El 'graffitero' quiere ser rey

Marc Ecko empezó pintando paredes y camisetas, y en algo más de diez años ha construido un imperio que factura 1.200 millones de dólares al año e incluye ropa, revistas, videojuegos y coches. Por Xavi Sancho. Fotografía de Leila Méndez.

"Resulta mucho más fácil ser un blanco en el mundo del 'hip-hop' que un 'hiphopero' en el mundo de la moda"

"Nuestro objetivo es Ralph Lauren", declara Marc Ecko, de 35 años, sentado en un sofá en el espacio que ocupa su firma Cut and Sew en el pasado Bread and Butter barcelonés. Parece una casa de los Hamptons. A Ralph Lauren le encantaría. "Mira, él posee un estatus de clásico básico al que creo que nosotros nos estamos acercando; al menos, ésa es la intención. Pero llegamos a ese estatus por el camino contrario". Y procede a ilustrar con todo tipo de detalles una teoría de master de economía basada en pirámides inversas, productos flexibles y rígidos, necesidades básicas, de realización, de autoestima y demás.

Empezó su carrera a mediados de los ochenta, siendo un adolescente, con una colección de seis camisetas pintadas en el garaje de casa de sus padres, y este graffitero de Nueva Jersey posee ahora un imperio que factura 1.200 millones de dólares al año. Se ha convertido en uno de los personajes más influyentes de EE UU. "¿Sabes quién me llamó para que le convirtiera en alguien cool?". Hace una pausa. "No, no puedo decirlo. Me matarían". Mira hacia la grabadora. Mira a los ojos y pide confidencialidad, pero no que se apague el aparato. Y procede a relatar, ahora que se ha ganado la confianza del periodista con este preparado y efectivo gesto, cómo el equipo del señor X, alguien relacionado con la informática y las ventanas, vio un videomontaje en el que Ecko hacía un graffiti en el Air Force One y pensaron que ése era el hombre que necesitaban para convertir a su jefe en un modelo de rebeldía juvenil. Le pidieron al de Nueva Jersey que hiciera lo mismo para su patrón. "Dije que no, claro. Al principio me pareció un honor. Luego, pensé: 'Vaya mierda. Seguro que quieren cambiarlo todo, que al final no se atreven y acaba saliendo algo descafeinado'. Seguro que se acobardaban, pues les iba a proponer algo radical". Una de las claves del éxito de la marca Ecko, que creó con 20 años en 1993 y que en la actualidad se desdobla en varias líneas de ropa, una revista (Complex, con una tirada de 330.000 ejemplares), un videojuego (Getting Up, de temática graffitera y guión del propio Marc) y acuerdos comerciales con firmas como Nissan o artistas como el rapero 50 Cent (juntos han creado la marca G-Unit), ha sido la sinceridad. La venta de una rebeldía creíble y, sobre todo, compatible con sus postulados. "He llegado hace un rato y no paro de ver camisetas que te invitan a revolucionarte, a cambiar las cosas, a estar loco... Pero esas marcas... No sé, parece que todo eso que venden en sus diseños es justamente lo contrario que desean. No quiero alienar a mi público de esta manera. No deseo vender revolución, o lo que en este momento esté de moda. Es peligroso y, sobre todo, falso". Lo dice uno de los pocos creadores que ha sido capaz de ganarse la fe de sus clientes. La estrategia ha sido casi revolucionaria: no tratar a los adolescentes como si fueran idiotas. Ecko ha vencido en un par de juicios contra el Estado de Nueva York en temas relacionados con el graffiti y las severas restricciones propuestas por ciertas normativas locales. "Si la ciudad prohíbe que los chavales menores compren sprays para pintar, no puedo quedarme de brazos cruzados. Tengo 34 años y la ley no me afecta. Pero también tengo el dinero para poder ir contra esa normativa ridícula. Los chavales no pueden ganar al Estado en estos términos. Yo sí. Y lo hice", apunta ufano. "Y no creas que son las únicas acciones que hemos hecho de este tipo. Hay muchas más, pero no queremos publicitarlo. No sería justo. Sería soberbio y ridículo, como toda esta tontería de lo sostenible y lo verde". La próxima víctima del discurso de Ecko, que no toma prisioneros -muy lejos de la retórica comercial que se impone en esta coyuntura- va a ser la incómoda verdad que, según él, se esconde detrás de la causa de moda esta temporada: el calentamiento global. Ahí va: "He tenido que venir en un avión que gasta muchísimo fuel. Debo transportar mi ropa en camiones o barcos que contaminan una barbaridad. ¿Crees que si compro una casa ecológica va a cambiar algo? Hasta que estos grandes temas estén solucionados, todo lo que hagamos con nuestras casas inteligentes y nuestros coches híbridos serán bobadas para hacernos sentir mejor, o más a la moda. Cuando solucionen lo de los aviones y demás, que me llamen y les compraré la cocina que no contamina y la placa solar".

La clave del éxito comercial de Marc Ecko radica en la construcción de un espacio propio a base de invadir el de los demás. Así, la marca se instala a medio camino entre el hip-hop, el prêt-à-porter, la ropa urbana e incluso el vintage. Desde hace un par de años, también crea ropa para chica. Ecko Unlimited se centra en la faceta que le dio a conocer, el hip-hop y el arte urbano. La nueva Cut and Sew es su apuesta por la elegancia de tendencia menos estridente, mientras que su reciente acuerdo con George Lucas para producir nuevo merchandising para la saga de La guerra de las galaxias explora, sin inhibiciones, el colorido universo de las carátulas de viejos filmes (las camisetas con los pósters en italiano de las cintas de Lucas poseen cortes y estampados definitivamente en las antípodas del hip-hop). Todo ello sazonado con diversificaciones que van desde la obvia conexión que significa aliarse con Nissan para tunear coches hasta la revolucionaria aproximación a la venta al por menor que la marca desarrolla con Ecko TV: el único canal por Internet de una marca de ropa que produce su propio contenido. "Mucha gente cree que todo esto es algo nuevo para nosotros, que estamos intentando, simplemente, ganar más clientes; que el hip-hop ya no es lo que era... Pero lo cierto es que siempre hemos evitado ser obvios. Cuando empecé con mi hermana en el garaje de casa -aún hoy me sorprendo de que la convenciera para dejar los estudios y montar la empresa-, una de las primeras decisiones que tomamos fue cambiar el logotipo. Nada de graffiti. Eso era lo que hacían los demás. Usamos un rinoceronte. Hay que ser único y personal, y eso lo puedes ser diseñando un videojuego, editando una revista o diseñando una chaqueta. No temo desvirtuar la marca al diversificarla, porque poseemos una personalidad suficientemente fuerte como para que eso no suceda", comenta el único diseñador que ha salido en un videojuego, que creó la ropa de Parque Jurásico y que, como el rinoceronte que ilustra su logotipo, parece incapaz de andar hacia atrás. "Siempre creí en esto, incluso cuando debía varios millones de dólares y parecía no ir a ningún sitio. Ahora, los retos son diferentes y mucho más duros que entonces. Ser un blanco en el mundo del hip-hop es mucho más fácil que ser un hiphopero en el mundo de la moda".

Este hombre ha perfilado de manera tan perfecta su posicionamiento social y vital, que ahora ya puede dedicarse a cosas triviales como lograr que la suya sea la más importante marca estadounidense. El plan de dominación de Marc Ecko sólo acaba de empezar y tiene una estrategia clara: abrir tiendas por todo el mundo. A ritmo de cinco por semana, la firma planea una expansión geográfica sin precedentes. "Somos grandes y lo seremos mucho más en poco tiempo. Pero esto sigue siendo una compañía creativa, el arte es lo que nos mantiene vivos. Pero el arte no sirve de nada si no lo ve nadie. Estoy harto de falsos bohemios que esconden su fracaso en teorías infantiles". El diseñador se apoya sobre sus rodillas, mira a los ojos y concluye: "Si lo que creas no lo ve, no lo conoce, no lo compra nadie, no vale nada. Nada".

Más información:

www.marceckoenterprises.com y www.eckounltd.com.