mujer. "Ese perfume era Nueva York, mi madre y yo vivíamos allí y queríamos captar ese presente", cuenta. Después, en 2002, llegaría Chic. "La mujer ya había evolucionado hacia un momento más maduro. Había aprendido todo lo que tenía que aprender en Nueva York y ya daba igual que estuviese allí, en Madrid o en la playa". Y finalmente, CH, el primer perfume de la segunda línea de Carolina Herrera, que le da nombre. Para su hija, éste es la culminación de todas las fragancias anteriores: "Una revisión de lo vivido. Una vuelta al pasado y a la infancia".
Con el perfume "floral, oriental y con un toque dulce" listo y dentro de un frasco lleno de logos e inspirado en las sombrereras, llega el momento de la campaña. El objetivo: capturar "el estilo de vida Carolina Herrera" y dirigirse a una mujer "segura de sí misma, independiente, divertida, moderna y que sabe lo que quiere". El encargado de plasmar esta idea y dar vida a la nueva estética de la casa ha sido el fotógrafo Tim Walker, antiguo asistente de Richard Avedon y colaborador asiduo de las revistas como Vogue, W y Harper's Bazaar. Herrera buscaba algo diferente, algo más allá de una imagen estática del producto. Y encontró a Walker. "A través del sentido del humor y del simbolismo, Tim es capaz de crear una historia alegre, femenina e innovadora", explica.
Después de una decena de reuniones, y con la campaña en la cabeza, Walker se llevó a todo el equipo a la casa de campo de unos amigos. "En este lugar he tomado algunas de mis mejores fotos. Influye mucho en mi forma de trabajar", dice. Cielos nublados, rebaños de ovejas y olor a hierba. Ni rastro de la joven y atractiva pareja que en el anuncio de 212 se despertaba (o acostaba) con los rascacielos plateados brillando al otro lado de la ventana. Herrera, casada con el torero Miguel Báez, Litri, y acostumbrada a moverse entre fincas y cortijos andaluces, asegura que no tuvo nada que ver con la elección de esta ambientación rural. "Cuando pones en marcha un proyecto así, con un fotógrafo que tiene tanto que decir, tienes que dejarte llevar por su sensibilidad. Y nosotros lo hicimos, vivimos en esa casa, comimos todos juntos en su cocina? fue algo precioso y creo que eso se transmite en el resultado final", recuerda.
Walker tenía clara la imagen de la marca que quería transmitir: "Belleza combinada con sentido del humor. La elegancia mezclada con el juego". Quizá por eso la firma, lejos de la fría sofisticación de otras campañas, decidió reírse de sí misma y presentar como protagonista a una mujer obsesionada con los logos. Y es que si algo ha hecho famosa a la casa, al menos en España, es la CH, que protagoniza sus exitosos bolsos en todas sus versiones: impresa, dibujada con tachuelas, strass, punto de cruz? y que ahora da nombre a un perfume.
"A veces se toma demasiado en serio el logo. Hay gente que piensa que no es cool si no lo lleva. Otra, todo lo contrario. No creo que necesariamente tenga que ser algo hortera, puede ser muy divertido", explica Herrera. Sabe de lo que habla. Su madre ha hecho del de su empresa un gran negocio. No sólo inunda los productos de marroquinería, también todo tipo de prendas y accesorios. Incluso sillitas de bebé. Y eso que, en realidad y para darle un toque surrealista, no son sus verdaderas iniciales. "Mi madre y yo tenemos una broma personal y es que yo soy la verdadera Carolina Herrera. Ella adoptó el apellido de mi padre al casarse. Pero la auténtica CH soy yo y encima es a mí a la que tratan de cambiar mi nombre llamándome Adriana", se queja la Carolina que lleva Herrera en la partida de nacimiento.
Así que, como una caricatura de sí mismos, decidieron forrar absolutamente todo lo que aparece en la campaña con sus famosas iniciales. La protagonista vive en una casa en la que el papel de las paredes, las pantallas de las lámparas, las cortinas, el tapizado de las sillas y hasta la regadera están estampadas con el logo. Conduce un Mini y un Aston Martin serigrafiados, por supuesto, con cientos de CH. La psicosis terminó traspasando la ficción y llegando al propio equipo. "Todo en aquella casa tenía una CH, ¡incluso nuestro desayuno!", recuerda Tim Walker.
¿Suficiente empacho de CH para que la auténtica portadora de las iniciales acabe cambiándose el nombre? "Era una exageración, pero planteada con mucho sentido del humor. Así que al final acabé viéndolo pensando en forrar realmente una de las sillas de mi casa. La verdad es que el logo me encanta". Y a sus clientes también, a juzgar por el éxito de las tiendas de su segunda línea. "El secreto está en que no ha sido pensado para que la gente lleve la imagen de nuestra marca, sino que es algo trabajado, que tiene una historia detrás y eso se nota", explica.
La mujer elegida para representar el nuevo estilo de vida de Carolina Herrera tiene un toque romántico y mucho más naïf que la seductora y decidida neoyorquina de 212. Con un vestido de noche rojo, la modelo Lisa Cant se pasea por una habitación llena de flores, como un jardín interior, en un ambiente casi fantástico. Tim Walker la define así: "Una mujer que vive la vida a tope con estilo". Y que usa un perfume que lleva CH en el nombre, en la piel grabada con la que está forrado el frasco, en los colgantes plateados que lo adornan y en el tapón. Un perfume salpicado por el rojo corporativo de todas las bolsas y cajas de la firma. Parece casi un homenaje para los fans. Podría pensarse que es un producto más destinado a competir por el cliente fiel con el resto de perfumes de la casa que a captar nuevos públicos. Nada más lejos de la realidad. Herrera Jr. sabe que el éxito de una fragancia pasa por no quitar protagonismo a las demás. "Creo que, en ese sentido, hemos sabido hacer bien las cosas. Cada fragancia tiene su propia personalidad, su público. Por eso CH es distinto de 212".
Los adictos al logo son consumidores asegurados, pero el objetivo es atraer a nuevos clientes para no restárselos al resto de las fragancias. Hacerlo con un producto tan CH parece muy difícil. La campaña es importante, pero Carolina Herrera Jr. tiene muy claro que la clave para que este perfume triunfe está en el contenido del frasco que se anuncia. "El éxito no lo mides cuando sale, porque todo el mundo lo compra. Lo ves a lo largo de los años. La prueba de fuego es que se te acabe y vayas a por otro frasco, y se te acabe y vuelvas a ir. Eso sucedió con 212, y esperemos que suceda con CH".
